Human Touch-สร้างแบรนด์ รับมือเศรษฐกิจเปราะบาง ลูกค้าไม่เพิ่มงบ

ปี 2569 นี้วงการธุรกิจและการตลาดจะยังต้องเผชิญความท้าทายจากสารพัดปัจจัยไม่แน่นอนทั้งใน-นอกประเทศที่รุมเร้า บรรดาธุรกิจส่งสัญญาณแช่แข็งงบฯ ผู้บริโภคไม่มีมู้ดจับจ่าย ประเด็นเหล่านี้ล้วนเป็นโจทย์ของผู้ประกอบการและนักการตลาด

บิ๊กของวงการอย่างสมาคมโฆษณาฯ สมาคมการตลาดฯ และมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ ได้ตบเท้าออกมาให้คำแนะนำหนทางปรับตัวรับมือกับความท้าทาย ไม่ว่าจะเป็นการใส่ความเป็นมนุษย์สร้างความแตกต่าง ผสานอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม-ความโปร่งใสสร้างจุดขาย พร้อมบาลานซ์งานขาย-สร้างแบรนด์สร้างความเชื่อมั่นรับมือวิกฤต เพื่อให้ผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SMEs รอดผ่านปี 2569 นี้ไปได้

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group หนึ่งในมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ คาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาในไทยในปี 2569 จะอยู่ที่ 86,271 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2568 เพียง 0.64%

โดยสาเหตุของการโตต่ำนี้เป็นผลจากปัจจัยความไม่แน่นอนหลายด้าน ทั้งปัจจัยในไทยซึ่งความท้าทายเดิมในปี’68 ยังคงลากยาวมาถึงปี 2569 และอาจรุนแรงขึ้น อาทิ หนี้ครัวเรือนที่ดีขึ้นเพียงเล็กน้อย, สังคมสูงวัยเข้มข้นขึ้น ส่งผลทั้งระยะใกล้-กลาง และยาว, สินค้าจีนที่ยังทะลักเข้ามา, ตัวเลขนักท่องเที่ยวที่ชัดเจนว่านักท่องเที่ยวจีนจะยังลดลง ซึ่งต้องจับตาดูว่านักท่องเที่ยวชาติอื่นจะมาเติมได้หรือไม่, นโยบายอัพเกรดภาคการผลิต เช่น รถไฟฟ้า การแพทย์ การเกษตร ซึ่งต่างเกี่ยวข้องกับรายได้ของประชาชน

ส่วนปัจจัยนอกประเทศ อาทิ นโยบายกำแพงภาษีของสหรัฐอเมริกา ความขัดแย้งในภูมิภาคต่าง ๆ ของโลก ที่ส่งผลต่อการส่งออกและต้นทุนสินค้า

“แม้ตัวเลขจะดูไม่เติบโต แต่ยังมีเม็ดเงินในสื่อดิจิทัลจำนวนมากที่ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ เช่น การที่แบรนด์จ้างอินฟลูเอนเซอร์ระดับนาโน-ไมโคร หรือยิงโฆษณาบนโซเชียลมีเดียด้วยตัวเอง โดยเมื่อรวมเม็ดเงินส่วนนี้คาดว่าจะทำให้เม็ดเงินโฆษณารวมขยับขึ้นมาอยู่ที่ 111,603 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2568 ที่คาดว่าเม็ดเงินทั้ง 2 ส่วนรวมกันมีมูลค่า 108,900 ล้านบาท”

แบรนด์ส่งสัญญาณแช่แข็งงบฯ

สอดคล้องกับ “ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ที่กล่าวว่า ผลสำรวจมุมมองต่อทิศทางการตลาดในปี 2569 ทั้งภาพรวมเศรษฐกิจ ปัจจัยบวก-ลบ เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค, เทคโนโลยีที่ต้องจับตา, ธุรกิจที่มีโอกาสโต, ทักษะการตลาดที่องค์กรต้องการ และอื่น ๆ ซึ่งจากการสอบถามความเห็นของผู้บริหารระดับสูงด้านการตลาด หรือ Chief Marketing Officer หรือ CMO จำนวน 126 คน จากองค์กรขนาดใหญที่มีพนักงานไม่น้อยกว่า 5,000 คน รวมถึงยังมีความร่วมมือจากหลายภาคส่วน ได้แก่ CMO Council, อาจารย์การตลาดจากมหาวิทยาลัยทั่วประเทศ, ปตท., XMBA จุฬาฯ และอื่น ๆ เข้ามาให้มุมมองด้วยนั้น

