เอเจนซีวัดผลแคมเปญอย่างไร ? ปัจจัยใดบ้างที่ทำให้ประสบความสำเร็จ ? [Agency Playbook EP.4 by audacity x AD ADDICT]

แคมเปญไวรัลสนั่นเมือง แต่ยอดขายไม่กระเตื้อง งานโฆษณาภาพสวยจนได้รางวัล แต่คนจดจำแบรนด์ไม่ได้…

เหตุการณ์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า "ความสำเร็จ" ในมุมมองของแบรนด์และเอเจนซีอาจไม่ใช่สิ่งเดียวกันเสมอไป นักการตลาดเคยตั้งคำถามไหมว่า เอเจนซีใช้เกณฑ์อะไรในการนิยามความสำเร็จ และแบรนด์จะมั่นใจได้อย่างไรว่าเป้าหมายของพวกเขากับเป้าหมายทางธุรกิจของเราคือสิ่งเดียวกัน ?

ซีรีส์ “Agency Playbook by audacity x AD ADDICT” คอนเทนต์สุดพิเศษที่จะเล่าทุกเรื่องราวในแวดวงเอเจนซี ถ่ายทอดเนื้อหาโดย “คุณจอน เฉลิมวงค์” Co-founder และ Chief Creative จาก “audacity” ใน EP.4 นี้จะพาทุกคนไปดูว่าปัจจัยอะไรบ้างที่เอเจนซีใช้วัดผลแคมเปญ แบรนด์และเอเจนซีจะได้เห็นภาพตรงกัน เพื่อโฟกัสความสำเร็จได้ถูกจุด

เรื่องราวจะเข้มข้นและน่าสนใจแค่ไหน ? มาติดตามพร้อมกันเลยยยย

นิยาม “ความสำเร็จ” ของแคมเปญการตลาดวัดจากอะไร ?

โดยทั่วไปแล้ว หลักในการประเมินแคมเปญการตลาดที่ใช้มานาน และยังใช้อยู่ในปัจจุบันประกอบด้วย Quantitative (ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ) และ Qualitative (ตัวชี้วัดเชิงคุณภาพ)

Quantitative (ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ) : ใช้บอกว่า “เกิดอะไรขึ้น” และ “มากน้อยแค่ไหน”

ข้อมูลที่เป็นตัวเลข สามารถวัดได้อย่างชัดเจนและเปรียบเทียบได้ โดยใช้วิเคราะห์ผลลัพธ์แบบตรงไปตรงมา ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ อัตราการคลิก เช่น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากแคมเปญ จำนวนคลิก (Click-through rate - CTR) Impressions ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า 1 ราย (Cost per acquisition - CPA) หรือ Engagement ในโซเชียลมีเดีย

Qualitative (ตัวชี้วัดเชิงคุณภาพ) : ใช้บอกว่า “คนรู้สึกหรือคิดอย่างไรกับแคมเปญ”

ข้อมูลที่ไม่ใช่ตัวเลข แต่เป็นการรับรู้ ความรู้สึก หรือความคิดเห็นจากกลุ่มเป้าหมาย ใช้เพื่อเข้าใจเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรม และการตอบสนองทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความคิดเห็นจากลูกค้า (รีวิว, คอมเมนต์) ความรู้สึกต่อแบรนด์ การพูดถึงแบรนด์ในโลกโซเชียลทั้งในแง่บวกและลบ การจดจำเนื้อหาที่สื่อออกไป (Message Recall) และความรู้สึกมีส่วนร่วมทางอารมณ์ เช่น โฆษณานี้ซึ้งจัง หรือแคมเปญนี้สร้างแรงบันดาลใจได้ดี ฯลฯ

นอกจาก 2 สิ่งที่กล่าวมา สิ่งสําคัญคือ การตั้ง KPI (key performance indicators - ตัวชี้วัดความสำเร็จหลัก) ตั้งแต่ตอนเริ่มตั้งโจทย์หรือบรีฟ เพื่อจะได้รู้ว่าแคมเปญการตลาดที่ทําตอบโจทย์ KPI ได้ครบทุกวัตถุประสงค์หรือไม่

อดีต VS ปัจจุบัน วัดผลแคมเปญการตลาดอย่างไร ?

การวัดผลความสำเร็จของแคมเปญในอดีต

ในโลกของการตลาด ถูกขีดเส้นแบ่งอดีตและปัจจุบันเป็น 2 ฝั่งด้วย “อินเทอร์เน็ต” อย่างชัดเจน โดยยุคก่อนอินเทอร์เน็ตนั้น แบรนด์ต่าง ๆ วัดผลความสําเร็จของแคมเปญด้วยสื่อที่ใช้ในการเผยแพร่ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ โดยให้ความสําคัญกับการเข้าถึงและความถี่ของชิ้นงานเป็นหลัก รวมถึงการเพิ่มยอดขาย (Sales Lift) โดยเทียบยอดขายก่อน-ระหว่าง-หลัง แคมเปญการตลาดเพื่อประเมินผลงาน

สำหรับรูปแบบการวัดผลมักทําแบบ Focus Group คือการประชุมที่มีผู้ดําเนินการประชุม (Moderator) และผู้เข้าร่วมรวม 6-12 คน โดยผู้ฟังจะต้องเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับโจทย์ที่ตั้งไว้ ขณะที่ Moderator จะตั้งคําถามที่เป็นตัวชี้วัดเชิงคุณภาพเกี่ยวกับการรับรู้ ความรู้สึกที่มีกับแบรนด์ หรือแคมเปญที่สื่อสารออกไป ซึ่งในอดีตไม่มีเครื่องมือที่วัดผลได้แบบเรียลไทม์และแม่นยําเหมือนยุคปัจจุบัน

การวัดผลความสำเร็จของแคมเปญในปัจจุบัน

สิ่งที่แตกต่างคือ ความรวดเร็ว แม่นยำ มี Big Data จำนวนมหาศาล และมองเห็นการโต้ตอบ ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ได้ทันที เช่น Clicks, Impressions, Bounce rates, Conversion rates ซึ่งมีความละเอียดกว่าเมื่อก่อนพอสมควร

อีกความแตกต่างคือ ช่องทาง เมื่อก่อนช่องทางหลักคือ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อนอกบ้าน แต่ยุคนี้มีทั้ง Website, Social Media, Search Engine, Application, E-mail, SMS และ Platform อื่น ๆ อีกมากมาย

นอกจากข้อมูลเชิง Metrics ที่เป็นตัวเลขนั้น จริง ๆ แล้วความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ก็สําคัญไม่แพ้กัน โดยเฉพาะการทําให้คนรักแบรนด์ (Brand Love) เมื่อใดที่ผู้บริโภครักแบรนด์ คนจะไม่ใช่ซื้อเพราะราคาหรือโปรโมชัน แต่จะซื้อเพราะความจงรักภักดี ซึ่งถ้าจริงจังกับเรื่องการสร้างแบรนด์ ทุ่มงบในการทําและทําอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคจะรักแบรนด์ในระยะยาว โดยที่แบรนด์ไม่จําเป็นต้องกระตุ้นยอดขายด้วยการลดราคาหรือทําโปรโมชันเลย

3 วิธีวัดผลความสำเร็จของแคมเปญยุคใหม

ถ้าดูวิวัฒนาการของการวัดผลแคมเปญตลอด 20 ปีที่ผ่านมา หลักการ Quantitative (ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ) และ Qualitative (ตัวชี้วัดเชิงคุณภาพ) ยังมีประสิทธิภาพ แต่ด้วยรูปแบบของสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่หลากหลายมากขึ้น ปัจจุบันจึงแบ่งวิธีการวัดผลได้เป็น 3 แบบ ได้แก่

1. การวัดผลแบบ Attribution Modeling วิเคราะห์ว่าแต่ละ Touchpoint (ช่องทาง) ระหว่างลูกค้าและแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจ หรือการกระทำต่าง ๆ อย่างไร เพื่อช่วยให้รู้ว่าช่องทางและชิ้นงานไหนได้ผลดีที่สุด

2. การวัดผลด้าน Brand Lift และวิทยาศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Science) เน้นที่การเปลี่ยนแปลงด้านการรับรู้ และพฤติกรรมในระดับจิตใต้สำนึก ซึ่งเหมาะกับแคมเปญที่เน้นการสร้างการรับรู้ (Awareness) หรือสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ในระยะยาว

3. การวัดผลแบบเน้นความคิดเห็นและวงจรชีวิตของผู้บริโภค (Customer-Centric & Lifecycle Metrics) เน้นวัดความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาว มากกว่าการวัดแค่ผลของแคมเปญเพียงครั้งเดียว

งบเยอะ ไวรัล งานได้รางวัล : การันตีความสำเร็จของแคมเปญหรือไม่ ?

