ชิงไก่ทอด 3 หมื่นล้าน! OKJ ส่ง ‘JOE WINGS’ ลบภาพจำสายคลีน หวังตก Gen Z ที่โอ้กะจู๋เข้าไม่ถึง

ธุรกิจร้านไก่ทอดในไทยยังคงเป็นตลาดที่หอมหวนของนักลงทุนทั้งในไทยและต่างประเทศ ด้วยมูลค่าตลาดกว่า 30,000 ล้านบาท มีการเติบโตปีละ 3–5% แม้การแข่งขันจะสูงลิบ แต่ก็ยังมีช่องว่างที่เปิดโอกาสให้กับผู้เล่นรายใหม่หมุนเวียนเข้ามาชิงเม็ดเงินในตลาดนี้แบบไม่ซ้ำหน้า

ไม่เว้นแม้แต่ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ Group เจ้าของแบรนด์ร้านอาหารเพื่อสุขภาพอย่างโอ้กะจู๋ และ Oh. Juice ที่ตัดสินใจกระโดดเข้าสู่สนามไก่ทอด ด้วยการเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ ‘JOE WINGS’ ร้านไก่ทอดสัญชาติไทย โดยประเดิมสาขาแรกที่ศูนย์การค้าสยามพารากอนเมื่อปีที่ผ่านมา และได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจนเกิดกระแสรอคิวยาวในโลกโซเชียล

โจ้ – จิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ OKJ Group กล่าวว่า ในปี 2569 บริษัทตั้งเป้าให้ JOE WINGS สามารถชิงส่วนแบ่งตลาดไก่ทอดได้ในระดับ 1–5%

พร้อมฉายภาพจุดเริ่มต้นของ JOE WINGS มาจากการทำแบบสำรวจลูกค้าเมื่อราว 2 ปีก่อน ซึ่งทีมผู้บริหารพบอินไซต์สำคัญว่าแบรนด์โอ้กะจู๋ยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและ Gen Z ได้มากนัก เนื่องจากภาพจำของแบรนด์ยังผูกติดกับเมนูผักและโทนสีเขียว ส่งผลให้ความถี่ในการเข้าร้านของกลุ่มวัยรุ่นต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้

จากอินไซต์ดังกล่าว บริษัทจึงทดลองพัฒนาเมนูใหม่ ‘American Hot & Spicy’ ซึ่งหลังจากวางขายก็ได้รับการตอบรับดีเกินคาด และสามารถสร้างยอดขายระดับหลักร้อยล้านบาทจากเมนูเดียว และช่วยขยายฐานลูกค้าอายุต่ำกว่า 40 ปีได้เพิ่มขึ้น

ในช่วงเวลาเดียวกัน OKJ Group ได้เริ่มศึกษาตลาดไก่ทอดอย่างจริงจัง และพบว่ายังเป็นตลาดที่มีโอกาส แม้จะมีผู้เล่นรายใหญ่อยู่หลายแบรนด์ แต่บริษัทไม่ได้กังวลกับการแข่งขันที่รุนแรง เนื่องจากมีความพร้อมทั้งด้านองค์ความรู้ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ระบบปฏิบัติการ และการสื่อสารการตลาด โดยเชื่อว่าหากสามารถพัฒนาโปรดักต์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ก็จะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

จากโอกาสที่มี จึงนำไปสู่การเปิดตัว ‘JOE WINGS’ โดย ‘จิรายุทธ’ ย้ำว่า ชื่อแบรนด์มาจากชื่อเล่นของตนเองที่ชื่อ ‘โจ้’ และได้วางบทบาทของแบรนด์ให้เป็นไก่ทอดที่สามารถรับประทานซ้ำได้ทุกสัปดาห์ และสร้างความแตกต่างจากภาพจำเดิมของไก่ทอดที่มักถูกมองว่าเป็นอาหาร Junk Food

“บริษัทพัฒนาเมนูให้ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ด้วยการเลือกใช้น้ำมันที่มีไขมันอิ่มตัวต่ำกว่า 7% และใช้ไก่สดที่ไม่ฉีดฮอร์โมน ปัจจุบันมีเมนูให้เลือก 9 รสชาติ ราคาเริ่มต้น 100 บาท ซึ่งอยู่ในระดับใกล้เคียงกับคู่แข่งในตลาด”

ที่ผ่านมาในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 JOE WINGS เน้นการจำหน่ายผ่านหน้าร้านเป็นหลัก ก่อนจะเริ่มให้บริการเดลิเวอรีในไตรมาส 4 ซึ่งได้รับการตอบรับดี ยอดขายทะลุเป้า ส่งผลให้บริษัทขยายรูปแบบร้านเป็นนั่งรับประทานภายในร้าน พร้อมยังลงทุนเพิ่มในระบบหลังบ้านและคลังเก็บสินค้า ปัจจุบันมีทั้งหมด 5 สาขา

ตั้งแต่เปิดให้บริการ กลุ่มลูกค้าหลักของ JOE WINGS คือ นักเรียน, นักศึกษา และกลุ่มวัยทำงาน โดยจุดแข็งที่ช่วยดึงดูดลูกค้า คือ การพัฒนาโปรดักต์อย่างต่อเนื่องควบคู่กับการทำตลาดและการสื่อสารแบรนด์ เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองและรับรู้ถึงรสชาติที่ดี ก็ช่วยสร้างการกลับมารับประทานซ้ำได้ ปัจจุบันมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ 150–300 บาท โดยสาขาสยามสแควร์เป็นสาขาที่ทำยอดขายสูงสุด

สำหรับแผนธุรกิจในระยะ 3 ปีข้างหน้า บริษัทตั้งเป้าขยายสาขา JOE WINGS ให้ครบ 50 สาขาภายในปี 2571 โดยในปี 2569 จะเปิดเพิ่ม 5–10 สาขา เน้นทำเลทราฟฟิกสูง ทั้งในศูนย์การค้าและสถานีบริการน้ำมันของ OR ซึ่งเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ แต่ละสาขาใช้งบลงทุนราว 3–5 ล้านบาท เบื้องต้นจะขยายในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน ก่อนต่อยอดสู่ต่างจังหวัดในอนาคต

ในปีนี้ บริษัทคาดว่า JOE WINGS จะสร้างรายได้เติบโตถึง 300% หรือราว 150 ล้านบาท และหากขยายครบ 50 สาขา คาดว่าจะสร้างรายได้มากกว่า 1,000 ล้านบาท พร้อมบรรลุเป้าหมายการครองส่วนแบ่งตลาดไก่ทอด 1–5%

เมื่อมองภาพรวมของ OKJ Group ปัจจุบันมีแบรนด์ในเครือ ได้แก่ โอ้กะจู๋ (Ohkajhu) ธุรกิจหลักด้านอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 70% ตามด้วย Oh. Juice ร้านน้ำผักผลไม้เพื่อสุขภาพ สัดส่วน 20% และ JOE WINGS อีก 10%

อย่างไรก็ตาม ในปี 2569 OKJ Group ตั้งเป้าสร้างรายได้รวมทะลุ 3,000 ล้านบาท เติบโต 20–30% โดย JOE WINGS เป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุด ขณะที่โอ้กะจู๋และ Oh Juice ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ บริษัทยังมีแผนเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม เพื่อเสริมพอร์ตโฟลิโอ ซึ่งคาดว่าจะได้เห็นเร็วที่สุดภายในปีนี้

“ทุกอย่างไม่ง่าย เพราะภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อยังซบเซา การทำธุรกิจวันนี้จึงต้องปรับตัวให้รวดเร็ว เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน” จิรายุทธกล่าวทิ้งท้าย