Social Listening คืออะไร? ทำไมธุรกิจต้องฟัง

คอลัมน์ Pawoot.com ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

พูดถึงอิทธิพลของ social listening ต้องบอกว่าในเชิงของโลกดิจิทัล แทบทุกอย่างตรวจสอบต้นตอได้หมดว่าใครเป็นคนเริ่มต้น เริ่มเมื่อไหร่ เช่น ทำไมถึงรู้ว่าทรัมป์เป็นต้นตอปัญหาหลายเรื่อง เพราะหาความสัมพันธ์ได้ เช่น เมื่อประธานาธิบดีทรัมป์พูดเรื่องนี้ทำให้เกิดเรื่องราวอื่น ๆ ติดตามมาหลังจากนั้น และเห็นได้ว่าข้อความที่เกิดขึ้นนั้นเกิดขึ้นที่ประเทศไหน เกิดที่พื้นที่ไหน ส่งผลกระทบอะไรต่อได้อีก

ฉะนั้น ในโลกออนไลน์ทุกอย่างจะถอดออกมาแล้ววางให้เห็นภาพได้หมด นี่เป็นจุดหนึ่งที่เห็นได้ชัดว่าทำไมบางครั้ง ในโลกออนไลน์ประเด็นนิดเดียวกลายเป็นประเด็นที่ยิ่งใหญ่มหาศาล ซึ่งในเชิงของนักสื่อสารมวลชนสามารถใช้ในการปลุกมวลชนได้ ขณะเดียวกัน ใช้ในการโจมตีคู่แข่ง ใช้แก้ปัญหา เฝ้าระวัง ติดตามปัญหาที่จะเกิดขึ้น ฯลฯ

social listening คือ การฟังในแง่ของสังคมว่ากำลังพูดอะไรอยู่ ปัจจุบันโลกออนไลน์มีผลต่อสังคมมากขึ้น การพูดคุยแบบเจอหน้ากันข้อความนั้นอาจไม่สามารถติดตามตรวจสอบได้ แต่เดี๋ยวนี้ในโลกออนไลน์ซึ่งเป็นพื้นที่สาธารณะกลายเป็นพื้นที่ที่ทำให้หลายคนสามารถแสดงความคิดเห็นได้ง่ายขึ้น

มีคนหลายคนมักแสดงความคิดเห็นตัวเองออกมาผ่านทาง social media เช่น ความชื่นชอบในเรื่องของสินค้า ชื่นชอบพรรคการเมือง ชื่นชอบผู้นำคนนี้ รวมไปถึงการติชม ไม่ชอบ ฯลฯ ฉะนั้น มีข้อความมหาศาลที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์

ข้อมูลจากบริษัท WISESIGHT บอกว่า ในหนึ่งวันเรามีข้อความในโซเชียลมีเดียในประเทศไทยทุก channel รวมกันทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ พันทิป ฯลฯรวมหมด วันหนึ่ง ๆ จะมีข้อความเกือบ 20 ล้านข้อความ

ทุกครั้งที่คนทวีตออกมา ถ่ายภาพลงอินสตาแกรม บางเพจอาจมีการแชร์ข้อความในโลกออนไลน์ ทั้งหมดนี้ถือเป็นเนื้อหา เป็น content เป็นข้อความ ในข้อความหรือเนื้อหาเหล่านั้นมันสะท้อนได้หลายอย่าง เช่น บางคนบอกร้านอาหารร้านหนึ่งไม่ได้เรื่อง ถ่ายภาพแล้วบอกว่าร้านนี้สกปรก เชื่อไหมครับว่าเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ นี้เมื่อเกิดการแชร์ออกไป มันจะกลายเป็นกระแส เป็นประเด็น จนเกิดเป็นวิกฤตขององค์กรนั้นได้ไม่ยากเลยทีเดียว

ประเด็นนิดเดียว เมื่อเข้ามาในโลกออนไลน์จะเกิดการพูดต่อ บอกต่อไปอีกเยอะ อย่างประเด็นเรื่องโรงเรียนสารสาสน์วิเทศราชพฤกษ์ ที่เกิดการพูดต่อบอกต่อจนทำให้เกิดการเปลี่ยนมุมมองของคนหลายคนได้ด้วยเหมือนกัน