งบก็สำคัญ แต่ “ไอเดียสร้างสรรค์” สำคัญกว่า !

ในวงการโฆษณา ปฏิเสธไม่ได้ว่า ถ้าต้องการแคมเปญที่ปัง สื่อสารครบลูป จำเป็นต้องใช้งบประมาณในการทำก้อนใหญ่ แต่จริง ๆ แล้ว สิ่งที่สําคัญกว่าคือ “ไอเดีย” บางครั้งข้อจํากัดเรื่องงบหรือเวลาที่บีบคั้น อาจทําให้ได้แคมเปญที่ดีก็ได้ ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นงานถนัดของเอเจนซีไทย ซึ่งงานไทยก็คว้ารางวัลจากเวทีระดับโลกได้ทุกปี โดยเฉพาะหนังโฆษณาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทั้งวิธีเล่าเรื่องและมุมมองที่ทั่วโลกยอมรับ

ไวรัลอาจไม่มีความหมาย ถ้าไปไม่ถึง “กลุ่มเป้าหมาย” ที่แท้จริง

เวลาทำแคมเปญการตลาดจะแบ่ง Target audience อย่างชัดเจน เช่น อายุ รายได้ หรือความสนใจ แคมเปญที่ดีจึงต้องตอบโจทย์เรื่องยอดขาย และสร้างความรู้สึกดีต่อผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องการสื่อสารด้วยจริง ๆ ซึ่งถ้าแคมเปญไวรัลเฉพาะในกลุ่มเป้าหมาย ก็ถือว่าประสบความสําเร็จแล้ว ขณะเดียวกัน ถ้าไวรัลเป็นวงกว้างแต่ผิดกลุ่ม เขาก็ไม่สนใจซื้ออยู่ดี

รางวัล = ความภาคภูมิใจ แต่ตอบโจทย์ที่แบรนด์ตั้งไว้ = สำเร็จอย่างแท้จริง

แน่นอนว่าหากงานไหนได้รางวัล นั่นคือความภาคภูมิใจและชื่อเสียงของเอเจนซีที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง แต่ความสำเร็จที่แท้จริงก็คือ งานต้องตอบโจทย์ที่แบรนด์ตั้งไว้ ทั้งเรื่องยอดขาย และสร้างอิมแพคเชิงบวกให้กับแบรนด์ ถ้างานนั้นไม่มีสิ่งที่ว่ามา ต่อให้ได้รางวัลใหญ่แค่ไหน งานนั้นก็ไม่สามารถสร้างคุณค่าได้อยู่ดี

ส่องแคมเปญจาก audacity ที่วัดผลได้ว่าประสบความสำเร็จ

audacity ได้ยกตัวอย่างเคสของแบรนด์รถยนต์ Audi ในแคมเปญ “The wait is over.” ที่ตั้งต้นจากอินไซต์ว่า มีคนจํานวนไม่น้อยที่ชอบทั้งแบรนด์และดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ของ Audi แต่ด้วยเหตุผลทางการเงิน จึงยังไม่พร้อมตัดสินใจ

Audi Thailand จึงออกแคมเปญพิเศษที่ช่วยให้การเป็นเจ้าของรถ Audi ทุกรุ่นเป็นเรื่องง่าย แต่ก็ไม่อยากสื่อสารแบบตรงไปตรงมาเรื่องราคา ทาง audacity เลยหยิบเหตุผลที่เป็นอินไซต์ขึ้นมาพูดในรูปแบบของ Hero Content ใน Own Channels และ Billboard ให้โดนใจคนที่รักและอยากได้ Audi แต่ยังไม่ตัดสินใจสักที

