Mixue ถอยตั้งหลัก? ทยอยปิดสาขาไม่ทำกำไร พร้อมดัน ‘Lucky Cup’ ทดลองตลาดเอเชีย

มี่เสวี่ย(Mixue) เชนร้านเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลกสัญชาติจีน ปัจจุบันมีสาขามากถึง 59,823 แห่งทั่วโลก (มี 55,356 สาขาในจีนแผ่นดินใหญ่) แต่ล่าสุดมีรายงานข่าวว่า ได้ทยอยปิดสาขากว่า 400 แห่งซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในประเทศเวียดนามและอินโดนีเซีย โดยอ้างว่าต้องการปรับปรุงปรุงการดำเนินงานให้ดีขึ้น

ทั้งเวียดนามและอินโดนีเซียถือว่ามีความโครงสร้างธุรกิจท้องถิ่นที่‘เขี้ยว’ มากกว่าที่คิด อย่างคนเวียดนามที่มีความเป็นชาตินิยมในการบริโภคสูง และตลาดเครื่องดื่ม (F&B) แข่งกันดุเดือดระดับเลือดสาด

หรืออย่าง อินโดนีเซียที่มีตลาดการบริโภคขนาดใหญ่ในแง่ของจำนวนประชากร และความแข็งแรงของแบรนด์ท้องถิ่นได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล รวมถึงมีระบบโลจิสติกส์ที่เข้าใจความซับซ้อนของเกาะแก่งได้ดีกว่า

อาจจะเป็นเหตุผลว่าทำไม Mixue ราว 428 สาขาที่ส่วนใหญ่อยู่ในสองประเทศนี้ ได้ประกาศปิดบางสาขาเพื่อยกระดับประสิทธิภาพของร้าน และอยากเข้าใจคนท้องถิ่นมากขึ้น

บริษัทหลักของ Mixue ก็คือ Henan Daka Food and Beverage Co., Ltd ได้กล่าวย้ำมาตลอดว่า บริษัทต้องการมุ่งเน้นไปที่ การเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานของสาขาที่มีอยู่ เพื่อสนับสนุนการดำเนินงานที่ยั่งยืนและมั่นคงในระยะยาว หรือพูดให้เข้าใจง่ายในเชิงธุรกิจ การใช้คำพูดลักษณะนี้หมายถึง การปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร หรือสาขาที่ตั้งอยู่ใกล้กันเกินไป เพื่อให้ร้านที่เหลืออยู่รอดได้ในระยะยาว ไม่ใช่มาแข่งกันเอง

แม้ว่า Mixue ไม่ได้บอกเหตุผลตรงๆ ว่าการปิดสาขาครั้งนี้เป็นเพียงการปิดชั่วคราวหรือไม่ แต่สิ่งที่เห็นชัดขึ้นหลังจากที่มีการทยอยปิดตัวก็คือ การขยายสาขาไปยังประเทศอื่นที่ไม่ใช่อินโดนีเซียกับเวียดนาม

โดยสองประเทศอย่าง “สหรัฐอเมริกา และ คาซัคสถาน” กลายเป็นเป้าหมายใหม่ในการขยายสาขาเพิ่มสำหรับ Mixue อย่างในสหรัฐฯ ภาวะเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นสะท้อนว่า คนก็ต้องการของราคาประหยัดเหมือนกันซึ่งแบรนด์ใช้จังหวะนี้เข้าไปในช่วงตลาดอ่อนแอ และยังมีสาขาน้อย

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดวิเคราะห์กลยุทธ์ของ Mixue ว่าสาขาที่มีอยู่แล้วในต่างประเทศ จะปรับโฉมใหม่ไม่ใช่ร้านเล็กแบบเดิม แต่เปลี่ยนไปสู่ร้านค้าขนาดใหญ่ขึ้น มีเคาน์เตอร์เตรียมอาหารที่กว้างขึ้น ทำเลติดถนนและหันหน้าร้านออกสู่ถนน มีพื้นที่ร้านใหญ่ขึ้น บางสาขาอาจจะเพิ่มสัดส่วนการนั่งทานที่ร้านมากขึ้น เป็นต้น

สำหรับ Mixue ใครหลายคนเคยสงสัยว่าอยู่ในช่วง ‘ขาลง’ หรือไม่? หากดูจากข้อมูลการเงินของปีที่ผ่านมา รายได้ของ Mixue ยังคงเพิ่มขึ้น 35.2% เป็น 4,910 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 33% เป็น 867.43 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ขณะที่ตลาดไทย Mixue มีสาขาในปัจจุบันราว 480 แห่ง (ณ ต้นปี 2568) เทียบกับช่วงปลายปี 2566 ที่มีประมาณ 200 สาขา และยังคงเติบโตต่อเนื่องจากกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ซึ่งเป็นกลยุทธ์นี้ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาในไทยในปี 2565 โดยจะเลือกเปิดใกล้กับสถานศึกษาก่อนเสมอ

[ เปิดแบรนด์ใหม่ Lucky Cup ทดลองตลาดเอเชีย ]

เมื่อการเติบโตของ Mixue ยังมีสัญญาณดี แล้วทำไมถึงเปิดแบรนด์ใหม่?

