สงครามทุบซ้ำ ‘งบโฆษณาติดลบ’ หวังครึ่งปี ค้าปลีก อีคอมเมิร์ซ งบรัฐ ดันตลาดรีบาวด์
ปี 2569 ความหวังที่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะฟื้นตัว เลือนรางมากขึ้น เพราะมีปัจจัยที่ไม่คาดคิดอย่าง “ความขัดแย้งในตะวันออกกลาง” จากการสู้รบของ “สหรัฐฯ-อิหร่าน” กระเทือนซัพพลายเชนโลก และราคาพลังงาน ทำให้ภาคธุรกิจมี “ต้นทุนสูง”
“ตอนต้นปีคาดหวังอุตสาหกรรมโฆษณาจะติดลบเล็กน้อย เนื่องจากการถดถอยของสื่อหลัก ซึ่งห้ามไม่ได้ แต่ผ่านไป 5 เดือน กลับเจอสถานการณ์สงครามในตะวันออกกลาง มีผลกระทบต่อต้นทุนการผลิตสินค้า แม้สงครามจะจบ แต่ต้นทุนโลจิสติกส์จะยังมีผลต่อเนื่องในไตรมาส 3” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP ฉายภาพตัวแปรที่กระเทือนลูกค้าใช้จ่ายงบโฆษณา
ทั้งนี้ 5 เดือนแรกปี 2569 เม็ดเงินโฆษณาโดยรวมสะพัด 32,866 ล้านบาท“ติดลบ 4.48%” สูงกว่าคาดการณ์ตอนต้นปี โดยต้นทุนการผลิตสินค้า ค่าโลจิสติกส์ มีผลทั้งทางตรงและทางอ้อมแก่ผู้ประกอบการ
“ต้องยอมรับว่างบโฆษณาหดตัวลงทุกปี แต่ปีนี้หดตัวต่อ เพราะปัจจัยเปราะบางกดดันภาคธุรกิจ โดยเฉพาะเอสเอ็มอี ที่ไม่ไหวแล้ว สถานการณ์ธุรกิจไม่ดีขึ้น เจอทั้งคู่แข่ง เศรษฐกิจ กำลังซื้อ วิกฤติทุบซ้ำ..ทำให้แย่จริงๆ”
แม้มีโจทย์โหดหินมากมาย แต่การมองบวก ไม่ใช่หลอกตัวเอง เพราะคือความหวังในการเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต และครึ่งปีหลัง คาดหวังอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะ“รีบาวด์” กลับมาได้เล็กน้อย โดยแรงหนุนสำคัญ มาจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ การท่องเที่ยวไทยจะฟื้นตัว และมวลมหาอีเวนต์ กิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยจะปลุกความคึกคักให้แบรนด์ใช้จ่ายได้
ส่วนความหวัง“หมวดหมู่ธุรกิจ-สินค้า” ที่จะเป็นสายเปย์ 10 อันดับแรก ในช่วงครึ่งปีหลัง ยาวไปถึงสิ้นปี 2569 ได้แก่ 1.ค้าปลีก อีคอมเมิร์ซ ครองอันดับ 1 ต่อเนื่อง 2.เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน โตแรงสุด 3.เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ หนึ่งในสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)ที่มีการแข่งขันสูง 4.ภาครัฐ เนื่องจากต้องโปรโมทนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ ผลงานต่างๆ รวมถึงมีการท่องเที่ยว 5.ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(สกินแคร์) อีกสายเปย์หมวด FMCG 6.อุตสาหกรรมยานยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้าจีน(อีวี) 7.ผลิตภัณฑ์นม 8.คอนเสิร์ต นิทรรศการ เพราะต้องมีการโปรโมท สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย 9.เวชภัณฑ์ยา ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ที่ยังคงมาแรงขานรับกระแสสุขภาพ และ10.การสื่อสาร โทรคมนาคม ตลอดจนอุปกรณ์สื่อสาร สมาร์ทโฟนต่างๆ
อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับปีก่อน หมวดหมู่สินค้า ธุรกิจกลุ่มเหล่านี้แนวโน้มใช้จ่ายคึกคักเป็นพิเศษ แต่ก็มีกลุ่มอื่นที่หดตัวลง จึงทำให้ภาพรวมตลาดยังอยู่ “ติดลบ”
“ปัจจัยบวกพอมี ที่เห็นสัญญาณได้คือการบันทึกความเข้าใจหรือเอ็มโอยู ระหว่างวสหรัฐฯ และอิหร่าน เพื่อยุติความขัดแย้ง นำไปสู่ข้อตกลงสันติภาพ สะท้อนสถานการณ์ที่จะคลี่คลาย แม้ปัญหายังไม่ถูกแก้ไขก็ตาม ส่วนในประเทศรัฐบาลต้องเดินหน้ากระตุ้นเศรษฐกิจ หวังการท่องเที่ยวฟื้นตัว และอีเวนต์ต่างๆที่จะมีขึ้นกลางปีต่อเนื่องถึงไตรมาส 3 พูดแบบไม่หลอกตัวเอง น่าจะทำให้คึกคักมากขึ้น แต่ภาพรวมยังอยู่แดนลบ”
การฟื้นตัวที่ยากเย็นของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ส่วนหนึ่งเกิดจาก “สื่อหลัก” เม็ดเงินไหลออกต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น ทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ ตัวอย่าง 13 ปีก่อน หรือปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์มีมูลค่าสูงถึง 77,111 ล้านบาท แต่ปีนี้คาดการณ์หลือเพียง 29,149 ล้านบาท หรือไม่ถึง 40% สวนทางกับสื่อดิจิทัลจากปี 2555 มีมูลค่า 2,783 ล้านบาท ปีนี้คาดการณ์เงินสะพัด 32,145 ล้านบาท หรือเติบโตมากกว่า 10 เท่า (ที่มา : DAAT)
“สื่อทีวี สิ่งพิมพ์เมื่อตก จะตกหนักมาก สื่อหลักเม็ดเงินโฆษณาไหลออกไปจริงๆ ไม่มีทางที่จะเอาเนื้อหนูไปแปะเนื้อช้างได้ แต่อีกด้านเม็ดเงินโดยรวมอาจไม่ลดลง แต่ย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มต่างชาติ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ ที่ส่วนใหญ่เป็นคนไทย แต่สุดท้ายอินฟลูฯเหล่านั้น ก็ใช้ยานพาหนะคือแพลตฟอร์มต่างประเทศเพื่อสร้างประโยชน์ให้ตนเอง กระทบสื่อหลักไทยเช่นเดิม”
อย่างไรก็ตาม ภาพรวมปี 2569 คาดการณ์งบโฆษณาจะ “ติดลบ” 1.3% โดยมีเงินสะพัดมูลค่า 83,869 ล้านบาท
“จนถึงเดือนมิถุนายน แม้สงครามยังไม่จบ มอนิเตอร์งบโฆษณาติดลบ 4-5% แต่จากปัจจัยบวกจะทำให้อัตราการติดลบตื้นขึ้น การที่ทิศทางความเชื่อมั่นดีขึ้น ทำให้การคาดเดา การวางแผนของนักการตลาด ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคไม่ก้ำกึ่งเหมือนตอนเดือนกุมภาพันธ์ มีนาคม ที่กำลังเริ่มมีสงครามในตะวันออกกลาง แต่ตอนนี้ผ่านมา 3 เดือน เจอของจริง ราคาสินค้าเริ่มขึ้น การขาดแคลนวัตถุดิบ แคมเปญเลื่อน เห็นภาพชัดเจนแล้ว”