คนไทย “เสพติดความลักซ์” ติดหรูไม่แคร์เศรษฐกิจผันผวน
จับสัญญาณ “ลักซูเมอร์” 2025 คนไทยยัง “เสพติดความลักซ์” ไม่สนภาวะเศรษฐกิจไม่สู้ดี ไม่ต้องรวยก็หรูได้เงินเดือน 2 หมื่นใช้จ่ายติดแกลมเทียบเงินเดือน 2 แสน เปย์ฉ่ำอาหารเครื่องดื่มพรีเมียม บัตรคอนเสิร์ต เที่ยวหรูอยู่สบาย สุขภาพความงามต้องถึง ของสะสม-อาร์ตทอยแพงแค่ไหนพร้อมต่อคิวซื้อ
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU วิจัย“Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” พบปรากฏการณ์ “เสพติดความลักซ์” ของคนไทยแม้ในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยสู้ดีนัก วัดได้จากความขยันออกสินค้าและบริการของแต่ละแบรนด์ที่ไม่ว่าจะ Launch อะไรออกมา ราคาจะสูงเท่าไหร่ก็มักจะมีผู้คนมากมายยอมไปต่อคิวรอซื้อ หรือเหมากันจนเกลี้ยงเชลฟ์ พฤติกรรม “หยุดไม่ได้ ก็ใจมันลักซ์” ของชาว Luxumer จึงกลายเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจสำหรับหลาย ๆ ธุรกิจ รวมถึงแคมเปญต่าง ๆ ที่มักจะมีความหรูเป็นตัวขับเคลื่อน
ผศ.ดร. สุเทพ นิ่มสาย หัวหน้าสาขาการจัดการ และกลยุทธ์การตลาด จาก CMMU ได้กล่าวถึงปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในตลาดสินค้าหรูในขณะนี้ว่า โลกแห่ง “ความลักซ์” จะไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าแบรนด์เนม แต่ขยายไปยังสินค้าและบริการรอบตัวที่มาพร้อมกับภาพลักษณ์สุดพรีเมียมและราคาที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับสินค้าในหมวดหมู่เดียวกัน
โดยมี TOP 5 สินค้า-บริการหรูโดนใจยุคใหม่ที่ชาว Luxumer พร้อมเทกระเป๋าจ่าย ดังนี้
- อาหารและเครื่องดื่มพรีเมียม ความหรูหราที่ลิ้มรสได้ ทั้งวัตถุดิบชั้นเลิศ สตอรี่น่าสนใจ แพคเกจที่ประณีต หรือบรรยากาศภายในร้านที่ตกแต่งอย่างสวยงาม พิถีพิถัน สะท้อนรสนิยมและสถานะทางสังคมของผู้กินดื่มได้เป็นอย่างดี
- บัตรคอนเสิร์ต การแสดง และกีฬาแมตช์สำคัญ ที่แฟนคลับตัวยงต้องมี – ถือเป็นสินค้าหรูที่ชาว Luxumer พร้อมแย่งกันจ่ายเหมือนให้ฟรี เพื่อแลกกับการชมการแสดงหรือการแข่งขันแบบสดๆ แบบริงไซด์ ได้ใกล้ชิดกับศิลปิน ดารา หรือนักกีฬาที่ตนชื่นชอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากได้เป็นผู้หญิงหรือผู้ชายแถวหน้า หรืออยู่ในโซน VIP ก็จะยิ่งเพิ่มความภาคภูมิใจไปอีกระดับ
- ท่องเที่ยวแบบกินหรู อยู่สบาย โชว์ไลฟ์สไตล์ผ่านโซเชียล - สำหรับชาว Luxumer การท่องเที่ยวไม่ใช่แค่การพักผ่อนหย่อนใจ แต่ยังได้แสดงสถานะและรสนิยม ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวต่างประเทศ การบินด้วยชั้น Business Class การเข้าพักในโรงแรมหรูระดับ 5 ดาว หรือร่วมทริปสุดเอ็กซ์คลูซีฟ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบวกกับการได้แชร์ประสบการณ์และไลฟ์สไตล์หรูหราผ่านโซเชียลมีเดียยิ่งทำให้การใช้จ่ายในการท่องเที่ยวยิ่งคุ้มค่า
- บริการด้านสุขภาพและความงามสุดหรู คุณค่าที่ชาวลักซ์คู่ควร – เพราะภาพลักซ์นั้นสำคัญยิ่ง ชาว Luxumer ส่วนใหญ่จึงพร้อมทุ่มจ่ายให้กับบริการด้านสุขภาพและความงามสุดพรีเมียมเพื่อดูแลตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น สปาระดับพรีเมียม คอร์สทำหน้าสุดพิเศษ โปรแกรมฟิตเนสที่ออกแบบมาเฉพาะบุคคลพร้อมเทรนเนอร์ส่วนตัว แพคเกจดูแลสุขภาพที่เจาะลึกถึงระดับ DNA ซึ่งถือเป็นการลงทุนที่แสนคุ้มค่าเพราะนอกจากได้ดูแลสุขภาพกายใจแล้วยังสะท้อนไลฟ์สไตล์หรูหรามีระดับ
- สินค้าหรูแบบ Niche ที่ฮิตเฉพาะกลุ่ม - ของสะสม ศิลปะ สินค้าที่มีเรื่องราวเฉพาะตัว มีเอกลักษณ์ และสินค้าหายาก หรือลิมิเต็ดเอดิชัน อย่างเช่น อาร์ตทอย กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่
