DoubleVerify เผยรายงาน ชำแหละโอกาสและความท้าทายโฆษณา CTV ปี 68

DoubleVerify เผยรายงานล่าสุด ชี้เม็ดเงินโฆษณาบนสตรีมมิงทีวี (CTV) พุ่งขึ้น 66% แต่เตือนนักการตลาดถึงความท้าทายครั้งใหญ่ ทั้งปัญหาขาดความโปร่งใส และการฉ้อโกงจากบอตที่ซับซ้อน ซึ่งอาจสร้างความเสียหายต่องบประมาณมหาศาล

วันที่ 3 กันยายน 2568 – DoubleVerify (DV) แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ชั้นนำด้านการวัดผลสื่อดิจิทัล ข้อมูล และการวิเคราะห์ เผยรายงานฉบับล่าสุด ข้อมูลเจาะลึกทั่วโลกจาก DV : แนวโน้มสถานการณ์สตรีมมิงยุคใหม่ ซึ่งนำเสนอบทวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับสถานการณ์ของการโฆษณาทางสตริมมิงทีวีในปี 2568 โดยรายงานฉบับนี้ใช้ข้อมูลการวัดผลที่เป็นกรรมสิทธิ์เฉพาะของ DV ตลอดจนผลสำรวจผู้ชมตัวจริงทั่วโลกจำนวน 22,000 คน เพื่อศึกษาว่าพฤติกรรมผู้บริโภคและประสิทธิภาพของโฆษณากำลังเปลี่ยนแปลงอย่างไรในสภาพแวดล้อมธุรกิจโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV)

ในปี 2567 จำนวนครั้งที่แสดงโฆษณาบน CTV ของ DV เพิ่มขึ้นถึง 66% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า สะท้อนให้เห็นว่าสื่อดังกล่าวนี้มีขนาดที่เติบโตและมีความสำคัญเพิ่มขึ้นสำหรับนักโฆษณา อย่างไรก็ดี งานวิจัยของ DV ยังเผยถึงความท้าทายที่สำคัญในอุตสาหกรรมนี้ นั่นก็คือ การขาดความโปร่งใสของแอป จุดบอดข้อมูลการมองเห็นโฆษณาที่ยังคงมีอยู่ต่อเนื่อง และอัตราการเกิดทราฟฟิกโฆษณาปลอมที่มีความซับซ้อน (SIVT) ในระดับสูง ซึ่งรวมถึงการฉ้อโกงด้วยบอต เป็นต้น

มาร์ค ซาการ์สกี ซีอีโอของ DoubleVerify กล่าวว่า CTV ได้กลายเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ดิจิทัลวิดีโอ และมีศักยภาพมหาศาลทั้งสำหรับแคมเปญการสร้างแบรนด์และแคมเปญที่เน้นประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม CTV ยังเป็นสื่อที่อยู่ระหว่างการพัฒนาตัวเอง และรายงานฉบับนี้ก็ได้ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายที่แท้จริงในกระบวนการดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการขาดความโปร่งใส การเพิ่มขึ้นของพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม และการขาดมาตรฐานการดำเนินงานในอุตสาหกรรม ทั้งหมดล้วนสร้างสภาพแวดล้อมที่ทำให้เกิดการสูญเสียงบประมาณในสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งความท้าทายเหล่านี้สามารถจัดการได้ด้วยการผสานนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและความร่วมมือในภาคอุตสาหกรรม ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณาทุกคน

ประเด็นสำคัญจากรายงานเรื่องสตรีมมิงของ DV มีดังนี้

• จำนวนครั้งที่แสดงโฆษณาบน CTV เพิ่มขึ้น 66% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยมีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นเป็นพิเศษในบางตลาด เช่น เนเธอร์แลนด์ อินโดนีเซีย และสิงคโปร์
• ในปี 2567 จำนวนครั้งที่แสดงโฆษณาบน CTV ที่เปิดเผยข้อมูลแอปอย่างโปร่งใสมีเพียง 50% เท่านั้น ซึ่งสร้างจุดบอดอย่างมีนัยสำคัญแก่นักการตลาด
• ปัญหา "การปิดทีวี" ยังคงเป็นปัญหาใหญ่ โดยโฆษณายังคงเล่นต่อแม้ว่าหน้าจอโทรทัศน์จะถูกปิดไปแล้วก็ตาม ซึ่งหากไม่มีมาตรการป้องกันที่เหมาะสม ปัญหานี้รวมถึงปัญหาด้านคุณภาพสื่ออื่นๆ ในระบบ CTV อาจทำให้ผู้ลงโฆษณาต้องสูญเสียงบประมาณโดยเฉลี่ยถึง 700,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 23 ล้านบาท ต่อการแสดงผล 1 พันล้านครั้ง
• การฉ้อโกงโดยบอต (Bot fraud) คิดเป็น 65% ของการฉ้อโกงทั้งหมดใน CTV โดยมีอุปกรณ์ที่โดนบอตควบคุมมากถึง 4 ล้านเครื่อง สร้างทราฟฟิกปลอมในแต่ละวัน จนเกิดความสูญเสียแก่ผู้ลงโฆษณาคิดเป็นมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ต่อเดือน

