‘กาแฟกระป๋อง’ วัฒนธรรมเดินไปดื่มไป ที่เฟื่องฟูจากงาน World Expo
งาน World Expo 2025 กลับมาจัดที่โอซาก้าอีกครั้ง นับตั้งแต่การสร้างตำนานเปิดตัวญี่ปุ่นและเอเชียเข้าสู่ตลาดแห่งโลกสมัยใหม่
สำหรับทรัพย์คัลเจอร์ เราพูดถึงงาน World Expo อย่างตื่นเต้นบ่อยครั้ง โดยเฉพาะการที่ตัวงานเองเป็นการจัดแสดงความก้าวหน้าและนวัตกรรมของมนุษย์ในสเกลโลก คือเป็นการรวมตัวกันของชาติต่างๆ โดยตัวงาน Expo จะจัดขึ้นทุกๆ 5 ปี เป็นอีกสุดยอดมรดกของโลกสมัยใหม่
ถ้าเรามองย้อนไปในงานครั้งแรกที่จัดในนาม The Great Exhibition ในปี 1851 การจัดนิทรรศการในครั้งนั้นจัดแสดงในอาคารกระจก มีการจัดแสดงที่น่าตื่นตาตื่นใจจากการปฏิวัติอุตสาหกรรม มีมรดกน้อยใหญ่รวมถึงห้องน้ำชักโครกสาธารณะซึ่งเราเคยพูดถึงในบทความว่าด้วยห้องน้ำหยอดเหรียญ
สำหรับงานที่โอซาก้าก็ถือเป็นอีกตำนานของญี่ปุ่นและเอเชีย ทรัพย์คัลเจอร์ตอนแรกสุดเองเราก็เล่าถึงความยิ่งใหญ่หนึ่งในงานเอกซ์โปเมื่อครั้งนั้นคือการจัดแสดงซูชิสายพาน สุดยอดนวัตกรรมที่พาวัฒนธรรมอาหารล้อไปกับความเปลี่ยนแปลงทางสังคมของญี่ปุ่นที่เข้าสู่พื้นที่การทำงาน การกินข้าวนอกบ้าน และการวางระบบการกินอาหารเพื่อมวลชนและผู้คนที่ไม่ต้องสื่อสารกันโดยตรง
การกลับมาของงานเอกซ์โปที่โอซาก้าในครั้งนี้ น่าจะเป็นความตั้งใจในการนำเอามรดกสำคัญจากงานในครั้งก่อนหน้า กลับมาแสดงและสานต่อ เช่น สายพานซูชิที่ในงานของปี 2025 จะเป็นสายพานที่ยาวที่สุดในโลก และจะทำหน้าที่ยึดโยงผู้คนเข้าหากันผ่านอาหารที่ไหลมาตามสายพานนั้น
นอกจากสายพานซูชิซึ่งถือเป็นตัวแทนของความเปลี่ยนแปลงในการบริโภคและวิถีชีวิตแล้ว ในงานเอกซ์โปปี 1970 ยังมีอีกนวัตกรรมที่เกิดขึ้นและสัมพันธ์กับชีวิตประจำวันใหม่ นั่นคือ ‘กาแฟบรรจุกระป๋อง’
กาแฟกระป๋องเป็นอีกสินค้าและการบริโภคซึ่งสัมพันธ์กับความต้องการพลังงานอย่างรวดเร็ว ต้องการการดื่มกาแฟแบบกินง่าย ไม่ต้องรอ ยกดื่มได้ทุกที่ มีราคาถูก และสัมพันธ์กับการขยายตัวของกลุ่มคนทำงาน รวมไปถึงการมาของตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติซึ่งตอบสนองชั่วโมงการทำงานที่เราทำงานกันตลอดเวลา
ด้านหนึ่งงาน ‘เอกซ์โป’ จึงถือเป็นพื้นที่ที่ผู้คนจะได้เรียนรู้การใช้งานหรือวิถีชีวิตใหม่ๆ ผ่านนวัตกรรมต่างๆ เท่าๆ กับการที่นวัตกรรมต่างๆ สะท้อนความเปลี่ยนแปลงของสังคม