ชาว Luxumerเพราะนอกจากความภูมิใจที่ได้ครอบครองของหายากไม่ซ้ำใครแล้วยังสะท้อนรสนิยมและตัวตนของผู้สะสม อีกทั้งยังเพิ่มมูลค่าเมื่อเวลาผ่านไป เหตุที่ชาว Luxumer ยอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการเหล่านี้แม้ราคาจะสูงกว่าปกติหรือบางคนอาจมองว่าไม่จำเป็น เพราะพวกเขาไม่ได้มองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นแค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นการลงทุนในประสบการณ์ที่หายากและมีคุณค่าทางจิตใจ ทำให้การใช้จ่ายกลายเป็นการเติมเต็มความสุขทางใจและสร้างการยอมรับทางสังคม
ไม่ต้องรวยก็หรูได้ ถ้าใจมันลักซ์
แม้ว่าความลักซ์ต้องควักเงิน แต่กลับพบว่าการเติบโตของตลาดหรูในประเทศไทยไม่ได้เกิดขึ้นจากชนชั้นสูงหรือผู้มีฐานะดีเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมไปถึงชาว Luxumer รุ่นใหม่ที่รายได้ไม่สูงมากแต่ต้องการแสดงตัวตนทางสังคมอีกด้วย
โดยจากผลการวิจัยพบว่า กลุ่มคนที่มีรายได้น้อยและเงินออมไม่มากนักจะมีความติดลักซ์ในกลุ่มสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่มเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากเป็น“สินค้าหรูที่พอเอื้อมถึงได้” (Affordable Luxury) ซึ่งมักจะเป็นการกิน-ดื่มเพื่อให้รางวัลตัวเองหรืออยากลองสัมผัสประสบการณ์หรูหราสักครั้งในชีวิต
ในขณะที่กลุ่มที่มีรายได้ปานกลางไปจนถึงสูงส่วนมากจะติดลักซ์ในกลุ่มสินค้าประเภทเครื่องสำอาง สกินแคร์ น้ำหอม และเครื่องแต่งกาย รวมถึงสินค้าแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้าแบรนด์เนม ที่มีมูลค่าหลักหมื่นหลักแสน ซึ่งมักเป็นการซื้อเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์และเพิ่มความมั่นใจ
และที่น่าสนใจไปกว่านั้น จากผลการวิจัยยังพบอีกว่า ระดับค่าความหลงใหลในวัตถุนิยม (Material Values Scale (MVS) ของผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกิน 20,000บาท ไปจนถึงผู้มีรายได้เกิน 200,000 บาท กลับไม่แตกต่าง จึงสรุปได้ว่า “รายได้” ไม่ใช่ตัวแปรสำคัญ ถ้าพึงพอใจก็พร้อมจ่ายเพราะใจลักซ์
ลงทุนในความลักซ์จ่ายวันนี้ คุ้มวันหน้า
ในอดีต การซื้อสินค้าหรูมักถูกมองว่าเป็นการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย แต่ปัจจุบัน สินค้าหรูหลายประเภทกลายเป็นของหายากและมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเช่น กระเป๋าแบรนด์เนม นาฬิกาหรู หรือของสะสมลิมิเต็ดเอดิชัน ยิ่งทำให้ชาว Luxumer เห็นว่าเงินที่เสียไป แสนคุ้มค่า เพราะนอกจากจะสร้างความสุขในปัจจุบัน ยังสร้างมูลค่าเพิ่มได้ในอนาคต
ผศ.ดร. สุเทพ กล่าวเพิ่มเติมว่า ในปี 2568 ไปจนถึงอีกหลายปีข้างหน้า ไม่ว่าเศรษฐกิจจะขาขึ้นหรือขาลง ตลาดสินค้าและบริการหรูยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะเกิดเทรนด์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ดังนี้
1. การตลาดเชิงอารมณ์จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เพราะชาว Luxumer ยุคใหม่จะให้ความสำคัญกับ “ความรู้สึก” ที่เกิดจากการใช้สินค้าหรือบริการมากกว่าประโยชน์ที่ได้รับโดยตรง
2. เทรนด์หรูรักษ์โลก (Eco-Conscious Luxury) จะมาแรง ชาว Luxumer ยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials จะให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม สินค้าหรือบริการที่มีนโยบาย Eco-Friendly เช่น ใช้วัสดุรีไซเคิล ลดการปล่อยคาร์บอน หรือมีกระบวนการผลิตอย่างยั่งยืน จะกลายเป็นตัวเลือกสำคัญและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น
