ผ่ากลยุทธ์ MUJI ปั้น 'สกินแคร์มินิมอล' รุกตลาดความงามเอเชีย
มูจิ (Muji) แบรนด์ค้าปลีกจากญี่ปุ่นที่โดดเด่นเรื่องสินค้าของใช้ในบ้านสไตล์มินิมอล เล็งใช้กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) ที่เน้นความคุ้มค่าและคุณภาพ เป็นกลไกขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดอุตสาหกรรมความงาม
มาริโกะ โอฮาชิ (Mariko Ohashi) ผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อสินค้าของใช้ในบ้านของ Ryohin Keikaku Co. บริษัทแม่ของมูจิ เปิดเผยว่า บริษัทยังมองเห็นศักยภาพอีกมากในการขยายตลาดผลิตภัณฑ์สกินแคร์ในระดับโลก โดยอาศัยจุดแข็งด้านสูตรผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย ใช้สารสกัดจากธรรมชาติเป็นส่วนสมใน ราคาที่จับต้องได้
ในประเทศญี่ปุ่น ผลิตภัณฑ์ความงามของมูจิส่วนใหญ่มีราคาจำหน่ายต่ำกว่า 3,000 เยน (ราว 680 บาท) ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องควบคู่ไปกับสินค้ากลุ่มเครื่องแต่งกายและของใช้ในบ้าน
โดยในปีงบประมาณที่ผ่านมา รายได้จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพเติบโตเกือบเท่าตัวแตะระดับ 1 แสนล้านเยนในระยะเวลาสองปี คิดเป็นสัดส่วนราว 13% ของยอดขายรวม สอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัทที่ต้องการเพิ่มกำไรจากการดำเนินงาน 46% เป็น 1.08 แสนล้านเยนภายในปี 2028
แม้ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายสินค้ากลุ่มความงามจะยังไม่สูงมากเมื่อเทียบกับรายได้รวมของบริษัท แต่การขยายตัวอย่างรวดเร็วสะท้อนให้เห็นว่า มูจิกำลังกลายเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์จากญี่ปุ่นที่สามารถหาช่องทางการเติบโตใหม่ในตลาดความงามที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งปัจจุบันแบรนด์จากจีนและเกาหลีใต้กำลังรุกทำตลาดอย่างหนัก
จากกระแสตอบรับที่ดีในประเทศ มูจิได้เริ่มทยอยวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์กลุ่มดูแลผิว (Skincare) ในจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งเป็นตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์ รวมถึงฮ่องกง ไต้หวัน และเกาหลีใต้ พร้อมวางแผนขยายสู่ตลาดโลกในวงกว้างมากขึ้น
“ผู้บริโภคในต่างประเทศทราบข่าวผ่านโซเชียลมีเดียอยู่แล้วว่า ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของมูจิได้รับความนิยมอย่างมากในญี่ปุ่น” โอฮาชิกล่าว “เราสัมผัสได้ถึงความตื่นตัวและการรอคอยจากลูกค้าตั้งแต่ก่อนที่สินค้าจะเปิดตัว”
การรุกตลาดครั้งนี้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจส่วนผสม และความปลอดภัย มากกว่าภาพลักษณ์ความหรูหราของแบรนด์
สำหรับมูจิ กลยุทธ์นี้ไม่ได้มุ่งแข่งขันโดยตรงกับแบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ แต่เป็นการต่อยอดปรัชญาของแบรนด์ไปยังกลุ่มสินค้าที่ใกล้เคียงกัน
ความแตกต่างที่เห็นชัดคือ ขณะที่แบรนด์ความงามอย่าง L’Oreal, Estee Lauder และ Shiseido พึ่งพาเคาน์เตอร์เครื่องสำอางและร้านค้าเฉพาะทางเป็นหลัก มูจิกลับเลือกวางจำหน่ายโลชั่นและครีมบำรุงผิวรวมกับสินค้าอื่นๆ เช่น ชุดนอน กล่องเก็บของ และอาหาร ซึ่งช่วยลดกำแพงในการทดลองใช้สินค้าและตอกย้ำจุดยืนในการเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม บทเรียนจาก Shiseido ถือเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญ แม้จะเคยเป็นคู่แข่งรายใหญ่ของ L’Oreal และ Estee Lauder แต่ปัจจุบันแบรนด์ชั้นนำของญี่ปุ่นรายนี้กำลังเผชิญความท้าทายจากยอดขายที่ชะลอตัวในอเมริกาเหนือและการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์เอเชียด้วยกัน สะท้อนให้เห็นว่าความสำเร็จในตลาดโลกสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว
ปัจจุบัน ยอดขายเครื่องสำอางของมูจิยังคงตามหลัง Shiseido และ Kao Corp. แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วในกลุ่มธุรกิจนี้ก็ช่วยลดช่องว่างดังกล่าวในตลาดญี่ปุ่นลงอย่างมีนัยสำคัญ
นอกจากนี้ ตลาดเอเชียตะวันออกซึ่งเป็นที่ตั้งของสาขามูจิส่วนใหญ่นอกประเทศญี่ปุ่น ยังแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของสกินแคร์มูจิอย่างชัดเจน โดยในไตรมาสแรก (สิ้นสุดเดือนพฤศจิกายน) รายได้จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามในภูมิภาคนี้เติบโตกว่า 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งสูงกว่าการเติบโตของยอดขายรวม
สำหรับมูจิ การขยายตลาดต่างประเทศต้องดำเนินการอย่างระมัดระวังและปรับตัวให้เข้ากับบริบทของแต่ละท้องถิ่น โอฮาชิระบุว่า ความหลากหลายของสินค้าในต่างประเทศยังคงน้อยกว่าในญี่ปุ่น เนื่องจากข้อจำกัดด้านกฎระเบียบและความชอบของผู้บริโภคที่แตกต่างกันระหว่างภูมิภาคเอเชีย ยุโรป และสหรัฐฯ ซึ่งขณะนี้บริษัทกำลังศึกษาเพื่อเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับแต่ละตลาด
ทั้งนี้ มูจิมีสาขาทั้งหมด 1,474 แห่ง (ณ เดือนสิงหาคมปีที่ผ่านมา) กำลังเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่องเพื่อรองรับการเติบโต โดยได้เปิดแฟล็กชิปสโตร์ในฝรั่งเศส ไทย และเวียดนาม ควบคู่ไปกับการรักษาฐานตลาดที่มั่นคงในจีน
ในญี่ปุ่นเอง ฐานลูกค้าของกลุ่มความงามก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงกลุ่มเพศหญิงอีกต่อไป โอฮาชิกล่าวเสริมว่า มีลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นและเพศชายจำนวนมากขึ้นที่ตัดสินใจซื้อโลชั่นและมอยส์เจอไรเซอร์เพิ่มขึ้น
“เราไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นบริษัทเครื่องสำอาง ซึ่งนั่นเป็นข้อได้เปรียบของเรา” โอฮาชิกล่าวทิ้งท้าย “สำหรับหลายคน การเดินเข้าไปที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอางยังคงเป็นสิ่งที่ทำให้รู้สึกเกร็ง แต่สำหรับเรา ลูกค้าสามารถเดินเข้ามาดูสินค้าได้อย่างสบายใจ”