ร้านทองจีน Laopu Gold โตสวนวิกฤติแบรนด์หรู ดันหุ้นพุ่ง 20 เด้ง

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยอดขายแบรนด์หรูจากยุโรปและอเมริกาใจ “จีน” ซึ่งเป็นตลาดใหญ่มานานหลายทศวรรษกำลังลดลง เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนกำลังเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจที่หนักหน่วง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากราคาอสังหาริมทรัพย์ที่ตกต่ำ ทำให้กำลังซื้อลดลง

ในช่วงเวลาเดียวกัน “เหลาผู่ โกลด์” ( Laopu Gold ) แบรนด์เครื่องประดับทองคำน้องใหม่ของจีนกลับโตสวนกระแสและประสบความสำเร็จอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นแหวน สร้อยคอ หรือกำไลข้อมือ ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในกลุ่ม “ชนชั้นกลาง” ที่เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจมากที่สุด

ผลประกอบการ Laopu Gold พุ่งขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่า 2 เท่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา และราคาหุ้น Laopu Gold ในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงก็พุ่งสูงขึ้นกว่า 20 เท่าตั้งแต่เข้าจดทะเบียนเมื่อปีที่แล้ว และตอนนี้ Laopu Gold ได้ขยายเครือข่ายร้านค้าอย่างรวดเร็วจนมีถึง 40 สาขา และเริ่มขยายธุรกิจไปต่างประเทศแล้ว โดยเพิ่งเปิดสาขาใหม่ที่สิงคโปร์ และมีแผนจะเปิดสาขาที่โตเกียวในอนาคต

‘ตลาดสินค้า’ จีนกำลังเปลี่ยนไป

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Laopu Gold เป็นเหมือนสัญลักษณ์ที่ชัดเจนของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาดสินค้าหรูจีน แบรนด์ท้องถิ่นกำลังได้รับความนิยมแซงหน้าแบรนด์ต่างชาติที่เคยเป็นเจ้าตลาดมาอย่างยาวนาน

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดไม่ได้มีแค่ Laopu Gold เท่านั้น Seres Group Co. ผู้ผลิตรถยนต์ที่เคยโด่งดังจากรถมินิแวนราคาประหยัด ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ผลิตรถยนต์ระดับไฮเอนด์ที่ร้อนแรงที่สุดในจีน แซงหน้าทั้ง BMW และ Mercedes-Benz โดยรถ SUV รุ่น Aito M9 ของ Seres Group กลายเป็นรถยนต์ที่มียอดขายสูงสุดในประเทศสำหรับรถยนต์ที่มีราคาสูงกว่า 500,000 หยวน

หรือแม้แต่ธุรกิจเครื่องสำอาง Mao Geping Cosmetics Co. แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรีเมียมที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2000 ก็ประสบความสำเร็จอย่างงดงามเช่นกัน โดยมีรายได้และกำไรเพิ่มขึ้นมากกว่า 30% เมื่อปีที่แล้ว สวนทางกับคู่แข่งต่างชาติอย่าง L'Oréal SA ที่ต้องเผชิญกับยอดขายที่น่าผิดหวังในจีน

กุญแจสู่ความสำเร็จของ Laopu

ซู เกาหมิง (Xu Gaoming) ผู้ก่อตั้ง Laopu Gold ได้เปิดร้านแห่งแรกในปี 2009 ในย่านช้อปปิ้งหรูหราใจกลางกรุงปักกิ่ง ซู เกาหมิง เป็นผู้คร่ำหวอดในวงการทองคำ และมีความตั้งใจที่จะนำเทคนิคการทำเครื่องประดับแบบจีนแบบดั้งเดิมมาใช้ โดยเน้นการสร้างสรรค์ลวดลายที่วิจิตรบรรจงและการลงยา และมีการออกแบบของ Laopu Gold เน้นเล่นกับลวดลายทางวัฒนธรรมที่คุ้นเคยของจีน เช่น ลวดลายน้ำเต้าและสัญลักษณ์ทางพุทธศาสนา แต่ในขณะเดียวกันก็มีการเพิ่มความทันสมัยเข้าไปด้วย ทำให้เครื่องประดับของ Laopu มีความแปลกใหม่และดึงดูดใจผู้บริโภคยุคใหม่

Laopu Gold มักจะตั้งราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์สินค้าหรูจากตะวันตก ทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้กว้างขึ้น สินค้าหลักของพวกเขามีราคาตั้งแต่ 1,500 ถึง 7,000 ดอลลาร์ แต่ก็มีสินค้าไฮเอนด์บางชิ้นที่ราคาสูงถึง 35,000 ดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นราคาที่ก้าวกระโดดจากร้านจิวเวลรี่ทั่วไปในห้างสรรพสินค้าอย่างเห็นได้ชัด

