“Meta-Amazon” เปิดศึก AI Agent หลังบล็อก Muse ช้อปสินค้าแทนผู้ใช้
"Amazon" ปิดทาง Muse ของ Meta ซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม หวั่น AI Agent แทรกกลางความสัมพันธ์กับลูกค้า ส่งสัญญาณศึกใหม่ของบิ๊กเทค หลัง Muse ขึ้นอันดับ 1 App Store แซง ChatGPT
วันที่ 24 กันยายน 2569 เวลา 06.31 น. สำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า Meta กำลังเผชิญบททดสอบสำคัญในการผลักดัน Muse ผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์ (AI Agent) ส่วนบุคคลตัวใหม่ หลัง Amazon ปิดกั้นไม่ให้ Muse ซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม โดยความขัดแย้งระหว่างสองบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อาจเป็นสัญญาณของการแข่งขันรูปแบบใหม่ เมื่อ AI Agent เริ่มเข้ามาทำหน้าที่แทนผู้บริโภคและอาจแทรกกลางความสัมพันธ์ระหว่างแพลตฟอร์มกับลูกค้า
Muse ได้รับความสนใจอย่างมากนับตั้งแต่เปิดตัว โดยแอปพลิเคชันทะยานขึ้นสู่อันดับหนึ่งบน App Store ของ Apple แซงหน้า ChatGPT ขณะที่หุ้น Meta พุ่งขึ้นมากกว่า 20% ภายในเวลาเพียง 2 สัปดาห์หลังเปิดตัว สร้างแรงส่งให้บริษัทก่อนการประชุม Meta Connect ซึ่งเป็นงานประชุมนักพัฒนาประจำปี
มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Meta ระบุบนเวที Meta Connect ว่า Muse เป็นหัวใจสำคัญของความพยายามในการทำให้เทคโนโลยี AI เข้าถึงผู้ใช้งานทั่วไปมากขึ้น ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงกลุ่มนักพัฒนา พร้อมคาดหวังว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า Muse จะพัฒนาไปสู่ “Personal Superintelligence” ที่ผู้คนหลายพันล้านคนทั่วโลกสามารถนำไปใช้เพื่อช่วยบรรลุเป้าหมายและจัดการชีวิตประจำวัน
Meta วางตำแหน่ง Muse ให้สามารถทำงานแทนผู้ใช้ได้หลากหลาย ตั้งแต่จองนัดหมายและการเดินทาง กรอกแบบฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์ ตรวจสอบกล้องรักษาความปลอดภัยภายในบ้าน ไปจนถึงเลือกซื้อสินค้า โดย Muse สามารถค้นหาสินค้าจากเว็บไซต์และมาร์เก็ตเพลสหลายแห่ง ก่อนเชื่อมต่อระบบชำระเงินผ่าน Shopify หรือ Stripe
อย่างไรก็ตาม Amazon ปฏิเสธแนวทางดังกล่าวและปิดกั้นไม่ให้ Muse ซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์ม โดยระบุว่าการดำเนินการดังกล่าวขัดต่อข้อกำหนดการให้บริการของบริษัท สะท้อนความกังวลที่เพิ่มขึ้นว่า AI Agent อาจเข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างผู้ค้าปลีกกับผู้บริโภค และทำให้แพลตฟอร์มสูญเสียความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า
Amazon ระบุว่า แอปพลิเคชันของบุคคลที่สามซึ่งให้บริการซื้อสินค้าแทนลูกค้าควรดำเนินการอย่างเปิดเผย และเคารพการตัดสินใจของผู้ให้บริการว่าต้องการเข้าร่วมระบบดังกล่าวหรือไม่ ขณะที่ Meta ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นในประเด็นนี้
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Amazon ต่อต้านการเข้าถึงแพลตฟอร์มโดย AI Agent ก่อนหน้านี้ บริษัทเคยฟ้อง Perplexity โดยกล่าวหาว่าสตาร์ตอัปพยายามปกปิดการทำงานของ AI Agent เพื่อให้สามารถเข้าถึงเว็บไซต์ของ Amazon ต่อไปโดยไม่ได้รับอนุญาต นอกจากนี้ Amazon ยังเคยปิดกั้นเครื่องมือ AI Agent ของ OpenAI และ Google เช่นกัน