ผลลัพธ์ของแคมเปญดังกล่าวก็ค่อนข้างดี เพราะได้ Best Engagement of the Year 2024,
CTR 6.23%, Over 1,500 inboxes throughout the campaign, Conversion from social media leads 15% ซึ่งตัวเลขเหล่านี้ก็พิสูจน์ความสำเร็จของแคมเปญที่วัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม

5 สิ่งที่ “ทีมการตลาดแบรนด์” ควรมี เพื่อร่วมก่อร่างสร้างแคมเปญกับเอเจนซีให้ปัง

ในการทำแคมเปญแต่ละครั้ง นักการตลาดแบรนด์อาจมองว่า หน้าที่หลักในการขับเคลื่อนให้แคมเปญประสบความสำเร็จเป็นของเอเจนซี แต่จริง ๆ แล้ว ทีมการตลาดแบรนด์เองก็มีส่วนสําคัญเช่นกัน และนี่คือ 5 สิ่งที่ทีมการตลาดแบรนด์ควรมี ถ้าอยากให้แคมเปญนี้ปัง ได้แก่

• โจทย์ชัดเจน กลุ่มเป้าหมายถูกต้อง และวางกรอบเวลาเพียงพอที่ทําให้งานออกมามีคุณภาพ
• เลือกเอเจนซีที่เชี่ยวชาญกับสิ่งแคมเปญที่ต้องการ
• จัดสรรงบประมาณให้เหมาะสม ทั้งเรื่องการผลิตชิ้นงาน การซื้อสื่อ การทํา PR หรือการจัดงานอิเวนต์
• เปิดใจรับฟังไอเดียของเอเจนซี ไม่ใช้ความคิดเห็นตัวเองเป็นที่ตั้ง และนึกความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก
• สื่อสารให้ครบทุกรูปแบบ ทั้ง Branded Content, User generated content, KOL Marketing และใช้เงิน Boost ในทุกช่องทางให้เหมาะสมและเพียงพอ โดยเฉพาะ Branded Content ที่ลงทุนทําไปแล้ว ถ้าไม่ Boost อาจเสียของได้

จบลงไปแล้วสำหรับเนื้อหาสุดเข้มข้นจากซีรีส์ “Agency Playbook by audacity x AD ADDICT” EP.4 : เอเจนซีวัดผลแคมเปญอย่างไร ? ปัจจัยใดบ้างที่ทำให้ประสบความสำเร็จ ? ซึ่งทำให้เห็นว่า ความสำเร็จของแคมเปญการตลาดไม่ได้ขึ้นอยู่กับไอเดียสร้างสรรค์ หรือการเป็นไวรัลเพียงอย่างเดียว

แต่การวัดผลในเชิงปริมาณ (ตัวเลข) และเชิงคุณภาพ (ความรู้สึก) ก็สำคัญไม่แพ้กัน และปัจจัยสำคัญที่สุดที่จะทำให้แคมเปญไปถึงฝั่งฝันได้ คือการทำงานร่วมกันอย่างเข้าอกเข้าใจระหว่างทีมการตลาดของแบรนด์และเอเจนซี เพื่อให้มั่นใจว่าผลลัพธ์สุดท้ายนั้นตอบโจทย์ทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง

เพราะเรื่องราวในวงการเอเจนซียังมีอะไรให้น่าค้นหาอีกเพียบ ซึ่งใน EP. หน้าก็เดินทางมาถึงตอนสุดท้ายของคอนเทนต์ซีรีส์นี้แล้ว บอกเลยว่าเข้มข้นสุด ๆ จนเราไม่อยากให้คุณพลาดเลยล่ะคร้าบบบ รอติดตามกันได้เลย

เนื้อหา : จอน เฉลิมวงค์ audacity

เรียบเรียง : ทีมงาน AD ADDICT

ช่องทางการติดต่อ audacity :

• Facebook: https://www.facebook.com/audacitybkk/
  
• Website: https://www.audacitybkk.com/
  
• Instagram: https://www.instagram.com/audacitybkk/
• YouTube: https://www.youtube.com/@audacitybkk
  
• Tiktok: https://www.tiktok.com/@audacitybkk
  
• Email: witsawut@audacitybkk.com