ร้านของ Laopu Gold ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ใน ห้างสรรพสินค้าที่หรูหราที่สุด ซึ่งเป็นที่ตั้งของแบรนด์เครื่องประดับหรูระดับโลกอย่าง Cartier, Tiffany และ Van Cleef & Arpels อยู่แล้ว การขยายสาขาเข้าไปในทำเลเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความมั่นใจของ Laopu Gold ในการแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลก และยังสามารถดึงดูดลูกค้าจากแบรนด์เหล่านี้ได้อีกด้วย

Morgan Stanley มองว่าจุดที่ทำให้ Laopu ยังได้รับความนิยมเป็นพิเศษจากผู้บริโภคชนชั้นกลางที่กำลังเผชิญกับเศรษฐกิจที่ผันผวน เพราะ Laopu อยู่ในจุดที่คุ้มค่าที่สุดเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมกว่าแบรนด์ตลาดทั่วไปแต่ราคาไม่แพง Laopu จึงสามารถเจาะตลาดและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้

แบรนด์หรูระดับโลก ยังหวั่นเมื่อแบรนด์จีนโต

แม้ว่ายอดขายของ Laopu Gold ในประเทศจีนเมื่อปีที่แล้วจะยังคงน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของ Cartier แต่ Morgan Stanley รายงานว่า Laopu ได้แซงหน้า Van Cleef & Arpels ไปแล้ว ที่สำคัญคือ Laopu กำลังเติบโตเร็วกว่าแบรนด์หรูชั้นนำจากตะวันตกอย่างเห็นได้ชัด

ยิ่งไปกว่านั้น ยอดขายของ Laopu ในห้างสรรพสินค้ายังสูงกว่าคู่แข่งตะวันตกส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นข้อบ่งชี้ถึงประสิทธิภาพในการดำเนินงานที่ยอดเยี่ยม โดยในปี 2567 ที่ผ่านมารายได้ของ Laopu เพิ่มขึ้นถึง 168% ในขณะที่ยอดขายของ Richemont บริษัทแม่ของ Cartier และ Van Cleef & Arpelsในจีนแผ่นดินใหญ่กลับลดลง 23%

การเติบโตของ Laopu Gold ได้รับการจับตามองจากผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรมสินค้าหรูระดับโลก เช่น Nicolas Bos ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Cie. Financiere Richemont SA กลุ่มบริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์ดังอย่าง Cartier และ Van Cleef & Arpels ได้กล่าวถึง Laopu โดยยอมรับว่า Laopu เข้าใจมาตรฐานบางประการของสินค้าฟุ่มเฟือยระดับนานาชาติและมีผลิตภัณฑ์ที่ "ไม่เหมือนใคร"

ความท้าทายของ Laopu Gold

ราคาทองคำ ที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันซื้อขายกันอยู่ที่ประมาณสองเท่าของราคาในปี 2022 ได้สร้างความคึกคักให้กับตลาดของ Laopu Gold อย่างมาก เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากมองว่าเครื่องประดับของบริษัทเป็นช่องทางในการเก็บรักษาเงินในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจมีความไม่แน่นอน

อย่างไรก็ตาม การปรับตัวขึ้นของราคาทองนี้ก็อาจกลายเป็น ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุด ที่บริษัทต้องเผชิญเช่นกัน หากราคาทองคำลดลง ผู้บริโภคอาจจะเริ่มระมัดระวังในการซื้อเครื่องประดับทองคำ

แม้ว่าในปีนี้ Laopu Gold จะสามารถแซงหน้า Chow Tai Fook ซึ่งเป็นเครือข่ายร้านทองเก่าแก่ที่มีประวัติยาวนานกว่า 96 ปี และมีร้านค้ามากกว่า 6,000 แห่ง ขึ้นมาเป็นร้านขายเครื่องประดับที่มีมูลค่าสูงที่สุดของจีนได้สำเร็จ แต่สูตรความสำเร็จของ Laopu ก็ไม่ใช่ความลับอีกต่อไป Chow Tai Fook เองก็ได้เริ่มนำเสนอเครื่องประดับทองสไตล์โบราณออกสู่ตลาดแล้ว และแบรนด์เล็กๆ อื่นๆ ก็เริ่มนำแนวทางที่คล้ายกับ Laopu มาปรับใช้

อ้างอิง Bloomberg