ในมุมของ Mixue เพื่อต้องการเจาะตลาดกาแฟราคาประหยัดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในจีนและต่างประเทศ โดยใช้ห่วงโซ่อุปทานที่มีอยู่เพื่อนำเสนอกาแฟราคาถูก ส่วนใหญ่ราคาเริ่มต้น 35 บาท ทำให้กาแฟเป็นสินค้าที่ซื้อหาได้ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย

จริงๆ Lucky Cup เปิดตัวครั้งแรกในจีนตั้งแต่ปี 2017 โดยมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เจิ้งโจว มณฑลเหอหนาน และด้วยความที่ในเอเชียซึ่ง Mixue รุกตลาดก่อนไปภูมิภาคอื่นและสาขาในต่างประเทศส่วนใหญ่ก็อยู่ในเอเชีย มีส่วนสำคัญที่ทำให้เลือกเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ‘Lucky Cup’ มากกว่าขยายแบรนด์เดิมอย่าง Mixue

Lucky Cup ขยายเข้าสู่ตลาดต่างประเทศครั้งแรกในมาเลเซีย (เดือนสิงหาคม 2568) และในไทยสาขาแรก (เดือนธันวาคม 2568) ถือเป็นการทดลองตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลยุทธ์หนึ่งว่าจะรอดหรือไม่

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์จาก World Coffee Portal มองว่า กว่า 10,000 สาขาของ Lucky Cup ในจีนตอนนี้ พิสูจน์ได้ว่าเครื่องดื่มราคาไม่สูงสามารถเติบโตและแข่งขันได้ในตลาดปัจจุบัน แต่สำหรับในต่างประเทศ อาจเป็นการทำลายระบบการแข่งขันของแบรนด์ท้องถิ่นได้

ขณะที่ Dao Insights เผยว่าการขยายสาขาอย่างรวดเร็วของ Lucky Cup อาจเป็นความน่ากังวลสำหรับแบรนด์ท้องถิ่นในต่างประเทศ มากกว่าเป็นความน่าสนใจ

นอกจากนี้ นักวิเคราะห์จากแห่ง เช่น Momentum Works ตั้งข้อสังเกตว่าแบรนด์ Lucky Cup อาจจะไม่ใช่แค่การหาตลาดใหม่ แต่มันคือการระบายผลผลิตส่วนเกิน (Inventory & Overcapacity Clearing) เพราะวัตถุดิบสต็อกของ Mixue ในปัจจุบันค่อนข้างมาก และเป็นรายได้หลักเกิน 90% ของ Mixue ด้วย

ดังนั้น สิ่งที่จะเห็นต่อจากนี้อาจเป็นการปั้มสาขา Lucky Cup เร็วขึ้นอีก คล้ายกับตอนที่ Mixue เข้าสู่ตลาดต่างประเทศในช่วงแรกๆ ขณะเดียวกัน สาขา Mixue น่าจะลดสปีดการเปิดสาขาใหม่ๆ ลงเล็กน้อย เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาแย่งลูกค้ากันเอง

ส่วนแบรนด์ Lucky Cup ในไทยเอง นักกลยุทธ์การตลาดคนไทยพูดวิเคราะห์บน YouTube: I am Joe Jitnarin ไว้ว่า คาดว่าจะเห็นสาขาใหม่ในไทยขึ้นเรื่อยๆ หลังจากที่ Mixue ในตลาดเองก็ทยอยปิดสาขาไปบ้างไม่ต่างกัน

“โมเดลธุรกิจของ Mixue มองดูดีๆ น่าจะมีปัญหา เพราะปัญหาของแบรนด์นี้ไม่ใช่ไม่มีลูกค้า แต่ฐานลูกค้าไม่ขยายตามสาขาที่เร่งเปิด”

โดยวิเคราะห์ว่า Mixue สามารถครองใจคนไทย 4 กลุ่มได้ก็จริง (นักเรียน/นักศึกษา, วัยทำงานเริ่มต้น, กลุ่มที่อ่อนไหวกับเรื่องราคา และกลุ่มที่พอใจกับคุณภาพ-ราคาของแบรนด์นี้) แต่ปัญหาอยู่ที่กลุ่มอื่นๆ ที่เหลือ Mixue ไม่ยอมปรับกลยุทธ์เพื่อให้เข้าถึงพวกเขา

นอกจากนี้ ในเนื้อหาของ I am Joe Jitnarin ยังพูดถึงบาร์ KPIs ที่ Mixue น่าจะมองว่าคุ้มค่าที่จะเปิดให้บริการในสาขานั้นๆ ต่อหรือไม่ เช่น

• ผลตอบแทนในการลงทุน
• ระยะเวลาในการคืนทุน
• รายได้ต่อตารางเมตร
• ความพอใจของผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์

ไม่ว่าจะเป็นสาขาในเวียดนาม, อินโดนีเซีย หรือไทย แต่ละประเทศมีวัฒนธรรม ความเชื่อ และกรอบในการใช้โมเดลธุรกิจไม่เหมือนกัน ปรากฎการณ์การปิดสาขาของ Mixue เป็นไปได้ว่ามาจากการขาดความเข้าใจในผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

ปี 2569 เทียบให้เห็นภาพคงเป็นแบรนด์ Mixue ที่กลับไปปรับจุดยืนและโมเดลธุรกิจตัวเองใหม่ จากที่เคยขยายสาขาในต่างประเทศอย่างรวดเร็ว เพื่อบล็อกคู่แข่ง แบรนด์น้องใหม่อย่าง Lucky Cup ซึ่งตอนนี้นำร่องไป 2 ประเทศในอาเซียน ถูกดันเข้าสู่ตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อทดลองตลาด

จากนี้คงต้องตามกันต่อว่าโอกาสสำเร็จในโมเดลธุรกิจกาแฟราคาถูกมีมากน้อยแค่ไหน แต่ภาวะเศรษฐกิจแบบนี้พูดเลยว่า มีแนวโน้มรอดสูงเหมือนกันตราบใดที่คนยังชอบดื่มกาแฟอยู่