ผลโพลชี้ว่า 69% ของผู้บริหารที่ตอบแบบสอบถามต่างยืนยันว่า ในปี 2569 นี้จะไม่เพิ่มงบฯการตลาด และในภาพรวมงบฯการตลาดจะลดลง 1% เมื่อเทียบกับปี 2568 ด้วย โดยแบรนด์จะหันไปลงทุนกับแพลตฟอร์มที่เป็นช่องทางขาย แม้ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เช่น ค่า GP จะสูงขึ้น แต่ก็จำเป็น เพื่อเปลี่ยนงบประมาณที่มีจำกัด ไปเป็นรายได้และสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้มากที่สุด

ดังนั้น การลงทุนของแบรนด์จะโฟกัสไปที่ผลกำไรเป็นอันดับ 1 ส่วนเรื่องสังคมกับสิ่งแวดล้อมจะเป็นเรื่องรอง เพราะหากกำไรไม่แข็งแกร่ง การจะทำงานด้านสังคม-สิ่งแวดล้อมก็เป็นเรื่องยาก

แนะทางรอดในโลกไร้สมดุล

ด้าน “ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เสริมว่า ในปี 2569 โลกกำลังก้าวสู่จุดที่ไม่สมดุลอย่างชัดเจน โดยแม้จะมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี แต่ก็เต็มไปด้วยความเปราะบางทางเศรษฐกิจ จึงต้องจับตาประเด็นสำคัญ เช่น ความมั่งคั่งและหนี้สินของประเทศ, ภาคการผลิตที่ต้องมีประสิทธิภาพสูงเพื่อรองรับขนาดตลาดที่ใหญ่ เช่น ตลาดจีน ควบคู่ไปกับความท้าทายในการจัดการพลังงานและสิ่งแวดล้อม

ขณะเดียวกัน ตลาดขนาดใหญ่เหล่านี้จะถูกแบ่งย่อยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มละเอียดยิ่งกว่าเดิม ส่วนผู้บริโภคจะให้ความสำคัญและใส่ใจกับประเด็นทางสังคม-สิ่งแวดล้อมมากขึ้น พร้อมกับเทคโนโลยีทั้ง AI Agentic, Multiverse, หุ่นยนต์รูปแบบมนุษย์จะถูกนำมาใช้ทำการตลาดมากขึ้น

ปัจจัยเหล่านี้เป็นความท้าทาย โดยเฉพาะกับแบรนด์ระดับกลางที่หากไม่มีจุดขายอย่างชัดเจนจะอยู่รอดยากขึ้น จึงต้องหาทางผสานอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมเข้ากับสินค้าและตัวแบรนด์ รวมถึงให้น้ำหนักกับการตลาดมากกว่าการผลิต และเข้มด้านบริหารเงินและกระแสเงินสดเพื่อความอยู่รอด

เช่นเดียวกับนักการตลาดที่ต้องให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์มากกว่าตรรกะ เพื่อสร้างความแตกต่างจาก AI ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลและมีตรรกะที่ทุกคนสามารถใช้ร่วมกันได้หมด ส่งผลให้ความคิดสร้างสรรค์กลายเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่าง และเป็นจุดขายเฉพาะตัวที่นักการตลาดต้องมี เช่นเดียวกับการวางแผนการตลาดที่ต้องเฉพาะเจาะจงตั้งแต่ต้นน้ำ ต้องมีการผลิตที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น การจัดจำหน่ายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ต้องเป็นมากกว่าแค่คนเชียร์สินค้า โดยต้องยกระดับตัวเองขึ้นเป็นผู้นำทางความคิด ผู้นำจิตวิญญาณ
และต้องเป็น Key Opinion Customer (KOC) หรือผู้บริโภคที่ใช้สินค้า-บริการนั้น ๆ จริงด้วย เพราะผู้บริโภคต้องการแนวทางไม่ใช่แค่โฆษณา ดังนั้นจึงต้องเข้าใจปัจจัยทางจิตวิทยาและสังคมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และนำคุณค่าเหล่านั้นมาเป็นจุดขายที่มีความหมาย

