“YouTube” เปิด 3 กรณีศึกษา ปั้นโฆษณาแบบไหนเข้าถึงแมส-ขายของได้ หมดยุคแนวซึ้ง หันพึ่งมิวสิกวิดีโอ-ซีรีส์

ยูทิวบ์ (YouTube) ถือเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่เข้ามาในไทยก่อนใคร ทำตลาดเติบโตในไทยต่อเนื่องทั้งในแง่รายได้และผู้ชม 

ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ที่ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาที่มาจากYouTube มีประมาณ2,690 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน18% จากภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี2018 มูลค่า14,973 ล้านบาท

ในขณะที่Youtube เองร่วมกับ ทีเอ็นเอส ซึ่งเป็นบริษัทวิจัย ทำการสำรวจพฤติกรรมคนไทยที่ใช้Youtube ปี2018 พบ92% ของคนไทยที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตบอกว่าใช้Youtube เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต โดย75% เข้าYoutube เป็นประจำทุกวันซึ่งไม่ได้มีแค่เด็กๆเท่านั้นแต่กลุ่มผู้ใหญ่ก็ชอบที่จะเข้ามาดูเช่นเดียวกัน

เมื่อแยกข้อมูลระหว่างประชากรที่อาศัยในเมืองและอาศัยอยู่นอกเมือง พบกลุ่มคนเมือง93% ดูYoutube เฉลี่ย70 นาทีต่อครั้ง ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกด้วยกลุ่มนี้มีอัตราเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูง

ความน่าสนใจจึงอยู่ที่กลุ่มนอกเมืองที่แม้จะใช้น้อยกว่านิดหน่อยแต่เอาจริงๆ แล้วพฤติกรรมไม่ได้ต่างกันมากโดย92% ดูYoutube เฉลี่ย60 นาทีต่อครั้ง

คนไทยให้เหตุผลที่เข้าYoutube เพราะ1. ต้องการหาแรงบัลดาลใจใหม่ๆ2. อยากเข้าไปมีส่วนร่วมกับสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกผ่านคอนเทนต์ ที่ครีเอเตอร์ทำขึ้น3. สามารถเข้าถึงได้ง่าย

ไมเคิล จิตติวาณิชย์  หัวหน้าฝ่ายการตลาดGoogle ประเทศไทย บอกว่า โลกดิจิทัลสมัยนี้Reach หรือการเข้าถึงได้ค่อนข้างง่าย เพราะทุกคนใช้โทรศัพย์มือถือตลอดเวลา ดังนั้นสิ่งที่ทุกแพลตฟอร์มต้องแข่งขันกัน จึงอยู่ที่การสร้างAttention หรือความน่าสนใจ

Attention กลายเป็นจุดแข็งของYoutube เนื่องจากคนดูเข้ามาด้วยจุดประสงค์เดียวคือเข้ามาดูวิดิโอ ไม่ได้เข้ามาดูเพื่อนอัพสเตตัส อัพรูป หรือเข้ามาอ่านข่าว เหมือนแพลตฟอร์มอื่นๆAttention จึงเกือบ100% เลยทีเดียว

แต่โจทย์ที่ยูทิวบ์ต้องทำควบคูกันคือการหารายได้จากโฆษณาด้วยการ3 กรณีศึกษาของแบรนด์ที่ทำโฆษณาบนYouTube แล้วให้ผลลัพธ์ที่ไม่เหมือนแพลตฟอร์มอื่น ที่สำคัญบางกรณียังให้“impact” ที่มากกว่า“สื่อแมส” เสียด้วยซ้ำ

1."Mass reach" สร้างได้ในเวลาสั้นๆ

เคยมีความเชื่อว่า เมื่อทำแคมเปญโฆษณาต้องบูสต์ให้ใหญ่ก่อน แล้วค่อยๆ แผ่วลงมา เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มคนทั่วไป ซึ่งวิธีนี้จะให้ผลดีกับสื่อที่เป็นออฟไลน์

หากให้มุมมองของไมเคิลเชื่อว่าในโลกออนไลน์ก็ทำได้เช่นเดียวกันเนื่องจากมีการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากอีกทั้งยังใช้เวลากับสื่อชนิดนี้มากกว่าทีวีเสียด้วยซ้ำดังนั้นการสร้างการรับรู้ในวงกว้างหรือMass reach ในเวลาอันสั้นก็สามารถทำได้ ถ้าหากวางแพลนไว้ดีๆ

เขายกตัวอย่าง“โค้ก” ที่ทำแคมเปญในเมืองไทยช่วงฟุตบอลโลก เนื่องจากตัวโค้กเองเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับฟุตบอลโลก จึงต้องการเกาะกระแสเพื่อสร้าง“แบรนด์อะแวร์เนส”

ในอดีตฟุตบอลโลกครั้งก่อนๆโค้กมักจะใช้เงินส่วนใหญ่ไปกับสื่อออฟไลน์ทั้งสื่อนอกบ้านและทีวีแต่สิ่งที่เปลี่ยนไปในปีนี้สำหรับโค้กคือเปลี่ยนวิธีใช้สื่อหันมาให้น้ำหนักกับสื่อออนไลน์ทั้งหมดแทน

โดยที่แคมเปญจะเกี่ยวข้องกับเพลงที่แต่งขึ้นมาเพื่อฟุตบอลโลกดังนั้นสิ่งที่โค้กทำคือเหมาโฆษณาบนช่องเพลงตัวท็อปกว่า115 ช่องในเมืองไทยเป็นระยะเวลา1 วันเพื่อให้เห็นแต่โฆษณาของโค้กเพียงอย่างเดียว

สิ่งที่เกิดขึ้นคือMore Impressions หรือ การเข้าถึงโฆษณามากกว่าแผนที่วางไว้1.5 เท่า, มีการดู5.5 ล้านครั้งที่ผู้ชมไม่ซ้ำกันเลย, มีการค้นหาคำว่า“โค้ก” ใน Search Engine เพิ่มขึ้นถึง100% ที่สำคัญราคาต่อการดู (Cost Per View) ถูกลงถึง60%

2. กระตุ้นพฤติก่อนที่จะ“ซื้อจริง*” *

Youtube ถือเป็นหนึ่งใน7 ผลิตภัณฑ์ของGoogle ที่มีผู้ใช้งานกว่า1,000 ล้านคนต่อเดือน ทำให้Youtube สามารถดึงข้อมูลจำนวนมหาศาล มาทำโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคใน3 ช่วงเวลา ได้แก่ เริ่มคิดอยากจะซื้อสินค้า, มีความรู้สึกที่อยากจะซื้อสินค้าและจะซื้อสินค้าจริงๆแล้ว

จากข้อมูลที่ว่านี้มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเองที่แสดงผ่านการค้นหาข้อมูลในSearch Engine, ดูคอนเทนต์แบบไหนบนYoutube หรือกระทั่งโหลดแอพพลิเคชั่นแบบไหนมา ก่อนจะถูกประมวลผลด้วยMachine Learning ซึ่งในที่สุดจะสามารถคาดเดาพฤติกรรมนั้นได้

กรณีศึกษาในเรื่องนี้คือ“นิสสัน” ที่ต้องการสร้างแบรนด์อะแวร์เนสให้กับซิตี้คาร์ที่มีอยู่หลายรุ่นของนิสสันเช่นนิสสันอัลเมร่าหรือนิสสันโน๊ต

โจทย์ที่ท้าทายนิสสันมี3 ข้อด้วย1.พฤติกรรมการใช้สื่อของคนไทยเปลี่ยนจากออฟไลน์ไปเป็นออนไลน์มากขึ้น, 2.คนซื้อรถโดยเฉพาะคนที่ซื้อรถคันแรกมีทางเลือกใหม่ๆ ในการซื้อ พฤติกรรมแต่ก่อนอาจจะเห็นโฆษณาในทีวี วิ่งไปที่ศูนย์ ทดลองขับ คุยกับเซลล์แล้วค่อยซื้อ แต่ตอนนี้มีข้อมูลให้หาในออนไลน์ วิธีเดิมๆ จึงไม่จำเป็นอีกแล้ว และ3.ทำอย่างไรถึงจะโดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยที่ไม่ใช่แค่ข้อความที่ถูกใจ แต่ต้องอยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมด้วย

โดยผลสำรวจบอกว่า52% ของผู้บริโภคชาวไทย จะซื้อรถก็ต่อเมื่อมีสถานการณ์ทางการเงินดีขึ้น, 26% ครอบครัวมีขนาดใหญ่ขึ้น, 17% เปลี่ยนงานใหม่, 16% แต่งงานและ14% เหตุผลด้านสุขภาพหรืออายุ

จากข้อมูลทั้งหมดที่มีนิสสันจึงวางผลยุทธ์สำหรับแคมเปญนี้3 ข้อ ได้แก่1.ยิงโฆษณาในหลายรูปแบบ โดยแต่ละรูปแบบมีจุดประสงค์ต่างกัน, 2.ใช้เครื่องมือทางการตลาด ในการกำหนดเป้าหมายของกลุ่มผู้ชมในขั้นสูง เช่น เลือกจากคนมีความสนใจ หรือมักจะเดินทางไปโชว์รูมบ่อย กับวางกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่งจบมหาวิทยาลัย และ3.วัดผลผ่านเครื่องมือBrand Lift Survey ของYoutube