ความขมของความเร่งรีบ
ถ้าว่าด้วยกาแฟกระป๋อง เราจะต้องพูดถึงแบรนด์สำคัญคือกาแฟยี่ห้อ UCC
จุดเริ่มของกาแฟกระป๋องได้รับการคิดค้นขึ้นในปี 1969 ก่อนการจัดเอกซ์โปที่โอซาก้าหนึ่งปี คนที่คิดเอากาแฟและนมใส่ในกระป๋องเพื่อให้ดื่มได้ง่ายคือคุณทาดาโอะ อุเอชิมะ (Tadao Ueshima) ผู้ก่อตั้งบริษัท UCC Group บริษัทที่ขณะนั้นดำเนินกิจการเกี่ยวกับการคั่วและค้าส่งเมล็ดกาแฟ ซึ่งมีพื้นที่ทำการอยู่ในจังหวัดโกเบ
เรื่องราวของกาแฟกระป๋อง เล่าว่าคุณทาดาโอะได้ยืนดื่มกาแฟนมอยู่ที่สถานีรถไฟ ขณะนั้นกาแฟนมบรรจุอยู่ในขวดแก้ว จังหวะที่กำลังยกดื่มก็ปรากฏว่ารถไฟที่จะไปกำลังออกจากชานชาลาพอดี ตอนนั้น ผู้ซื้อต้องเอาขวดแก้วกาแฟไปคืนที่ร้านทำให้คุณทาดาโอะดื่มกาแฟได้ไม่หมด
จากการต้องคืนขวดและดื่มกาแฟนมไม่ทัน คุณทาดาโอะเลยตั้งปณิธานว่า ‘เราจะต้องทำกาแฟที่ทุกคนสามารถดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา’ ผลคือในปี 1969 บริษัท UCC จึงได้วางจำหน่ายกาแฟใส่นมบรรจุกระป๋อง UCC Milk Coffee โดยเจ้ากาแฟนม UCC กระป๋องแรกของโลก นับเป็นกาแฟกระป๋องที่ยังจำหน่ายต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน จนได้รับตำแหน่งกาแฟพร้อมดื่มที่ขายยาวนานที่สุด ต่อเนื่องซึ่งขายไปกว่า 15,000 ล้านกระป๋องในปี 2018
ทว่าการคิดกาแฟกระป๋องของ UCC ในขณะนั้นกลับไม่ได้รับความนิยมเลย แถมยังถูกอุตสาหกรรมกาแฟและการดื่มกาแฟประณามว่าทำให้วัฒนธรรมกาแฟตกต่ำลง
ย้อนไปเล็กน้อย วัฒนธรรมการดื่มกาแฟในประเทศญี่ปุ่นเป็นอีกวัฒนธรรมที่หยั่งรากลึกมาอย่างยาวนาน เก่าแก่และค่อยๆ เฟื่องฟูขึ้น อย่างในยุคเมจิที่ญี่ปุ่นเปิดรับวิถีชีวิตและความคิดแบบตะวันตก การเกิดร้านกาแฟขึ้นในปลายศตวรรษที่ 19 และการเกิดร้านกาแฟแบบญี่ปุ่นที่เรียกว่าคิสสะเต็น (Kissaten) ร้านกาแฟแบบคลาสสิกที่ถือเป็นที่รวมตัวอันเงียบสงบที่เรามักเห็นภาพมาสเตอร์เป็นผู้ดูแลกาแฟรวมถึงบริการอาหารง่ายๆ ที่เนิบช้า
คิสสะเต็นค่อยๆ ได้รับความนิยมขึ้นในยุคหลังสงครามที่ญี่ปุ่นได้รับอิทธิพลแบบอเมริกันพร้อมๆ กับการขยายตัวของชนชั้นกลาง ดังนั้นจึงไม่แปลกว่าทำไมการที่บริษัท UCC นำกาแฟใส่นมและบรรจุกระป๋อง จึงทำให้เกิดแรงต่อต้านในอุตสาหกรรมกาแฟเอง เพราะกาแฟถูกทำให้ด่วน ทำให้ง่าย และกลายเป็นเรื่องทั่วไป
