ไทยเบฟปั้น “ปราการ” เขย่าบัลลังก์วิสกี้โลก ขึ้นสังเวียน New World Single Malt ดันซอฟต์พาวเวอร์ไทยลงขวด

กางแผนยุทธศาสตร์ “ปราการ” Single Malt Whisky จากค่าย “ไทยเบฟ” รุกตลาด Premium Spirits รับเทรนด์ “ดื่มน้อยแต่ดื่มดี” หลังยอดขายซีรีส์ตรีบูรพุ่งทะลุเป้า 200% ปักหมุดฐานผลิตกำแพงเพชรดึงแหล่งน้ำมรดกโลกสร้าง Storytelling ขยายพอร์ตโฟลิโอสู่ตลาดอินเดีย-ญี่ปุ่น-ยุโรป พร้อมแตกไลน์สินค้าตอบโจทย์พฤติกรรม Grab & Go

25 มกราคม 2568 - การขยับตัวครั้งสำคัญของยักษ์ใหญ่แห่งวงการเครื่องดื่มไทยอย่าง "ไทยเบฟเวอเรจ" ในช่วงปีที่ผ่านมา ไม่ใช่เพียงการรักษาฐานที่มั่นในตลาดสุรากระแสหลักที่มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 90% ไม่ใช่เพียงการเพิ่มสินค้าใหม่เข้าสู่พอร์ตโฟลิโอ แต่คือ การประกาศศักดาและรุกคืบเข้าสู่เซกเมนต์ที่ "พรีเมียม" ที่สุดในโลกวิสกี้อย่าง "Single Malt" ภายใต้แบรนด์ “ปราการ” (PRAKAAN) ในฐานะ First Single Malt Whisky ที่ผลิตในเมืองไทย ซึ่งกำลังกลายเป็นหัวหอกสำคัญในการสร้างบทบัญญัติใหม่ที่เรียกว่า "New World Single Malt" โดยวางภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความสุขุมและหรูหราในสไตล์ “คุณชาย” เพื่อตอบรับกระแสการเติบโตของตลาดวิสกี้โลกที่มีมูลค่ามหาศาล

เจาะขุมทรัพย์ Single Malt: เมื่อผู้บริโภคไม่ได้มองแค่ "เครื่องดื่ม" แต่คือ "งานศิลปะ"

จากข้อมูลเชิงลึกพบว่าตลาดวิสกี้โลกในปี 2025 มีมูลค่าสูงถึง 83.17 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีแนวโน้มขยายตัวสู่ 105.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 โดยเฉพาะในกลุ่ม Single Malt ที่มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 6% ซึ่งสูงกว่าตลาดสุราทั่วไป ปรากฏการณ์นี้สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนหลังผ่านพ้นวิกฤตโควิด-19
โสภณ ราชรักษา รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ เผยเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Single Malt เติบโตอย่างก้าวกระโดดคือพฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิดที่เปลี่ยนแปลงไป โดยคนไทยเริ่มคุ้นชินกับคำว่า Single Malt และมองว่าเป็นสินค้าที่มีความใกล้เคียงกับไวน์ระดับพรีเมียม ทั้งในแง่ของราคาและ "Story" ที่น่าศึกษา

“เรามองว่าวิสกี้เป็นตลาดสุราที่กำลังเติบโตอย่างมากในช่วง 5 ปีข้างหน้า ขณะที่ Single malt ยังมีอนาคตในการเติบโตและจัดว่าเป็น segment Premium ที่สุดในตลาดวิสกี้”

ความน่าสนใจอยู่ที่ตลาดในประเทศไทย ซึ่งแม้จะมีนักดื่มกลุ่ม Core Single Malt เพียง 1.5 ล้านคน หรือประมาณ 2% ของประชากร แต่กลับมีกลุ่มผู้ดื่ม Premium Spirits สูงเกือบ 10 ล้านคน นี่คือโอกาสมหาศาลที่"ปราการ" เข้ามาปักธงด้วยกลยุทธ์การวางราคาที่ 2,200 – 2,800 บาท ซึ่งเป็นระดับราคาเดียวกับไวน์ชั้นเลิศ (Fine Wine) เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับรสชาติและเรื่องราวของผลิตภัณฑ์

“วันนี้ผู้บริโภคต้องการดื่ม High Quality หรือ Premium มากขึ้นเพราะปาร์ตี้น้อยลง ดื่มน้อยแต่ดื่มของดี และมองหาเอกลักษณ์ของขวดหรือแก้วที่กำลังจะดื่ม เพราะฉะนั้นจะต้องมีสตอรี่ให้ค้นหาและติดตาม เราพยายามทำให้วิสกี้มีความน่าค้นหามากขึ้น ไม่ใช่แค่ในขวดแต่เล่าไปถึงกระบวนการผลิต โรงงานผลิต”