3. ตลาดหรูมือสอง จะขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ที่มองหาสินค้าหรูในราคาที่ถูกลงหรือเพิ่มมูลค่าได้ในระยะยาว แพลตฟอร์มออนไลน์จะกลายเป็นช่องทางสำคัญในการซื้อขายสินค้าหรูมือสอง ซึ่งจะช่วยให้ชาว Luxumer สามารถเข้าถึงสินค้าที่เคยเอื้อมไม่ถึงด้วยราคาที่จับต้องได้ อีกทั้งยังช่วยลดขยะและสนับสนุนแนวคิดเรื่องความยั่งยืน
4. ธุรกิจเช่าความหรู (Luxury Rentals) จะเฟื่องฟูยิ่งขึ้น โดยชาว Luxumer ที่รายได้ไม่สูงนัก หรือไม่ต้องการลงทุนซื้อสินค้าราคาสูงสามารถเข้าถึงประสบการณ์หรูได้ผ่านการเช่า เช่น การเช่ารถยนต์ กระเป๋า เสื้อผ้า เครื่องประดับ ซึ่งนอกจากราคาที่ถูกลงแล้วยังทำให้สามารถปรับเปลี่ยนสินค้าตามสไตล์และโอกาสได้มากขึ้น
พิชิตใจชาวลักซ์ ด้วยกลยุทธ์สุด PREMIUM
ผศ.ดร. สุเทพ กล่าวเพิ่มเติมว่าชาว Luxumer เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดไม่ควรมองข้าม เพราะหากสามารถสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์และเข้าไปนั่งในใจชาว Luxumer ได้ก็จะกลายเป็นโอกาสทองของธุรกิจ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง ไม่มองเรื่องราคาเป็นข้อจำกัด อีกทั้งยังพร้อมซื้ออย่างต่อเนื่องไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไรพร้อมแนะนำกลยุทธ์สุดพิเศษที่เรียกว่า PREMIUM สำหรับธุรกิจที่อยากพิชิตใจชาว Luxumer ไว้ ดังนี้
P - Privilege - มอบสิทธิพิเศษเหนือระดับกว่าลูกค้าทั่วไป เพื่อให้ชาว Luxumer รู้สึกได้ถึงความ VIP เช่น การให้สิทธิเข้าถึงสินค้าใหม่ก่อนใคร บริการที่จัดเตรียมเฉพาะบุคคล หรือการเข้าร่วมกิจกรรมสุดเอ็กซ์คลูซีฟ
R - Rare – มอบสินค้าและบริการหายาก ไม่ว่าจะเป็นสินค้า Rare Item, Limited Edition หรือ Made by order ที่ไม่เหมือนใครหรือไม่สามารถหาซื้อได้ง่ายๆ เพื่อให้ชาว Luxumer รู้สึกถึงความพิเศษ รู้สึกถึงชัยชนะ และภูมิใจที่ได้ครอบครอง
E – Emotional – สร้างความผูกพันทางอารมณ์ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับอารมณ์และความรู้สึก โดยใช้เรื่องราวที่สะท้อนความรัก ความสำเร็จ หรือช่วงเวลาสำคัญของชีวิต ทำให้ชาว Luxumer รู้สึกว่าการซื้อสินค้าหรูเป็นมากกว่าแค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการลงทุนที่มีคุณค่าทางจิตใจ
M - Memorable - สร้างประสบการณ์ที่ล้ำค่า น่าจดจำ เช่น การได้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษอย่างเช่นคอนเสิร์ตที่จัดขึ้นเพียงปีละครั้ง การได้พบปะบุคคลสำคัญ หรือไอดอลที่ชื่นชอบ ซึ่งจะทำให้ชาว Luxumer จดจำแบรนด์ได้และนึกถึงทุกครั้งเมื่อระลึกถึงประสบการณ์สุดประทับใจ
I – Innovation – นำเทรนด์ ด้วยนวัตกรรมล้ำสมัย เพื่อดึงดูดใจชาว Luxumer ที่ชื่นชอบความทันสมัยและสะดวกสบาย ตัวอย่างเช่น การใช้ AI มาช่วยออกแบบและปรับแต่งสินค้าหรือบริการเฉพาะบุคคล เช่น การออกแบบรองเท้าจากข้อมูลการเคลื่อนไหวของผู้ใช้
U – Unique – สร้างสรรค์สินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และแตกต่างจากสินค้าที่วางขายทั่วไป ทำให้ชาว Luxumer รู้สึกว่าการเป็นเจ้าของสิ่งที่มีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใครและเป็นตัวแทนของรสนิยมเฉพาะตัว
M – Motivation – สร้างแรงจูงใจ เชื่อมโยงแบรนด์กับเป้าหมายและความสำเร็จ โดยทำให้ชาว Luxumer รู้สึกว่าแบรนด์ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าหรือบริการ แต่เป็นสัญลักษณ์ที่สะท้อนความสำเร็จของผู้ครอบครอง