กรณีศึกษา After You สร้างมูลค่าจากชาดื่มฟรีสู่ตลาดชาพร้อมดื่มขายใน 7-Eleven
ชาดำพร้อมดื่มของ After You ร้านขนมหวานชื่อดังที่บริการให้ดื่มฟรี มาวันนี้เครื่องดื่มถูกสร้างมูลค่าเข้าไปขายในร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven เป็นที่เรียบร้อย เรียกว่าเปลี่ยนซิกเนเจอร์จากสิ่งที่มีอยู่ให้กลายเป็นรายได้ของธุรกิจอย่างน่าสนใจ
ชาดำพร้อมดื่มที่วางจำหน่ายจะมี 2 สูตร ด้วยกัน ได้แก่ 1.สูตรออริจินัล (ไม่มีน้ำตาล) 2.สูตรหวานน้อย มีขนาด 440 มิลลิลิตร ราคาขวดละ 37 บาท
เมื่อดูในมุมธุรกิจ พบว่าตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศไทยมีขนาดใหญ่ และมีการแข่งขันที่ค่อนข้างสูง โดยในปีมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 18,585 ล้านบาท เติบโต 13% เมื่อเทียบจากปีก่อน แน่นอนว่านี่เป็นโอกาสของ After You ที่จะเข้ามาตีตลาดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค นำเครื่องดื่มฟรีในร้านเปลี่ยนสู่สินค้าทำเงินเดินเข้าสู่ตลาดแมส และเป็นและเป็นก้าวเดินที่ชาญฉลาดในโลกการตลาดยุคปัจจุบัน
หากวิเคราะห์ถึงกลยุทธ์ การนำเครื่องดื่มชาเข้าไปขายใน 7-Eleven เป็นการอาศัยความแข็งแกร่งของร้านสะดวกซื้อชื่อดังนี้สร้างการเข้าถึงในวงกว้างจากจำนวนสาขาที่อยู่ทุกมุมเมือง ทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม ทุกวัน ตลอด 24 ชั่วโมง ขณะเดียวกันยังเป็นการสร้าง New Revenue Stream ให้กับแบรนด์หารายได้ใหม่ นอกเหนือจากธุรกิจหลัก ผ่านชาฟรีที่คุ้นเคย แต่แฝงด้วยมูลค่าทางอารมณ์และรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ว่าชาขวดนี้เป็นชาเดียวกับที่ดื่มในร้าน After You มีขายในร้านสะดวกซื้อแล้ว
นอกจากนี้ การตั้งราคาไว้ที่ 37 บาท ซึ่งเป็นราคาที่สูงกว่าชาเขียว/ชาทั่วไปที่วางขายในร้าน 7-Eleven ที่จะขายในราคา 20-30 บาท เรื่องนี้สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความเป็นพรีเมียม ไม่ได้ลดคุณภาพ หากสินค้านี้ประสบความสำเร็จด้านยอดขาย จะช่วยให้บริษัทได้กำไรในอัตราที่น่าพอใจ เมื่อเทียบกับต้นทุนการผลิตชาดำ
ที่ผ่านมา ร้านขนมหวานชื่อดังรายนี้ได้ใช้กลยุทธ์นำสินค้าเข้าสู่ช่องทางร้าน 7-Eleven อย่างต่อเนื่อง กลายเป็นสินค้าที่ถูกผู้บริโภค “ตามล่า” หาให้ได้ อย่างขนมปังเนยโสด ที่บรรจุอยู่ในกล่องขนาดเล็ก มี 2 ชิ้น ขายในราคา 55 บาท โดยได้รับกระแสตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี
การบุกตลาดชาพร้อมดื่มถือเป็นการใช้ Brand Equity (คุณค่าของแบรนด์) ที่สร้างมานานมาเป็นแต้มต่อ โดยมี 7-Eleven เป็นเครื่องมือสำคัญในการขยายฐานลูกค้า และใช้ Insight ของสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบ (ชาฟรี) มาสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ในรูปแบบสินค้าใหม่ นับเป็นการขยับที่น่าจับตามองในสมรภูมิเครื่องดื่ม RTD ของไทย
เรื่องอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง