สินค้าชิ้นแรกของ Decathlon เกิดเพราะโดนแบรนด์ใหญ่รุมแบน
Text: WonV1$A
ใครโดนเพื่อนร่วมวงการบอยคอตต์อาจจะถอย แต่ไม่ใช่กับ Decathlon แบรนด์ขายอุปกรณ์กีฬาระดับโลกที่สตรองสมชื่อ เพราะแทนที่จะยอมแพ้ล้มเลิกกิจการ พวกเขากลับพลิกวิกฤตเป็นโอกาส ด้วยการหันมาผลิตสินค้าและสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาซะเลย
จุดเริ่มต้นของ The Gang of 7
ย้อนกลับไปในปี 1976 ที่ประเทศฝรั่งเศส ชายที่ชื่อว่า Michel Leclercq (มีเชล เลอแคลร์ก) พร้อมกับกลุ่มเพื่อนที่รักกีฬาอีก 6 คน ได้ร่วมกันก่อตั้งร้าน Decathlon สาขาแรกขึ้นมา โดยไอเดียแรกเริ่มของพวกเขานั้นเรียบง่ายมากคือ อยากทำร้านที่เป็นเหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่รวบรวมอุปกรณ์กีฬาทุกประเภทจากทุกแบรนด์ดังมาไว้ในที่เดียว เพื่อให้คนทั่วไปสามารถเดินเลือกซื้อสินค้าแบบบริการตัวเอง (Self-service) ได้อย่างสะดวกสบายและได้ราคาที่ยุติธรรมที่สุด
วิกฤต…ขัดใจรุ่นใหญ่
แต่หลังจากเปิดร้านได้ไม่นาน โมเดลธุรกิจที่ดูเหมือนจะไปได้สวยนี้ กลับไปขัดหูขัดตารุ่นใหญ่ในวงการเข้าอย่างจัง เพราะบรรดาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในยุคนั้น มองว่าการเอาอุปกรณ์กีฬามาวางบนเชลฟ์ให้คนเดินหยิบเองได้ จะทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูดร็อปลง แถมยังกลัวโดนตัดราคา
พวกเขาจึงรวมตัวกันบอยคอตต์ไม่ยอมส่งสินค้ามาขายให้ Decathlon โดยเฉพาะแผนกจักรยานที่แทบไม่มีของขาย แต่แทนที่จะยอมถอย ในปี 1986 Decathlon ได้แก้เกมครั้งใหญ่ ด้วยการจับมือกับโรงงานท้องถิ่น เพื่อผลิตจักรยานขึ้นมาเอง แล้วประทับตราแบรนด์ Decathlon ลงไปบนตัวถัง ซึ่งนี่คือสินค้าชิ้นแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้พวกเขาผันตัวมาควบคุมการผลิตเองเบ็ดเสร็จ จนกลายเป็นอาณาจักรสินค้ากีฬาที่มีราคาถูกและดีไปทั่วโลกในปัจจุบัน
ชัดเจนในเลนเรา
การโต้กลับของ Decathlon ทำให้แบรนด์เจอช่องว่างของการกินรวบตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ นั่นเพราะการโดนแบนในวันนั้น ได้บีบให้พวกเขาต้องตัดตัวกลางออกไปจนหมด แล้วหันมาควบคุมเอง ตั้งแต่การวิจัย ออกแบบ ผลิต ไปจนถึงหน้าร้าน ผลลัพธ์ที่ได้จึงไม่ใช่แค่การอยู่รอด แต่ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนได้อย่างเบ็ดเสร็จ จนสามารถตั้งราคาที่แบรนด์อื่น ซึ่งต้องพึ่งพาซัพพลายเออร์ภายนอกไม่สามารถทำตามได้ และกลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ถึงทุกวันนี้
ความกล้าคิด กล้าชน ที่เป็นหนึ่งใน Core Values ของแบรนด์ ที่ยึดถือมาตั้งแต่ยุค 70s สะท้อนให้เห็นว่า Michel Leclercq ไม่ได้มองแบรนด์ใหญ่เป็นกำแพงที่ข้ามไม่ได้ แต่มองว่าวิกฤตครั้งนั้นคือ บททดสอบความซื่อสัตย์ต่ออุดมการณ์ ที่ต้องการทลายกรอบเดิมๆ เพื่อให้คนทุกกลุ่มเข้าถึงกีฬาได้ง่ายที่สุด จนล่าสุดสามารถกวาดรายได้สุทธิทั่วโลกสูงถึง 1.68 หมื่นล้านยูโร พร้อมทำกำไรสุทธิทะลุ 910 ล้านยูโร ชนะแบรนด์อุปกรณ์กีฬาสายพรีเมียมหลายรายไปอย่างขาดลอย
www.smethailandclub.comศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี