แบรนด์หรู! ในยุโรป เริ่มแตกไลน์สินค้า หลังกำลังซื้ออ่อนแอ

หุ้นวิชั่น - สำนักข่าว CNBC ระบุว่า ในขณะที่ผู้บริโภคเกือบทุกคน กำลังเผชิญกับภาวะช็อกกับราคาที่พุ่งสูงขึ้น กับแบรนด์แฟชั่นหรู ทำให้บางแบรนด์จึงเริ่มทดลองกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีราคาจับต้องได้มากขึ้น เพื่อรักษาความต่อเนื่องและดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่

โดยคอลเล็กชันเครื่องสำอาง ที่หลายคนรอคอยอย่าง Louis Vuitton ได้วางจำหน่ายในร้านค้าและเคาน์เตอร์ของแบรนด์เมื่อเดือนที่แล้ว ซึ่งถือเป็นก้าวล่าสุดของ LVMH ยักษ์ใหญ่แห่งวงการลักซ์ชัวรีที่มีอายุ 171 ปี

ถึงแม้ว่าลิปสติกที่มีกลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์จะมีราคาไม่ถูกอยู่ที่ แท่งละ 160 ดอลลาร์ แต่..ก็สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง ของเหล่าผู้เล่นในอุตสาหกรรมลักซ์ชัวรี ที่พยายามดึงดูดลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น โดยไม่ทำให้ผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์เสียเอกลักษณ์ไป

ด้วยการแต่งตั้งช่างแต่งหน้าชื่อดัง Pat McGrath เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ Louis Vuitton อาจหวังว่าคอลเล็กชันลิปสติก 55 สี, ลิปบาล์ม 10 ชิ้น และอายแชโดว์พาเลตต์ 8 สี รวมถึงกล่องใส่เครื่องสำอางขนาดเล็ก (mini trunk carry case) ราคา 2,890 ดอลลาร์ จะดึงดูดกลุ่มผู้ติดตามที่เป็นคนหนุ่มสาวในสหรัฐฯ ได้

ทั้งนี้ การขยายเข้าสู่ธุรกิจเครื่องสำอางครั้งนี้เป็นไปในทิศทางเดียวกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น Prada, Celine ของ LVMH, Dries Van Noten และในไม่ช้าก็จะเป็น Miu Miu "ธุรกิจความงามเป็นหมวดหมู่ที่น่าสนใจในมุมมองทางการเงิน เนื่องจากมีอัตรากำไรขั้นต้น (GM%) ที่สูง

ในขณะเดียวกัน ความนิยมอย่างล้นหลามของพวงกุญแจ Labubu ได้ทำให้เกิดกระแสเครื่องประดับห้อยกระเป๋าสุดหรูระลอกใหม่ รวมถึงจากแบรนด์ Coach, Longchamp และตัวเลือกราคา 1,420 ดอลลาร์จาก Louis Vuitton เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ เดิมพันว่ากระแส "treatonomics" (การให้รางวัลตัวเอง) จะล่อให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินซื้อความหรูหราเล็ก ๆ น้อย ๆ แม้จะลดการใช้จ่ายในสินค้าที่มีราคาสูงก็ตาม

แบรนด์หรูกำลังเจอปัญหา?

จากการแตกไลน์สินค้า ของธุรกิจของแบรนด์หรูเกิดขึ้นในขณะที่อุตสาหกรรมนี้ อาจมาจากภาวะชะลอตัวในวงกว้าง, ภาษีนำเข้าจากสหรัฐฯ และแรงกดดันด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

โดยนักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสจาก Morningstar กล่าวว่า"แบรนด์ต่าง ๆ กำลังใช้กลยุทธ์จากปี 2015, 2016" โดยอ้างถึงช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมซบเซาอีกครั้งท่ามกลางความต้องการที่ลดลงจากประเทศจีน

เธอกล่าวว่า "ในตอนนั้น แบรนด์ต่าง ๆ หันไปหาแนวสตรีทแวร์ เช่น รองเท้าผ้าใบ, กระเป๋าถือขนาดเล็ก และเครื่องประดับห้อยกระเป๋า" "ความพยายามเหล่านั้นพิสูจน์แล้วว่า ประสบความสำเร็จอย่างมากในอดีต โดยมีสัดส่วนการซื้อจากผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลที่เพิ่มขึ้น ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากความเชื่อมั่นที่ฟื้นตัวโดยรวม"

