ตลาดล่าง คำเหยียด แท้จริงคือศัพท์การตลาด ไม่ใช่ตีตราชนชั้น คนเข้าใจผิดเยอะมาก
ตลาดล่าง ปัจจุบันหลายคนหยิบไปใช้ในเชิงลบ เหมารวมผู้ที่มีพฤติกรรมไม่พรีเมียม หรือ ไม่ได้รับการศึกษา จนกลายเป็นคำเหยียดชนชั้นโดยไม่รู้ตัว ทั้งที่ความจริง ตลาดล่างเป็นศัพท์การตลาดที่มีนิยามชัดเจน มีความสำคัญต่อกลยุทธ์ธุรกิจทั่วโลก ไม่มีนัยสื่อถึงการดูถูกแม้แต่น้อย
ต้นกำเนิดแนวคิด ตลาดล่าง
ตลาดล่าง (Low-end Market) คือกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้ออยู่ในช่วงล่างของโครงสร้างรายได้ มักจะต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดหรือรายได้กลางของประเทศ การจัดกลุ่มเช่นนี้สืบย้อนกลับไปสู่กรอบ Segment–Target–Positioning (STP) ของฟิลิป คอตเลอร์ ซึ่งให้นักการตลาดแยกตลาดใหญ่ออกเป็น “บน-กลาง-ล่าง” ตามศักยภาพการจับจ่ายเพื่อเลือกกลยุทธ์สินค้า-ราคา-ช่องทางสอดรับความต้องการเฉพาะ
ในเชิงเศรษฐศาสตร์ ผู้บริโภคตลาดล่างมีค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่นต่อราคาสูงนั่นคือความต้องการซื้อเปลี่ยนแปลงชัดเจนเมื่อราคาเคลื่อนไหวเล็กน้อย ทำให้ “ราคาต่อปริมาณ” เป็นตัวแปรหลักที่กำหนดพฤติกรรมซื้อ มากกว่าค่านิยมภาพลักษณ์หรือประสบการณ์แบรนด์แบบตลาดบน
อธิบายเข้าใจง่ายๆ เช่น คุณมีเงินติดกระเป๋า 100 บาทต่อวัน ถ้าข้าวกล่องที่ซื้อตามปกติราคา 35 บาท อยู่ ๆ ขึ้นเป็น 40 บาท คุณจะลังเลหรือเปลี่ยนไปร้านอื่นทันทีไหม?
ผู้บริโภคในตลาดล่าง ส่วนใหญ่เป็นแบบนั้น พอราคาขยับขึ้นเพียงเล็กน้อย (เช่น +10 %) จำนวนคนที่ซื้อจะลดลงอย่างเห็นได้ชัด เพราะงบใช้จ่ายต่อวันของเขาตึงตัวมาก การตัดสินใจจึงขึ้นอยู่กับ ราคาเฉลี่ยต่อชิ้น/ต่อหน่วย เป็นหลัก ไม่ได้เลือกตามภาพลักษณ์เก๋ ๆ ของแบรนด์เหมือนกลุ่มรายได้สูง
พูดง่าย ๆ คือ ขึ้นราคา 1 บาท ก็ “หนี” ไปซื้อของเทียบเท่าที่ถูกกว่า ลดราคา 1 บาท ก็ “แห่” มาซื้อเพิ่มหรือซื้อเก็บสำรอง
ปฏิกิริยาไวแบบนี้ในเชิงเศรษฐศาสตร์เรียกว่า “ความยืดหยุ่นต่อราคา” สูง ราคาขยับนิดเดียว ปริมาณซื้อเปลี่ยนเยอะ ต่างจากตลาดบนที่ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่มเพื่อประสบการณ์หรือภาพลักษณ์แบรนด์ แม้ราคาจะขยับเล็กน้อยก็ตาม
มองในมุม “จิตวิทยาลูกค้า” คนรายได้น้อยสนใจแค่ของที่ใช้ได้จริง พอเพียง ไม่อยากจ่ายเพิ่มเพื่อฟีเจอร์หรู ผู้ผลิตจึงตัดส่วนเกิน ลดต้นทุน แต่ยังรักษาความปลอดภัยไว้ครบ เวลาโฆษณาก็พูดตรงๆ ใช้ภาษาเข้าใจง่าย บางทีก็เป็นสำเนียงท้องถิ่น แล้วใส่โปรโมชันทันทีเพื่อให้ตัดสินใจง่าย ของเหล่านี้จะไปขายตามร้านโชห่วย ตลาดสด รถเร่ หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ที่จัดดีลราคาพิเศษ เคล็ดลับยอดฮิตคือ “แบ่งขายซองเล็ก” ให้ราคาต่อชิ้นต่ำพอซื้อต่อวันได้ จำไว้ว่านี่คือวิธีแก้โจทย์ใหญ่ของกลุ่มที่ต้องหมุนเงินวันต่อวัน
คุณลักษณะของตลาดล่าง (Low-end Market)
มิติ รายละเอียด กำลังซื้อ รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนต่ำกว่าค่าเฉลี่ยประเทศหรือเขตเมืองหลัก พฤติกรรมการซื้อ ให้ความสำคัญกับ “ราคา” และ “ปริมาณต่อบาท” มากกว่าแบรนด์หรู ช่องทางจำหน่าย ร้านโชห่วย, ตลาดสด, Mobile Van, E-Commerce ราคาโปรโมชัน คุณค่า (Value) ฟังก์ชันหลักต้องครบ ใช้งานทน ไม่จำเป็นต้องมีฟีเจอร์รองรับไลฟ์สไตล์หรู การสื่อสาร ภาษาที่ตรงไปตรงมา ชี้ให้เห็นความคุ้มค่าและประหยัดทันที
