4 หลุมพลางที่คนทำ Storytelling และ Storydoing ควรระวัง
การทำ Storytelling และ Storydoing นั้นกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศไทยขึ้นมาอย่างมาในตอนนี้ เนื่องจากการทำ Storytelling นั้นสามารถดึงดูดและสร้างการจดจำ ความรู้สึกและเปิดให้เกิดการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างมาก ยิ่งไปกว่าการทำ Storytelling คือการทำ Storydoing ที่สร้างการรับรู้และการเข้าใจภาพลักษณ์แบรนด์ว่ากำลังมีตัวตนอย่างไร และแบรนด์กำลังทำอะไรอยู่ออกมา ซึ่งหลาย ๆ แบรนด์พยายามเปลี่ยนตัวเองมาเป็นแบบ Storydoing อยู่เพื่อสามารถซื้อใจผู้บริโภคที่สนใจแบรนด์ที่ทำจริงมากกว่าการพูดสื่อสารอย่างเดียว
ในทุกวันนี้ที่เป็นยุคของ Digital การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และการรับรู้ของแบรนด์ในมุมมองความสัมพันธ์นั้นมีผลอย่างมากต่อผู้บริโภคและคนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างมาก เพราะด้วยภาพลักษณ์นี้สามารถทำให้พนักงานของแบรนด์สามารถเข้าใจและสื่อสารได้ถูกต้องในทางเดียวกัน มีความเชื่อแบบเดียวกัน ในมุมมองของผู้บริโภคก็ทำให้รับรู้ว่าแบรนด์นี้มีมาเพื่ออะไร และเมื่อผู้บริโภคจะเป็นลูกค้าแบรนด์นั้นจะได้ภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นมาช่วยยกระดับผู้บริโภคเพิ่มขึ้น หรือสร้างคุณค่าทางจิตใจให้ผู้บริโภคขึ้นมา ดังนั้นด้วยกลวิธีการทำ Storytelling และ Storydoing ที่สร้างภาพลักษณ์และการรับรู้ของแบรนด์จึงมีผลอย่างมากในการที่จะสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจขึ้นมา แต่ใช่ว่าจะทำ Storytelling หรือ Storydoing แล้วจะได้ผลเสมอไป เพราะทำขึ้นมาแล้วอาจจะผิดพลาดจนไม่ได้ผลจากสาเหตุเหล่านี้ได้
1. ความเชื่อบุคลากรไปคนละทิศทางกับที่สื่อสาร หรือ ทำไม่ได้จริง : ปัญหานี้เกิดขึ้นจากหลาย ๆ ครั้งที่นำเสนอความเชื่อของแบรนด์ออกไป สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นอย่างแรกคือการไม่ได้สร้างการสื่อสารในองค์กรให้เชื่อในแบบที่สื่อสารตาม ทำให้เวลาปฏิบัติงานนั้นยังมีปัญหาอย่างมากในการที่เล่าเรื่องอย่างหนึ่ง แต่พอถึงหน้างานพนักงานกลับไม่ได้เข้าใจและปฏิบัติอีกอย่างหนึ่ง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าที่สื่อสารมานั้นไม่ได้เป็นจริงหรือพนักงานยังไม่ได้เข้าใจในสิ่งที่สื่อสารเลย
อีกรูปแบบหนึ่งที่เป็นปัญหาหากการสื่อสารในองค์กรนั้นสร้างความเชื่อให้ทุกคนได้ นั้นคือการที่พูดแล้วทำไม่ได้จริง เช่นแบรนด์บอกว่า คลื่นโทรศัพท์ของตัวเองนั้นไวที่สุดอย่างมาก แม้แต่พนักงานก็ยังมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ว่าคลื่นโทรศัพท์ตัวเองนั้นดีที่สุด แต่ปรากฏว่าความรู้สึกของผู้บริโภคนั้นสวนทางกับสิ่งที่เป็นอย่างมาก ดังนั้นไม่ว่าจะทำอะไร Storytelling หรือ Storydoing ยังไงก็คงไม่ได้ผล ตราบใดที่ยังไม่ได้แก้ที่ต้นตอจริง ๆ ลองดูแบรนดืที่เชื่อมันลงมือจริง ทำจริง และสื่อสารจริงตัวอย่างของ Chipotle ที่สื่อสารพร้อมลงมือทำจริงไปด้วยตลอดเวลา