ดังนั้น ในแง่ของการใช้ social listening หรือเครื่องมือในการฟังว่ามีใครพูดอะไรอยู่ในโลกออนไลน์ จึงเป็นเครื่องมือที่จำเป็นและสำคัญมากในยุคนี้ ผมเองทำธุรกิจทางด้านเอเยนซี่ เมื่อเกือบ 10 กว่าปีก่อน ตอนนั้นเราไม่รู้หรอกครับว่าเกิดอะไรขึ้น ไม่รู้ว่ามีใครด่าบ้าง มีใครชมบ้าง แต่หลังจากมีเครื่องมือเหล่านี้เราสามารถฟังได้เลย เพราะว่าตอนนี้มีใครด่าสินค้าหรือบริการเราอยู่ หรือมีใครด่าผู้บริหารของเราบ้าง

เครื่องมือเหล่านี้ทำให้เหมือนมีฐานข้อมูลมหาศาลอยู่ในมือ วันหนึ่ง ๆ มีคนเข้ามาเกือบ 20 ล้านข้อความ เราสามารถเอาข้อมูลเหล่านี้กลับมาวิเคราะห์ได้ เช่น ผมอยากรู้ว่าตอนนี้คู่แข่งเป็นยังไง ก็เอาชื่อคู่แข่งใส่เข้าไป ระบบก็จะประมวลผลออกมาว่ามีใครในฐานข้อมูล 20 ล้านข้อความ มีข้อความไหนที่พูดถึงสินค้าและบริการนั้น ๆ

นอกจากนั้น ยังมีอีกระดับหนึ่ง คือ การเอา AI เข้าไปจับข้อความที่มีการพูดเหล่านั้นว่าข้อความนั้นเขาด่าหรือเปล่า ชมหรือเปล่า เพราะเดี๋ยวนี้ AI สามารถอ่านแล้วรู้ได้ว่าข้อความที่พูดออกมานั้นเป็นคำด่าหรือเป็นคำชม เป็นข้อความที่พูดโดยผู้ชาย โดยผู้หญิง อายุเท่าไหร่ พูดตอนกี่โมง พูดที่ไหน รู้โลเกชั่นหรือสถานที่เหล่านี้เอามาวิเคราะห์ได้หมด

การใช้ประโยชน์จาก social listening เท่าที่บริษัท WISESIGHT เจอข้อมูลส่วนใหญ่เป็นเรื่องของสินค้าและบริการ เป็นแบรนด์เป็นในเชิงธุรกิจมากกว่า โดยเฉพาะในยุคที่มีเรื่องการเมือง เรื่องที่เกิดขึ้นในสังคมต่าง ๆ เครื่องมือเหล่านี้ถูกนำมาใช้ในการเฝ้าระวัง ในการฟังว่ามีคนพูดถึงอะไรบ้าง ระบบทำไม่ยาก ใส่คีย์เวิร์ดที่เราต้องการรู้เข้าไป

ผมเคยตั้งแคมเปญขึ้นมาว่า ตอนนี้พรรคไหนมีคนพูดถึงมากที่สุด ถูกด่ามากที่สุด นักการเมืองคนไหนถูกพูดถึงมากสุด ทั้งหมดสามารถวิเคราะห์ได้ไม่ยากเลย ดังนั้น สามารถใช้ในหลาย ๆมุมมองได้ โดยเฉพาะในช่วงเลือกตั้งก็มีคนใช้เครื่องมือเหล่านี้เยอะมาก

การติดตามว่าตอนนี้ในโลกออนไลน์มีใครพูดถึงเรื่องอะไรบ้าง พูดถึงสินค้าหรือบริการ เจ้าของสินค้า เจ้าของพรรคการเมือง เจ้าของธุรกิจ ฯลฯ ในแง่ของคนที่เป็นหัวหน้าทีมสามารถเข้าไปอินชาร์จหรือเข้าไปจัดการเรื่องนั้นได้ก่อนที่มันจะกระจายและแพร่ออกไปในวงกว้างมากขึ้น

สำหรับใครที่สนใจ ตอนนี้ WISESIGHT มีเครื่องมือตัวหนึ่งชื่อ WISESIGHT Trend (trend.wisesight.com) เป็นการเอาข้อมูลของประเทศไทยทั้งหมดที่มีคนแชร์ใน social media ในช่วงเวลาประมาณ 24 ชั่วโมงว่าคนไทยกำลังพูดถึงเรื่องอะไรบ้างแบบ real time มีการแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ เช่น การเมือง รถยนต์ อาหารการกิน ฯลฯ สามารถมอนิเตอร์ได้ว่าเรื่องอะไรกำลังถูกพูดถึงมากที่สุด แชร์มากสุด มีการกด like มากที่สุด มี engagement มากสุด สามารถวิเคราะห์ได้ทั้งหมด หากสนใจลองเข้าไปใช้ดูกันครับ