รายงานฉบับนี้ยังวิเคราะห์ด้วยว่า ความชอบของผู้บริโภคกำลังกำหนดทิศทางการโฆษณาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิงอย่างไร โดยจากผลสำรวจของ DV พบว่า ผู้บริโภค 41% ในปัจจุบันชื่นชอบวิดีโอที่มีโฆษณามากกว่าที่จะต้องจ่ายค่าสมาชิกด้วยตัวเอง โดยเนื้อหายาวๆ (เช่น รายการโทรทัศน์และพอดแคสต์) ให้สภาพแวดล้อมที่เหมาะแก่การสร้างแบรนด์มากกว่าแพลตฟอร์มเนื้อหาแบบสั้นๆ แต่สิ่งที่สำคัญก็คือ ผู้ชมกว่า 64% ระบุว่า ประเภทของเนื้อหามีผลต่อการรับรู้โฆษณาและแบรนด์ ซึ่งสะท้อนถึงความจำเป็นในการจัดสรรโฆษณาให้เหมาะสมกับบริบท

นอกจากนี้ ในรายงานของ DV ยังเปิดเผยข้อมูลผลสำรวจนักการตลาดทั่วโลกกว่า 2,000 คนอีกชุดหนึ่งด้วย ซึ่งศึกษาแนวทางที่ผู้ลงโฆษณากำลังปรับกลยุทธ์การโฆษณาผ่านสตรีมมิงให้สอดรับกับความท้าทายที่เกิดขึ้น การศึกษานี้เจาะลึกถึงแนวโน้มการใช้จ่ายค่าโฆษณาบน CTV ตลอดจนอุปสรรคในการเติบโต และความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเรื่องความโปร่งใส การวัดผล และความเหมาะสมต่อแบรนด์

ผลสำรวจนักการตลาดให้ข้อมูลที่น่าสนใจ ดังนี้

• นักการตลาด 72% ระบุว่า โฆษณาที่ลงผ่าน CTV ให้ผลลัพธ์ดีกว่าค่าเฉลี่ยของแคมเปญโฆษณาโดยรวม ซึ่งสะท้อนถึงผลตอบแทนจากการลงทุนที่แข็งแกร่งผ่านช่องทางนี้
• ขณะเดียวกัน นักการตลาด 68% ก็ระบุว่า ความโปร่งใสยังเป็นประเด็นสำคัญในการพิจารณาความคุ้มค่าของค่าโฆษณาทาง CTV ที่มีต้นทุนสูง แสดงให้เห็นถึงความต้องการที่ชัดเจนในเรื่องความโปร่งใสของโฆษณาที่แสดงผล
• นอกจากนี้ นักการตลาด 63% ยอมรับว่า เป็นเรื่องยากที่จะระบุได้ว่าโฆษณา CTV ที่ซื้อนั้นเข้าถึงผู้ชมจริงหรือไม่ โดยความกังวลนี้ยิ่งรุนแรงขึ้นจากปัญหาที่มีมาต่อเนื่อง เช่น ปัญหา "การปิดทีวี" และมาตรฐานการวัดการมองเห็นโฆษณาที่ไม่แน่นอน
• แต่แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ นักการตลาด 54% ยังคงเพิ่มงบประมาณสำหรับ CTV ในช่วงปีที่ผ่านมา และผู้ลงโฆษณาที่ยังไม่เคยใช้ CTV ราว 66% ก็มีแผนที่จะลงทุนในช่องทางนี้ภายใน 12 เดือนข้างหน้า ซึ่งสะท้อนทั้งความเชื่อมั่นและความเร่งด่วนในการพัฒนาระบบการวัดผลให้แม่นยำ

ในขณะที่อุตสาหกรรมกำลังก้าวเข้าสู่ช่วง Upfront (สำหรับสื่อทีวี) และ NewFront (สำหรับแพลตฟอร์มดิจิทัล) ประจำปี 2568 ที่เปิดให้จองสื่อโฆษณาล่วงหน้า แต่ DV ก็ยังคงเดินหน้าลงทุนด้านการวัดผล การป้องกันการฉ้อโกง และตัวชี้วัดความสนใจโฆษณานวัตกรรมใหม่ เพื่อช่วยให้นักโฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพการซื้อสื่อได้อย่างสูงสุด

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่