2. เรื่องราวไม่ได้น่าสนใจ : ปัญหาต่อมาคือการที่ทำ Storytelling และ Storydoing ที่ไม่ได้ผลนั้นก็คือการที่เรื่องราวนั้นไม่ได้น่าสนใจหรือแบรนด์ไม่ได้เข้าใจในเรื่องราวว่าแบบไหนที่จะสามารถกินใจผู้บริโภคได้ ขาดสิ่งที่เรียกว่าความเข้าใจในอารมณ์ หรือเรื่องราวที่ผู้บริโภคต้องรู้สึกว่าใกล้ตัวขึ้นมา ทำให้เมื่อเล่าออกไป ผู้บริโภคจะรู้สึกว่า “แล้วเกี่ยวอะไรกับฉัน ฉันไม่เดือดร้อน” หรือสื่อสารออกไปแล้วกลับไม่มีคนดู เพราะเนื้อเรื่องนั้นไม่ได้ทำให้รู้สึกอยากติดตามขึ้นมา
สิ่งที่ควรจะทำให้เกิดการรับรู้ในความน่าสนใจนี้คือ การหาเรื่องราวที่ผู้บริโภครู้สึกว่ามันเกี่ยวข้องกับตัวเอง หรือเป็นเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริง ๆ ในชีวิตประจำวันได้มาผูกเป็นแก่นเรื่องก่อน แล้วค่อยสร้างความน่าสนใจของเนื้อเรื่องเข้าไปให้ตระหนักว่าเรื่องนี้มันใกล้ตัวมาก ๆ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเข้าใจได้ ซึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจนี้คือ แบรนด์ Lifebuoy ที่เอาเรื่องราวของหมู่บ้านในอินเดียมานำเสนอว่าการล้างมือนั้นช่วยเด็กให้รอดจากการเสียชีวิตอย่างไร
3. นำเสนอไม่ได้เรื่อง : มีเนื้อเรื่องที่ดีก็ใช่ว่าจะรอด หากนำเสนอเนื้อเรื่องนั้นไม่เป็น หลาย ๆ ครั้งแบรนด์ก็มาตกม้าใต้ในการทำการนำเสนอเนื้อเรื่อง Storytelling ของตัวเอง ด้วยการที่ไม่สามารถทำการนำเสนอเรื่องราวต่าง ๆ ให้น่าสนใจได้ขึ้นมา เช่นการไม่มีตัวอย่าง การไม่มีรายละเอียดให้ทำความเข้าใจ ทำให้ไม่สามารถสร้างการโน้มน้าวคนที่กำลังดูเรื่องราวได้ขึ้นมา หรือไม่สามารถปะติดปะต่อเรื่องราวจนทำให้รู้สึกคล้อยตามไปด้วยได้
สิ่งที่ควรจะสนใจคือการสร้างการนำเสนอว่า ควรจะต้องนำเสนอแบบไหนที่จะทำให้คนสนใจต่อได้ และในเรื่องราวควรมีรายละเอียดแค่ไหน หลาย ๆ ครั้งในต่างประเทศนั้นแนะนำให้เปิดเรื่องด้วยประโยคคำถามในการเปรียบเปรยว่าถ้าเป็นผู้ชมจะทำอย่างไร หรืออยากรู้ไหมว่าเรื่องราวจะเป็นยังไงต่อ ซึ่งจะทำให้คนที่ดูนั้นฉุดคิดและอยากติดตามต่อไป
4. ไม่มีที่มาที่ไป : สุดท้ายที่หลาย ๆ แบรนด์นั้นพลาดกันไปเลย คือการเล่า Storytelling หรือ Storydoing แบบไม่มีที่มาที่ไป ด้วยการทำเรื่องราวที่บอกว่าแบรนด์ตัวเองนั้นมีการลงมือทำอะไรบางอย่าง แต่ปรากฏว่า ผู้บริโภคนั้นยังไม่ได้ทันรู้จักแบรนด์เลย หรือไม่ได้เข้าใจแบรนด์เลยว่าเป็นแบรนด์อะไร ทำให้เรื่องราวที่สร้างออกมาไม่ได้เข้าถึงผู้บริโภคและไม่ได้สร้างการโน้มน้าวความรู้สึกผู้บริโภคขึ้นมาอีกด้วย หรือบางทีแบรนด์ไปทำ Storydoing เลย แต่ไปทำแล้วผู้บริโภครู้สึกว่า ทำไปทำไม ทำแล้วได้ประโยชน์อะไร ไม่เห็นมีอะไรเกี่ยวกับแบรนด์ หรือตรงกับความเชื่อของแบรนด์เลย ซึ่งทำให้ผู้บริโภคไม่ได้เกิดการคล้อยตามในการสื่อสารที่เกิดขึ้นมา
ดังนั้นการที่จะทำการสื่อสาร storytelling หรือทำ Storydoing ขึ้นมาได้ ต้องมีการสร้างแบรนด์ตามขั้นตอน หรือมีเรื่องราวที่ผู้บริโภคเข้าใจที่มาที่ไปได้ เพื่อที่จะทำให้เกิดการคล้อยตามในสิ่งที่สื่อสารนั้นได้ ดูตัวอย่างจาก Nike ได้
อ่านบทความทั้งหมด ที่ MarketingOops.com