ไม่ใช่แค่นวัตกรรม แต่คือการยอมรับวัฒนธรรมใหม่
แต่แม้คนจะต่อต้าน ก็นับเป็นความโชคดีและความฉลาดของบริษัท เพราะเพียงหนึ่งปีหลังจากคิดกาแฟกระป๋องขึ้น เมืองโอซาก้าก็จัดงานเอกซ์โปขึ้นพอดี จังหวะนั้นเองทาง UCC นำเอากาแฟกระป๋องไปจัดแสดงและเปิดให้ผู้คนได้ลิ้มลองรสชาติอย่างเป็นทางการ
ผลคือในบรรยากาศของนวัตกรรมของงานเอกซ์โป ผู้คนจำนวนมากต่อแถวกันเพื่อรอชิมกาแฟที่เย็นอร่อย ในตอนนั้นกาแฟกระป๋องได้รับความนิยม คนรายการโทรทัศน์ทำสกู๊ปผู้ร่วมงานที่ได้กาแฟเย็นๆ ท่ามกลางแดดร้อนๆ จากผลต่อต้านเชิงลบ กาแฟกระป๋องจึงได้รับผลตอบรับเชิงบวกจากผู้คนในทันที
ความน่าสนใจของสิ่งที่เกิดขึ้นในงานเอกซ์โป คือความเห็นของผู้คน การดื่มกาแฟกระป๋องถือว่าขัดกับมารยาทและความคิดของคนญี่ปุ่นที่ไม่ควรกินหรือดื่มในขณะที่เดิน หลังจากสกู๊ปคนต่อแถวและกินกาแฟกระป๋องในงานเอกซ์โป วันรุ่งขึ้น บริษัทก็เริ่มรับยอดคำสั่งซื้อที่ทะลักเข้ามาไม่หยุดแทบจะทันที
ปรากฏการณ์จากเอกซ์โปคือการที่นวัตกรรมหรือสิ่งใหม่ๆ ถูกนำเสนอด้วยการใช้งานที่ผู้คนไม่เคยชินหรือไม่เคยทำมาก่อน คนญี่ปุ่นไม่เคยดื่มกาแฟจากกระป๋อง ไม่ชินกับการกินดื่มที่ไม่ได้นั่งอยู่กับที่หรืออยู่ในร้าน แต่ภาพจากงานเอกซ์โปขยายความเข้าใจและความเป็นไปได้ใหม่ๆ เกิดเป็นกระแส เป็นเรื่องราวปากต่อปาก ทำให้ผู้คนเรียนรู้การใช้งานหรือมีวิถีชีวิตไปจนถึงวัฒนธรรมแบบใหม่ขึ้น
งานเอกซ์โปผนวกกับพลังของโทรทัศน์ เป็นหัวใจสำคัญหนึ่งของความสำเร็จของสิ่งใหม่ๆ ในขณะนั้น รวมถึงการเปิดความคิดและชีวิตใหม่ๆ ที่มนุษย์เรากำลังตื่นเต้นกับความเปลี่ยนแปลงต่างๆ รอบตัว
กาแฟกระป๋อง จึงเป็นอีกผลิตภัณฑ์สำคัญซึ่งตอบโจทย์สังคมญี่ปุ่นที่กำลังก้าวไปสู่วัฒนธรรมของการทำงาน การขยายตัวของกลุ่มแรงงานคอปกน้ำเงิน การเพิ่มขึ้นของชั่วโมงการทำงาน และการเดินทางไปทำงานหรือกิจกรรมที่มีความหลากหลายขึ้น
กาแฟกระป๋องที่มักมีราคา 100 เยนจึงเป็นเหมือนเครื่องดื่มสำคัญที่ผู้คนยกดื่มได้ในทุกช่วงเวลาของวัน ยิ่งเมื่อวัฒนธรรมและกิจการตู้ขายเครื่องดื่มอัตโนมัติเริ่มเฟื่องฟู และบริษัท Pokka คิดค้นตู้จำหน่ายกาแฟที่มีทั้งแบบกระป๋องร้อนและเย็นในตู้เดียวกันในปี 1973 กาแฟกระป๋องก็ค่อยๆ กลายเป็นเส้นเลือดใหญ่ของวัฒนธรรมการทำงานและการใช้ชีวิตประจำวันของชาวญี่ปุ่นเรื่อยมา