"กำแพงเพชร" สู่เวทีโลก: ใช้ Innovation ลบภาพจำแบบเดิม

เบื้องหลังความสำเร็จของ "ปราการ" ที่เปิดตัวเมื่อเดือนตุลาคม 2024 และสร้างการเติบโตในซีรีส์ "ตรีบูร" ได้กว่า 200% ภายในหนึ่งปี มาจากการวางรากฐานผ่านกลยุทธ์ 3P :

• Provenance (แหล่งกำเนิด): ใช้เรื่องราวของจังหวัดกำแพงเพชรที่มีทั้งกำแพงเก่าและผืนป่ามรดกโลก UNESCO เป็นจุดขาย
• Pride (ความภาคภูมิใจ): สะท้อนอัตลักษณ์ไทยผ่านดีไซน์ขวดที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก "ศิลาแลง"
• Passion (ความหลงใหล): การผสมผสานเทคโนโลยีและศิลปะจากประสบการณ์บริหารโรงกลั่นของไทยเบฟในสกอตแลนด์กว่า 5 แห่ง นานกว่า 20 ปี

กลยุทธ์ 3P ของไทยเบฟ ได้พิสูจน์ความสำเร็จผ่านยอดขายซีรีส์ "ตรีบูร" ที่เติบโตเกินคาดการณ์ถึง 200% ในปีแรก พร้อมการันตีด้วยรางวัล Category Winner จากเวที World Whiskies Awards 2025 ซึ่งเป็นการยืนยันว่าวิสกี้ฝีมือคนไทยสามารถยืนหยัดในระดับสายตาบนเชลฟ์ร้านอาหารชั้นนำทั่วโลกได้

ปักหมุด New World Whisky: ญี่ปุ่น-อินเดีย ตลาดเป้าหมายใหม่

ในมุมมองของไทยเบฟ การทำวิสกี้ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในสกอตแลนด์หรือไอร์แลนด์อีกต่อไป แต่มีเป้าหมายให้ทั่วโลกได้ชิม Single Malt แบรนด์แรกของไทย ที่ไม่จำเป็นต้องเดินตามรอยสกอตแลนด์ในทุกมิติ โดยปัจจุบันได้เริ่มทำตลาดแล้วใน 5 ประเทศ ได้แก่ ญี่ปุ่น, อินเดีย, อังกฤษ, เยอรมนี และฝรั่งเศส

“นอกจาก UK บ้านของวิสกี้แล้ว ตลาดที่น่าสนใจคือญี่ปุ่น ซึ่งเป็น New World Single Malt Producer เช่นเดียวกัน ทำให้ญี่ปุ่นเป็นตลาดที่ผู้บริโภคตอบรับและมองหา New World experience ซึ่งปราการถูกวางไว้ในระดับสายตาบนเชลฟ์ร้านอาหารและทำราคาได้ค่อนข้างดี”

นอกเหนือจากญี่ปุ่นแล้ว "อินเดีย" คือเป้าหมายหลักถัดไปเนื่องจากเป็นตลาดวิสกี้ที่ใหญ่เป็นอันดับต้นๆ ของโลก

เจาะลึกตลาดไทย: โอกาสจาก 1.5 ล้าน Core Drinkers

ขณะที่ตลาดในประเทศยังคงเป็นตลาดหลักของ “ปราการ” ซึ่ง ทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ขยายความว่า ตลาด Single Malt ในไทยไม่ได้ใหญ่มาก สะท้อนให้เห็นว่ายังมีโอกาสอีกมหาศาล จากประชากรไทย 65 ล้านคน มีประมาณ 1.5 ล้านคนที่เป็น Core Single Malt Drinker หรือประมาณ 2% กว่าของประชากรทั้งหมด และมีคนที่ดื่มพรีเมียมวิสกี้อยู่เกือบ 10 ล้านคน

“1 ปีที่ผ่านมาเราสร้างการเติบโตเฉพาะ Single Malt ในเมืองไทยได้ถึง 28% เมื่อสิ้นปีที่แล้วเรามีจุดขาย 2,000 จุดทั่วประเทศไทย ทั้งโรงแรมระดับไอคอนิก 400 แห่ง ร้านจำหน่ายสุรา (Liquor Store) มากกว่า 100 แห่ง และช่องทางร้านค้าสมัยใหม่ (MT Outlet) 1,100 แห่ง ตั้งแต่ห้างสรรพสินค้าระดับโลก กูร์เมต์ มาร์เก็ต ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อขนาดใหญ่”