กลยุทธ์สินค้า เพื่อเจาะกลุ่มตลาดล่าง
ในเรื่องต้นทุน ธุรกิจที่เน้นตลาดล่างต้องเล่นเกม “ของดี ราคาถูก” หรือ Cost Leadership ให้ชนะ หลักง่าย ๆ คือตั้งสายการผลิตใหญ่เข้าไว้ เมื่อผลิตเยอะ ต้นทุนต่อชิ้นจะถูกลง จึงขายถูกได้ต่อเนื่อง อีกจุดสำคัญคือจัดส่งให้คุ้ม เช่น ใช้ศูนย์กระจายสินค้ากลางแล้วกระจายต่อผ่านตัวแทนท้องถิ่น เพื่อลดค่าน้ำมันและค่าขนส่งต่อชิ้น ตัวอย่างใกล้ตัวคือมือถือรุ่น “Lite” หรือบะหมี่ซอง สินค้าพัฒนาให้พอใช้ ลดฟีเจอร์เกินจำเป็น จึงกดราคาได้จริง
มองภาพกว้างขึ้น แนวคิด Bottom of the Pyramid (BoP) ของปราอาลัด ซีเค อธิบายว่า คนรายได้น้อยสุดในโลกมีถึง 4 พันล้านคน รวมกำลังซื้อราว 5–6 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี ถ้าบริษัทสร้างสินค้าถูกลงด้วยเทคโนโลยีใหม่หรือโมเดลต้นทุนต่ำ คนเหล่านี้จะกลายเป็นลูกค้าได้ทันที เครื่องกรองน้ำราคาประหยัดหรือซิมโทรศัพท์เติมเงินคือเคสคลาสสิกที่ชอบออกข้อสอบ เพราะโชว์ให้เห็นว่าต้นทุนต่ำไม่ใช่แค่ช่วยผู้บริโภค แต่ยังเปิดตลาดมหาศาลให้ธุรกิจด้วย
เมื่อธุรกิจบุกตลาดล่าง สิ่งที่ต้องระวังคือ อย่ากดต้นทุนจนคุณภาพต่ำเกินไป เพราะอาจทำให้สินค้ากลายเป็นอันตรายต่อผู้ใช้และถูกหน่วยงานรัฐสั่งปรับหรือเรียกคืน เพื่อลดความเสี่ยงดังกล่าว หลายประเทศเริ่มนำนโยบาย Inclusive Growth มาบังคับใช้ รัฐบาลอาจยกเว้นภาษี ให้เงินอุดหนุน หรือกำหนดมาตรฐานขั้นต่ำ เพื่อจูงใจให้บริษัทผลิตของราคาถูก แต่ยังปลอดภัยและเป็นธรรมกับผู้บริโภค
เคล็ดลับสำเร็จในตลาดล่าง ขายของให้ยอดปัง
1. แบ่งแพ็กจิ๋ว (Sachet Strategy) ลดเงินก้อน เหลือเงินมื้อ/เงินวัน
2. เครือข่ายกระจายถึงหน้าบ้าน ใช้โชห่วย รถเร่ ตัวแทนหมู่บ้าน หรือแพลตฟอร์มออนไลน์
3. Pain Point = ค่าใช้จ่ายทันที โฆษณาต้องโชว์ประหยัดต่อครั้ง ไม่ใช่ต่อเดือน
4. มาตรฐานขั้นต่ำต้องชัด แม้ราคาถูก แต่ต้องปลอดภัย (มอก., ISO, อย.)
5. ขยายฐานด้วยบริการเสริม ผ่อน 0%, เติมแต้มแลกของ, คูปองเงินคืน
ธุรกิจที่ เจาะตลาดล่าง ได้ผลดี มักมี 3 คุณสมบัติหลัก
- สินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน (ซื้อซ้ำบ่อย)
2. ปรับขนาดราคา-แพ็กเกจได้ยืดหยุ่น เพื่อให้คนมีงบจำกัดเข้าถึง
3. ต้นทุนต่อหน่วยลดลงชัดเมื่อผลิตมาก (Economies of Scale)
ตลาดล่างในวันที่ถูกบิดนิยามที่แท้จริง
อย่างไรก็ดี เมื่อคำว่า “ตลาดล่าง” หลุดพ้นจากห้องเรียนไปสู่พื้นที่สื่อมวลชนหรือโซเชียลมีเดีย มักถูกบิดความหมายกลายเป็นสำนวนเหยียดชนชั้น เช่นการใช้เพื่อดูแคลนกิริยามารยาทหรือรสนิยมของบุคคล นี่คือผลสะท้อนจากอคติทางภาษา และภาพลักษณ์ลบที่สังคมผูกโยงกับรายได้ต่ำ นักการตลาดมืออาชีพจึงต้องระมัดระวังการใช้ถ้อยคำ ยึดนิยามเชิงเศรษฐกิจ–พฤติกรรมเป็นหลัก ไม่ใช้คำนี้ตกแต่งความหมายเชิงคุณค่ามนุษย์ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาจริยธรรมและผลกระทบด้านแบรนด์ระยะยาว
อ่านข่าวที่เกี่ยวข้อง