ถอดรหัส Design Thinking ง่าย ๆ เปลี่ยน Airbnb จาก Startup (เกือบ) ล้มละลาย ให้กลายเป็นธุรกิจระดับโลก !
เป็นเรื่องปกติที่ธุรกิจใหม่ ๆ จะต้องเจอกับอุปสรรคที่ทำให้ต้องกุมขมับตั้งคำถามกับตัวเอง ว่าจะผ่านสถานการณ์ยากลำบากนี้ไปได้ยังไงบ้าง บางธุรกิจที่เจอปัญหาแล้วหาทางออกไม่เจอ อาจจะตัดใจเลิกทำไปซะก่อน ทั้งที่ความจริงเราอาจจะเจอคำตอบที่น่าสนใจจากการปรับมุมมองเพียงสักนิด
การมองมุมกลับปรับมุมมองที่ว่านี้ ก็คือการทำ Design Thinking ที่บางทีการถอยหลังมาอีกก้าวแล้วมองในมุมกว้าง อาจจะทำให้เราได้ค้นพบว่าอะไรคือปัญหาที่แท้จริงกันแน่ แล้ววิธีแก้อาจเป็นวิธีการที่ง่ายกว่าที่เราคิดก็ได้
อย่างสุดยอดเคสตัวอย่างจากแบรนด์ Airbnb ที่หลายคนต้องพูดถึง เดี๋ยววันนี้แอดจะเล่าให้ฟังว่า กว่า Airbnb จะเฉิดฉายเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ เคยมีเหตุการณ์ที่ทำให้แบรนด์เกือบต้องปิดตัวไปแล้ว แต่ Design Thinking ได้ชุบชีวิต Airbnb ขึ้นมาได้อย่างไร ไปดูกันเลย !
Design Thinking คืออะไร ?
Design Thinking คือกระบวนการคิดเพื่อแก้ปัญหา ผ่านการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ด้วยการสังเกตว่าพวกเขาตอบสนองต่อสินค้าหรือบริการอย่างไร แล้วแก้ไขหรือปรับปรุงสินค้านั้นให้ตอบโจทย์ความต้องการอย่างมีประสิทธิภาพ Design Thinking จึงมักเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เกิดนวัตกรรมหรือวิธีการทำงานใหม่ ๆ ของธุรกิจขึ้นมา
ขั้นตอนของกระบวนการ Design Thinking มี 5 ขั้นตอน ดังนี้ครับ
- Empathize : ทำความเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการสังเกต/สอบถามลูกค้า หรือทดลองใช้งานจริงด้วยตัวเอง โดยห้ามคิดไปเองหรือคิดเข้าข้างตัวเองเด็ดขาด ต้องสวมบทเป็นลูกค้าที่ใช้งานจริง ๆ แล้วรีวิวความรู้สึกออกมาว่ามีสะดุดตรงไหนบ้าง
- Define : การกำหนดว่าสรุปแล้วอะไรคือปัญหาที่แท้จริง อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการกันแน่
- Ideate : รวบรวมไอเดียจากการคิดนอกกรอบให้ได้มากที่สุด ซึ่งอาจจะเป็นนวัตกรรม หรือ Solution อื่น ๆ ที่สามารถแก้ไขปัญหาที่เจอได้
- Prototype : จำลองตัวต้นแบบของ Solution ที่คิดได้ เพื่อเตรียมเอาไปทดสอบ ขั้นตอนนี้อาจจะไม่ต้องสมบูรณ์แบบ ให้เน้นที่ความเร็วเพื่อเอาไปให้ลูกค้าทดสอบเป็นหลัก
- Test : นำต้นแบบที่ได้มาทดสอบใช้จริงกับลูกค้า เพื่อประมวลผลประสิทธิภาพของ Solution นั้น ๆ โดยการสังเกตหรือสอบถามถึงประสบการณ์ใช้งานที่เปลี่ยนไป