อย่างไรก็ดีภาพรวมตลาดปี 2568 นับว่าเป็นปีแห่งความท้าทายที่เกิดขึ้น ทั้งเหตุการณ์แผ่นดินไหว ฤดูร้อนที่ค่อนข้างสั้น น้ำท่วม สถานการณ์ความตึงเครียดบริเวณชายแดนกับประเทศเพื่อนบ้าน และข่าวเศร้าการสิ้นพระชนม์ของสมเด็จพระพันปีหลวง การยุบสภา และสถานการณ์ชายแดนรอบที่ 2 ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อตลาดเครื่องดื่มทุกเซกเมนต์

มองข้ามช็อตปี 2569: การเมืองหนุน-ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน

แต่สำหรับภาพรวมตลาดในประเทศปี 2569 ผู้บริหารมองเห็นสัญญาณบวกจากปัจจัยทางเศรษฐกิจ ทั้งการกระตุ้นเศรษฐกิจจากรัฐบาลใหม่ การฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว และปัจจัยทางธรรมชาติอย่างสภาพอากาศที่ร้อนยาวนานซึ่งส่งผลดีต่อเครื่องดื่ม โดยไทยเบฟได้ปรับแผนการกระจายสินค้าผ่านเครือข่ายโรงแรมกว่า 50 แห่งในเครือ รวมถึงจุดจำหน่ายพรีเมียมมากกว่า 2,000 จุดทั่วประเทศ

“ปีนี้จะเป็นปีแห่งโอกาสจากปัจจัยหนุนทั้งการเลือกตั้ง อากาศที่จะร้อนมากและร้อนนาน ฟุตบอลโลก และการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลใหม่ในช่วง 3-4 เดือนแรก อย่างไรก็ดีเราให้ความสำคัญกับการวาง positioning ของสินค้าให้ถูกที่ถูกทางและการบริหารค่าใช้จ่ายอย่างรอบคอบ”

ขณะเดียวกันก็มีความท้าทายใหม่คือขนาดครอบครัวที่เล็กลงและความต้องการความสะดวกสบาย ทำให้ไทยเบฟเริ่มหันมาให้น้ำหนักกับตลาด RTD (Ready-To-Drink) หรือเครื่องดื่มพร้อมดื่มในรูปแบบ Grab & Go มากขึ้น เช่น สาโทซ่า หรือวิสกี้กระป๋อง เพื่อตอบโจทย์การบริโภคหลังเลิกงานหรือการให้รางวัลชีวิตในวันธรรมดา

ก้าวต่อไปของ "ปราการ"

ในแผนระยะ 3-5 ปีข้างหน้า“โสภณ ราชรักษา ” แง้มว่าไทยเบฟ ก่อนหน้านี้ได้เข้าซื้อกิจการโรงกลั่นวิสกี้ในประเทศนิวซีแลนด์ซึ่งเป็นฐานการผลิต Single Malt Whisky โดยนอกเหนือจากการลงทุนในแง่โครงสร้างแล้ว ยังมีการพัฒนาสูตรใหม่ร่วมด้วย ทั้งนี้ การขยายตัวของ New World Single Malt ในตลาดโลก จะช่วยให้กลุ่มผู้ที่หลงใหลใน Single Malt มีตัวเลือกที่หลากหลายยิ่งขึ้น โดยในปีถัดไปบริษัทมีแผนที่จะเริ่มเข้าไปทำตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกา

อย่างไรก็ดี ประเทศไทยยังคงเป็นตลาดหลัก (Core Market) โดยอาศัยเครือข่าย (Network) ของบริษัทในเครือเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ เนื่องจากกลุ่มนักท่องเที่ยว (Tourists) เป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักที่บริษัทต้องการสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ดังนั้น โรงแรมในเครือที่มีอยู่ประมาณ 40-50 แห่งทั่วประเทศ จึงเป็นช่องทางจำหน่าย (Outlet) ที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง สำหรับคู่แข่งของแบรนด์คือ Single Malt ระดับสากลทั่วโลก เนื่องจากในประเทศไทยยังไม่มีคู่แข่งโดยตรงในเซกเมนต์เดียวกัน โดยวางระดับราคายืนพื้นอยู่ที่ 2,200 บาท, 2,500 บาท และ 2,800 บาท

ขณะเดียวกันในระยะ 3-5 ปีข้างหน้า ยังจะโฟกัสการวิจัยและพัฒนาสูตรที่ผสานเอกลักษณ์ความเป็นไทยลงในกระบวนการผลิต ซึ่งมีการดำเนินงานด้านนวัตกรรมและการวิจัย ณ โรงกลั่นจังหวัดกำแพงเพชรอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการพัฒนาเรื่อง “น้ำ” ที่เป็นวัตถุดิบหลัก

“ดังนั้นภายใน 3-5 ปีนี้ อาจจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ขวดที่ 4 และขวดที่ 5 ที่มีรสชาติแตกต่างกันเพิ่มเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอ”

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่