“แบรนด์ที่อยู่รอดได้คือ แบรนด์ที่เลือกที่จะเก่งในตลาดเฉพาะของตนเอง ด้วยการค้นพบจุดแข็งและสิ่งที่ตนเองถนัดอย่างแท้จริง แล้วจึงปรับตัวอย่างประณีต แม่นยำ และคล่องตัวเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพสูงเท่านั้น ขณะเดียวกันนักการตลาดต้องกล้าคิดนอกกรอบ ก้าวข้ามการส่งมอบคุณค่าแบบดั้งเดิมให้กับลูกค้า ผสมทฤษฎีและภาคปฏิบัติเข้าด้วยกัน กลายเป็นวัฒนธรรมและตัวตนของแบรนด์”

ใช้ความเป็นมนุษย์สู้ศึก AI

“รติ พันธุ์ทวีิ” นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ระบุว่า ในปี 2569 อุตสาหกรรมความคิดสร้างสรรค์ถูกผลักมายืนอยู่บนทางแยกสำคัญระหว่างความเป็นมนุษย์และ AI การวางกลยุทธ์สื่อสารและโฆษณา จึงต้องปรับรูปแบบโดยไม่เพียงต้อง “เฉียบคม” และ “แม่นยำ” ยิ่งขึ้น แต่ยังต้องมี “ความเป็นมนุษย์” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของงานครีเอทีฟ ที่มีทั้งอารมณ์ ความรู้สึกและความเชื่อ มาเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการสร้างสรรค์งานให้มีชีวิตแบบที่ AI ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้

เช่นเดียวกับ “ปรเมศร์ รัชไชยบุญ” ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ที่อธิบายว่า การใช้ AI ในงานโฆษณาแบบ 100% ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำนั้น เสี่ยงจะเกิดปัญหาด้านความน่าเชื่อถือ เนื่องจากไม่ว่า AI จะเขียนบทหรือสร้างอวตารออกมาได้เหมือนจริงเพียงใดก็ยากที่จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือได้เหมือนฟังจากมนุษย์ เพราะมนุษย์นั้นสามารถใช้งานสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ได้จริง

การใช้ AI ในอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่ระดับต้นน้ำถึงปลายน้ำ หรือตั้งแต่การจำแนกข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภค การทำสตอรี่บอร์ด ไปจนถึงโปรดักชั่นและสื่อ ทำให้งานที่ออกมาขาดความเป็นมนุษย์ และความน่าเชื่อถือของสารที่สื่อออกไปลดลงตามไปด้วย

“เทรนด์ต่อไปที่จะเกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นในไทยหรือทั่วโลกก็คือ มนุษย์จะเริ่มมีบทบาทสำคัญมากขึ้น เพราะอารมณ์ต่าง ๆ เช่น ขำขัน ความเศร้า ฯลฯ จะทำเป็นตัวสร้างความแตกต่างและการจดจำให้กับโฆษณา และสินค้า-บริการ”

บาลานซ์การขาย-สร้างแบรนด์

ด้าน “วรินทร์ ทินประภา” Chief Growth Officer, MI GROUP ให้ข้อมูลว่า ในสถานการณ์ท้าทายของปี 2569 นี้ ความโปร่งใสและความเชื่อมั่นของแบรนด์ เช่น สามารถคืนสินค้าได้จะทวีความสำคัญยิ่งขึ้นกว่าการทำโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว โดยปัจจัยนี้สามารถกระตุ้นทั้งการตัดสินใจซื้อครั้งแรกและซื้อซ้ำได้ ตรงกันข้ามหากแบรนด์ที่หมกเม็ดเงื่อนไขต่าง ๆ ผู้บริโภคก็พร้อมเปลี่ยนใจทันที