อย่างไรก็ตาม เราไม่จำเป็นต้องทำ Design Thinking ตามลำดับขั้นตอนนี้ก็ได้ เช่นถ้าเราทำ Test เสร็จแล้ว ก็อาจพบว่าต้องกลับไปลองทำตัวต้นแบบใหม่ หรือหาไอเดียใหม่ ๆ เพิ่มก็ได้ สิ่งสำคัญคือตอบโจทย์ความต้องการ (ที่แท้จริง) ของลูกค้าให้ได้
กรณีศึกษา การฟื้นฟูธุรกิจด้วย Design Thinking ของ Airbnb
เรื่องราวการหยิบ Design Thinking มาใช้ครั้งแรกของ Airbnb ก็คือเมื่อปี 2009 หลังจากที่ก่อตั้งธุรกิจมาได้ประมาณ 8 เดือน Airbnb ก็พบเจอปัญหาว่าที่พักบางส่วนไม่มีคนมาเช่าอยู่ รายได้ของบริษัทก็คงที่อยู่ที่ 200 ดอลลาร์/สัปดาห์ ไม่ขยับเพิ่มไปไหน ถือว่าเป็น Growth Stage สุดท้าทายที่หลาย ๆ Startups ต้องเผชิญ
หลังจากที่นั่งวิเคราะห์เว็บไซต์อยู่สักพัก (Empathize) ทีม Airbnb ก็พบว่ารายการที่พักที่มีปัญหา 40 ราย มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันก็คือ ‘ภาพถ่ายที่พักไม่สวย’ เจ้าบ้านเหล่านี้ใช้แค่กล้องโทรศัพท์เบลอ ๆ ถ่ายรูปแล้วอัปโหลดขึ้นเว็บไซต์เอาง่าย ๆ ไม่น่าแปลกใจที่จะไม่มีคนกดจอง เพราะมองจากรูปภาพแล้วก็ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะจ่ายเงินไปเพื่อที่พักแบบไหน (Define)
เมื่อสันนิษฐานสิ่งที่น่าจะเป็นปัญหาได้บ้างแล้ว ทีมงานก็ระดมสมองกันเสนอไอเดียเพื่อลองแก้ไขปัญหา (Ideate) บางคนเสนอว่าวิธีที่จะทำให้รายได้เพิ่ม ก็คือการหาที่พักเพิ่ม ยิ่งมีห้องเยอะ รายได้ก็จะยิ่งเยอะ แต่นั่นก็ไม่ใช่ปัญหาที่แท้จริงของการที่ ‘ห้องขายไม่ออก’
เหล่าผู้ก่อตั้งก็เลยขอลองแก้ไขปัญหารูปภาพเบลอดูก่อน พวกเขาใช้วิธีแมนนวลง่าย ๆ อย่างการเดินทางแบกกล้องไปยังที่พักที่มีปัญหาเหล่านั้นด้วยตัวเอง ไม่มีเครื่องยืนยันด้วยซ้ำว่าสิ่งที่พวกเขากำลังทำจะได้ผล จะแก้ปัญหาได้จริง ๆ พวกเขาแค่ลองทำดูก่อน (Prototype) ด้วยการช่วยถ่ายภาพมุมสวย ๆ ของที่พักเหล่านั้นแล้วอัปโหลดขึ้นเว็บไซต์ใหม่ (Test)
ผลปรากฎว่าไม่กี่สัปดาห์ Airbnb ก็ทำรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 400 ดอลลาร์/สัปดาห์ ทำให้พวกเขารู้แล้วว่าหนึ่งในปัญหาครั้งนี้ ไม่ใช่เรื่องของโมเดลธุรกิจ ราคา หรือการ Scale up แต่เป็นเรื่องง่าย ๆ อย่างรูปภาพเบลอ ๆ ที่สร้าง Bad User Experience บนเว็บไซต์นั่นเอง
นี่ก็คือ Case Study ของการใช้ Design Thinking มองหาปัญหาจากมุมของลูกค้าหรือผู้ใช้งาน ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้ได้กับทุกวงการไม่ใช่แค่การทำธุรกิจ ใครมี Case Study เจ๋ง ๆ ของการทำ Design Thinking อีก อย่าลืมมาแชร์กันนะคร้าบ ~