ผลปรากฎหลังจบแคมเปญมี4 ข้อได้แก่. 1.กลุ่มผู้หญิงมีการจดจำโฆษณาได้เพิ่มขึ้น22%, 2.แบรนด์อะแวร์เนสเพิ่ม13% ในกลุ่มอายุ18-24 ปี, 3.กลุ่มผู้หญิงมีความคิดที่จะซื้อเพิ่มขึ้น19% และ4.ยอดขายกลุ่มซิตี้คาร์ในเดือนธันวาคม2017 - มีนาคม2018 เติบโตถึง32%

3. พฤติกรรม4 ข้อที่สร้างจากYoutube

Youtube สามารถทำให้เกิดพฤติกรรม4 รูปแบบด้วยกันได้แก่1.การดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่น2.เพิ่มทราฟฟิคเข้าสูเว็บไซต์3.กระตุ้นให้ซื้อสินค้า4.กดGoogle Maps แล้วพาไปในโลเคชั่นที่ต้องการ ผ่านเครื่องมือที่ทิ้งรายละเอียดไว้ได้คลิปวิดิโอ แม้โฆษณาจะจบไปแล้ว

ตัวอย่างเช่น“Grad” อินโดซีเซีย ที่ต้องการทำให้เกิดการดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่น จึงยิงโฆษณาผ่าน5 แพลตฟอร์มพร้อมกันได้แก่Google Search, Google Chrome, Youtube, Gmail และGoogle Play โดย60% ของการดาวน์โหลดมาจากYoutube และผู้ใช้ใหม่ที่เพิ่งสมัคร68% ก็มาจากYoutube เช่นเดียวกัน

กรณีศึกษาสุดท้ายคือ“คิวเพรส” แบรนด์ที่อยู่ในเมืองไทยมากกว่า40 ปี ต้องการดึงฐานลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงมหาวิทยาลัยและผู้หญิง รู้จัดใช้แบรนด์เยอะขึ้น ผ่านการเปิดตัวสินค้าใหม่“ลิปสติก” 

ไมเคิลบอกว่าความน่าสนใจของ“คิวเพรส” อยู่ที่การทำแคมเปญที่มีระยะเวลาทั้งหมด5 สัปดาห์ แบ่งออกเป็น2 เฟส โดยเฟสแรก2 อาทิตย์แรกยิงโฆษณาบนYoutube อย่างเดียวไม่ลงที่อื่นเลย ที่เหลืออีก3 อาทิตย์ยิงควบคู่ระหว่างYoutube และทีวี

สิ่งที่เกิดขึ้นในเฟสแรกที่ยิ่งในYoutube อย่างเดียวคือ ความสนใจแบรนด์เพิ่มขึ้น60%, ยอดขายเพิ่ม60% ในช่วงนั้น และเพิ่มยอดขายในภาพรวม200%

แต่เมื่อเทียบ2 เฟสจะพบว่า เฟสแรกใช้งบ28% สร้างยอดขาย49% ส่วนเฟสสองใช้งบ72% สร้างยอดขาย51% กลายเป็นว่า เทียบกันแล้วROAS (Return On Advertising Spend) หรือ ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาของYoutube มากกว่าใช้ในทีวีถึง2.5 เท่า

เปิดเทรนด์ปั้นโฆษณาให้“ปัง” บน*“Youtube” 2018 *

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปย่อมทำให้การทำโฆษณาต้องเปลี่ยนตาม

สำหรับโฆษณาใน “Youธube” นั้นไมเคิล บอกว่านักโฆษณาพยายามทำโฆษณาให้คล้ายกับคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคดูในYouTube ซึ่งหลังๆโฆษณาที่เน้นความซึ้ง มีค่อนข้องน้อย โดยมี2 เทรนด์หลักๆที่กำลังเห็นตอนนี้ คือ

• แนวเพลงโดยทำโฆษณาให้เป็นมิวสิกวิดิโอ
• ทีวีโชว์ที่ทำเป็นซีรีส์มีหลายๆตอน

โฆษณาจะยาวหรือสั้นไม่มีผลว่าคนจะดูจนจบหรือไม่แต่ภาพ-เสียง-ความครีเอทีฟ เป็น3 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคดูโฆษณา

อย่างไรก็ตามก่อนจะทำโฆษณาแบรนด์ก็จะทำวิจัยพฤติกรรมอยู่แล้วว่ากลุ่มผู้บริโภคต้องการโฆษณาแบไหนถึงจะทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จุดหลักๆจึงต้องดึงความสนใจภายใน5 วินาทีแรกให้ได้ก่อนที่ปุ่ม Skip Ad จะขึ้น.