แม้ Amazon จะปฏิเสธ Muse แต่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่อื่น ๆ กลับเลือกเข้าร่วมกับ Meta โดยอเล็กซานเดอร์ หวัง หัวหน้าฝ่าย AI ของ Meta เปิดเผยว่า บริษัทได้พันธมิตรสำหรับ Muse แล้วหลายราย เช่น Walmart, Best Buy, Gap, Sephora และ Wayfair เพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าในรูปแบบใหม่ผ่าน AI Agent
นักวิเคราะห์มองว่า ความขัดแย้งระหว่าง Meta และ Amazon สะท้อนการแข่งขันเพื่อครอบครองจุดเริ่มต้นของเส้นทางการซื้อสินค้า (Consumer Journey) เนื่องจากในอดีต Amazon เป็นแพลตฟอร์มแรก ๆ ที่ผู้บริโภคสหรัฐฯ เข้าไปค้นหาสินค้าออนไลน์ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเริ่มต้นการค้นหาผ่านผู้ช่วย AI ซึ่งอาจทำให้บทบาทของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบเดิมถูกลดทอนลง
อิทธิพลของ Muse ยังเริ่มลุกลามออกไปนอกธุรกิจค้าปลีก โดยหุ้นบริษัทบริการทางการเงิน เช่น Charles Schwab และ LPL Financial Holdings ร่วงลงเมื่อวันอังคาร ขณะที่หุ้น Booking Holdings และ Expedia ซึ่งดำเนินธุรกิจด้านการท่องเที่ยวออนไลน์ปรับตัวลงอย่างหนักในวันพุธ ท่ามกลางความกังวลว่า AI Agent อาจเข้ามารับหน้าที่บางส่วนที่ปัจจุบันดำเนินการผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้
ในอีกด้านหนึ่ง ความสำเร็จช่วงแรกของ Muse ช่วยฟื้นความเชื่อมั่นของนักลงทุนต่อ Meta หลังหุ้นบริษัทเคลื่อนไหวอ่อนแอกว่าหุ้นเทคโนโลยีขนาดใหญ่หลายรายในช่วงก่อนหน้า โดยหลังการปรับตัวขึ้นจากกระแส Muse หุ้น Meta เพิ่มขึ้นประมาณ 13% นับตั้งแต่ต้นปี 2569 เทียบกับดัชนี Nasdaq ที่เพิ่มขึ้นประมาณ 16%
อย่างไรก็ตาม รูปแบบการสร้างรายได้จาก Muse ยังไม่มีความชัดเจน เนื่องจากรายได้เกือบทั้งหมดของ Meta ในปัจจุบันยังมาจากธุรกิจโฆษณาดิจิทัล นักวิเคราะห์ของ Cantor มองว่า Meta อาจกำลังอุดหนุนต้นทุนของ Muse ในช่วงเริ่มต้น แต่บริษัทมีหลายแนวทางที่จะพัฒนาไปสู่โมเดล Freemium ที่สามารถสร้างกำไรได้ในอนาคต
ขณะเดียวกัน Meta ยังพยายามขยาย Muse จากแอปพลิเคชันไปสู่ระบบนิเวศของอุปกรณ์ AI โดยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หลายรายการในงาน Meta Connect รวมถึง Muse Charm อุปกรณ์พกพาที่ให้ผู้ใช้สั่งงาน AI Agent ผ่านเสียง รวมถึงแว่น Ray-Ban Meta Audio ราคา 349 ดอลลาร์ที่ไม่ติดตั้งกล้อง และแว่น Meta VR Glasses ราคา 1,299 ดอลลาร์ ซึ่งมีกำหนดวางจำหน่ายในช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2570
นักวิเคราะห์ของ Mizuho มองว่า Meta Connect อาจเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เรื่องราวของ Muse ขยับจากการเติบโตด้านจำนวนผู้ใช้แอป ไปสู่การสร้างแพลตฟอร์ม AI ที่เชื่อมโยงกับอุปกรณ์สวมใส่ ซึ่งอาจกลายเป็นหนึ่งในกรณีการใช้งาน AI สำหรับผู้บริโภคที่ชัดเจนที่สุดของ Meta
อย่างไรก็ดี ความสำเร็จระยะยาวของ Muse ยังต้องเผชิญความท้าทายทั้งจากการต่อต้านของแพลตฟอร์มรายใหญ่และประเด็นความเชื่อมั่นด้านข้อมูลส่วนบุคคล โดยผู้เชี่ยวชาญมองว่า แม้ผู้ใช้กลุ่มแรกอาจเปิดรับ AI Agent อย่างรวดเร็วจากความสะดวกและความสามารถในการช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งอาจยังระมัดระวังในการมอบข้อมูลสำคัญและอำนาจในการดำเนินธุรกรรมให้กับ AI โดยเฉพาะเมื่อผู้ให้บริการคือบริษัทที่มีข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมหาศาลอยู่แล้ว
อ้างอิง : bloomberg.com