การขยายตลาดสินค้าหรู

ในครั้งนี้ อุตสาหกรรมลักซ์ชัวรีอยู่ภายใต้แรงกดดันมาตั้งแต่ปี 2022 เมื่อการบูมในยุคโควิด-19 สิ้นสุดลงและเปลี่ยนเป็นความซบเซา เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายกับการขึ้นราคาที่สูงลิ่ว และบ่อยครั้งที่พวกเขาเห็นว่าไม่สมเหตุสมผล

ด้าน Bank of America Securities กล่าวในรายงานปี 2022 ว่ารายได้และการเติบโตของภาคส่วนนี้ ในอนาคตจะถูกกำหนดโดยสามปัจจัย ได้แก่ การเพิ่มขนาดตลาดโดยรวม (TAM) เป็นสองเท่า รวมถึงด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ, การเพิ่มความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม และการลงทุนในแบรนด์อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มความอยากได้ อย่างของในหมวดหมู่สินค้าหรูใหม่ ๆ ได้แก่ รองเท้า, แว่นตา, น้ำหอม และเครื่องหนังขนาดเล็ก

ในทางกลับกันราคาที่ต่ำลง สามารถดึงดูดฐานลูกค้าที่อายุน้อยและกว้างขึ้น เข้าสู่การรับรู้ของแบรนด์ โดยหวังว่าผู้บริโภคจะอยูกับแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป โดยลูกค้าอายุน้อยมีส่วนร่วมกับแบรนด์หรูมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยได้รับการสนับสนุนจากความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม, การมีส่วนร่วมทางออนไลน์ และการโฆษณา เมื่อลูกค้าเหล่านี้มีรายได้สูงขึ้น, มีทรัพย์สินมากขึ้น และการโอนทรัพย์สินระหว่างรุ่นยังคงดำเนินต่อไป คนรุ่นใหม่นี้ จะควบคุมสัดส่วนความมั่งคั่งและกำลังบริโภคของโลกที่มากขึ้น จึงเป็นปัจจัยหนุนที่สำคัญสำหรับอุปสงค์สินค้าหรู"BofA Securities กล่าวในรายงาน

Cecile Cabanis ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ LVMH ยอมรับกลยุทธ์ดังกล่าว ระหว่างการประชุมสรุปผลประกอบการไตรมาสที่สอง ของกลุ่มบริษัทหรูสัญชาติฝรั่งเศสในเดือนกรกฎาคม

"เราต้องเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ ต้องมีข้อเสนอที่คุณสามารถดึงพวกเขา, ดึงดูดเขา และจากนั้นพวกเขาสามารถก้าวขึ้นบันไดรับคุณค่าของคุณได้ เราปฏิเสธที่จะทำกระเป๋าราคาถูก แต่..วิธีที่เราทำคือ Vuitton. Vuitton คือความน่าปรารถนาที่ดีที่สุดเสมอ, คุณภาพที่ดีที่สุดเสมอ ดังนั้น เราจึงใช้หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงได้ เช่น น้ำหอม, เครื่องหนังขนาดเล็ก และอื่น ๆ อีกเล็กน้อย เพื่อมาเติมกับพอร์ตโฟลิโอ" เธอกล่าว

เร่งสร้างสมดุลของแบรนด์

โดยแต่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องรักษาสมดุลความดึงดูดใจ โดยไม่ทำให้ความพิเศษเฉพาะตัวของแบรนด์ลดลง การผลักดันเข้าสู่หมวดหมู่ใหม่ ที่มีราคาต่ำกว่า ควรทำควบคู่ไปกับการขยายการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงกว่าของแบรนด์ เพื่อให้แน่ใจว่ายังคงตอบสนองลูกค้าที่ร่ำรวยอยู่ Sokolova กล่าว

ทั้งนี้ แบรนด์บางแห่งเรียนรู้บทเรียนนี้ อย่างยากลำบาก ไม่ว่าจะลดราคาอย่างหนักของแบรนด์อย่างBurberry และ Gucci ในอดีต ทำให้พวกเขามีปัญหากับการกู้คืนสถานะ ในหมู่ผู้บริโภคที่ใช้จ่ายสูง

อย่างไรก็ตาม การแตกไลน์หมวดหมู่ของแบรนด์ในยุคที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจและการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้นยังคงต้องรอดูต่อไป?

"ทุกแบรนด์ต้องสร้างตัวเองกับผู้บริโภครุ่นใหม่ มิฉะนั้นความน่าดึงดูดใจของมันก็จะแก่ตัวไปพร้อมกับผู้ซื้อในปัจจุบัน ท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าหรู ท่ามกลางความอ่อนไหวทางเศรษฐกิจที่มากกว่า ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งขึ้น เพื่อให้พวกเขามีกำลังซื้อที่เติบโตอย่างยั่งยืน" Sokolova กล่าว