ดังนั้นในปี 2569 นักการตลาดต้องมุ่งนำเสนอใน 5 ด้าน คือ 1.คุ้มค่า-พิสูจน์ได้-ไม่ซับซ้อน ซึ่งเป็นมาตรฐานใหม่ของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคทุกกลุ่มพร้อมจ่ายหากสินค้า-บริการนั้นคุ้มค่า และมั่นใจในคุณภาพ บริการหลังการขาย ขณะที่การนำเสนอต้องง่าย, ชัดเจนเหมือนกันทุกช่องทางและไม่ซับซ้อน

2.เตรียมพร้อมเจาะวิดีโอสตรีมมิ่ง เพราะปีนี้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหลายรายจะเริ่มใช้แพ็กเกจรับชมแบบมีโฆษณา ซึ่งเป็นโอกาสที่แบรนด์และนักการตลาดจะใช้เป็นช่องทางสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่

3.วางกลยุทธ์แบบทั้งระบบไม่แบ่งแยกแพลตฟอร์ม เนื่องจากทุกแพลตฟอร์มกำลังกลายเป็นช่องทางขาย แบรนด์จึงต้องวางแผนโดยคำนึงถึงตัวแพลตฟอร์ม, เนื้อหาคอนเทนต์ และผู้นำเสนอไปพร้อมกันทั้งระบบ

4.ครีเอเตอร์ และ KOL คือ Trust & Conversion Engine ใน Commerce Ecosystem เปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นความเชื่อมั่น และต่อยอดไปสู่การซื้อจริง

และ 5.เชื่อม Online Decision กับ Offline Connection เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน โดยประสบการณ์จริงและความเป็นมนุษย์ยังเป็นหัวใจของความผูกพันระยะยาว ดังนั้นความได้เปรียบของแบรนด์ จะอยู่ที่การออกแบบเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างลงตัว

“การสร้างสมดุลระหว่างการขาย และความเชื่อมั่น เป็นสิ่งสำคัญในปี 2569 เพราะในช่วงเวลาวิกฤต แบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นจะได้เปรียบกว่าแบรนด์ที่เน้นการขายอย่างเดียว”

หมดยุคติดโลโก้แลกงบฯ ESG

“มงคล ศีลธรรมพิทักษ์” ประธานเจ้าหน้าที่สายงานพัฒนาธุรกิจ บริษัท ซีเอ็มโอ จำกัด (มหาชน) หรือ CMO หนึ่งในผู้จัดการงานอีเวนต์ นิทรรศการ และความบันเทิงรายใหญ่ของไทย บอกว่า อีกเทรนด์มาแรงในปี 2569 นี้ คือ ความยั่งยืน หรือ ESG ที่ได้กลายเป็นโจทย์หลักที่บรรดาองค์กรระดับผู้นำให้ความสำคัญ

อย่างไรก็ตาม รูปแบบงานด้าน ESG ได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยยุคของการติดโลโก้ เพื่อแลกกับงบฯสนับสนุนกำลังจะหมดไป เพราะธุรกิจต้องการกิจกรรมที่ทั้งเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสามารถสร้างผลลัพธ์ด้านความสัมพันธ์และ Loyalty กับผู้บริโภคได้จริง มากกว่าแค่การติดโลโก้บนป้ายชื่อโครงการ

ขณะเดียวกันต้องมีการวัดความคุ้มค่าในการลงทุน หรือ ROI อย่างชัดเจน และจับต้องได้มากขึ้นด้วย เพราะทิศทางเศรษฐกิจในปี 2569 ยังไม่มีสัญญาณบวกที่ชัดเจน ทำให้เม็ดเงินที่แบรนด์ต่าง ๆ จะใช้นั้นอาจไม่ได้เพิ่มขึ้นจากปี 2568 แต่อาจจะทรงตัวหรือลดลงในบางส่วนตามงบประมาณที่แต่ละรายวางไว้ล่วงหน้า

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : Human Touch-สร้างแบรนด์ รับมือเศรษฐกิจเปราะบาง ลูกค้าไม่เพิ่มงบ

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net