ทว่ากาแฟกระป๋องเองเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่กำลังเผชิญความเปลี่ยนแปลง ยุคสมัยหนึ่งพวกมันและตู้จำหน่ายปรากฏอยู่ทุกหนแห่ง รวมถึงการซื้อกาแฟกระป๋องในตู้จำหน่ายในร้านค้าและร้านสะดวกซื้อ แต่จากรายงานในปี 2023 มีตัวเลขการบริโภคกาแฟกระป๋องในญี่ปุ่นมีปริมาณเพียง 1.2 ล้านกิโลลิตร ซึ่งลดลงครึ่งหนึ่งจากจำนวนการบริโภคเมื่อ 30 ปีก่อน
การลดความนิยมของกาแฟกระป๋องสัมพันธ์กับบริบททางวัฒนธรรมและความเปลี่ยนแปลงในกิจการกาแฟภายในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งหลายส่วนก็คล้ายคลึงกับในประเทศไทย หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงคือช่วงปี 2012 ร้านสะดวกซื้อเริ่มจำหน่ายกาแฟสดซึ่งขายในราคา 100 เยน เป็นกาแฟราคาประหยัดที่เข้าถึงง่าย รวมถึงการมาถึงของเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติ
ในแง่วัฒนธรรมการทำงาน วัฒนธรรมการทำงานของญี่ปุ่นก็พยายามปรับภาพการทำงานหนักที่มักให้ภาพการพักเบรกสั้นๆ โดยมนุษย์เงินเดือนจะพักเติมพลังด้วยบุหรี่และกาแฟกระป๋อง เป็นภาพหนึ่งที่ผู้คนพยายามลดละเลิกซึ่งมาพร้อมกับกระแสสุขภาพในโลกการทำงาน
พร้อมกันนั้นในปี 2017 กระแสขวดพลาสติกเริ่มกลายเป็นกระแส กาแฟบรรจุขวดพลาสติกจึงกลายเป็นความนิยมใหม่ เป็นขวดที่เปิด-ปิดได้ สะดวก เบา และมีความหลากหลายขึ้น เป็นที่นิยมกว่าการดื่มจากกระป๋อง
อันที่จริงหากพูดถึงความเปลี่ยนแปลงในกระแสการบริโภคกาแฟกระป๋องเป็นความเปลี่ยนแปลงภายในสินค้ากลุ่มกาแฟพร้อมดื่ม ซึ่งตัวกาแฟพร้อมดื่มก็ค่อยๆ ถูกท้าทายในวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เปลี่ยนแปลงไป จากการดื่มง่ายๆ ไปสู่กาแฟสดที่ถูกลง รวมถึงกาแฟบรรจุขวด
ในงานเอกซ์โปที่โอซาก้าในครั้งนี้ ทาง UCC เองก็มีความหวังและได้นำเอาเจ้ากาแฟกระป๋องกลับสู่จุดกำเนิดของพวกมัน โดยหวังให้กาแฟกระป๋องกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในทศวรรษใหม่ ในบางความรู้สึก กาแฟกระป๋องเหล่านี้ก็มีความเชื่อมโยงกับอดีตอันหอมหวาน จากยุคสำคัญๆ เช่นยุคโชวะ เฮเซ และเรวะ ยุคสมัยของโลกสมัยใหม่ การทำงานหนัก และยุครอยต่อของยุคอะนาล็อกสู่โลกดิจิทัล
อ้างอิงข้อมูลจาก
japannews.yomiuri.co.jp/original/perspectives/20250312-242870/