ตลาดเริ่มเดือด ‘137 Degrees’ ขอรีแบรนด์ในรอบ 9 ปี พร้อมดึง ‘แม่ชม’ พรีเซ็นเตอร์คนแรก หวังรักษา ‘แชมป์’ นมทางเลือก
นับตั้งแต่เกิดการระบาดของ COVID-19 ผู้คนก็ตื่นตัวเรื่องการดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้อาหารเพื่อสุขภาพได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งหนึ่งในสินค้ากลุ่มนี้ก็คือ นมทางเลือก ก็เป็นอีกตลาดที่เติบโตอย่างมาก มีผู้เล่นทั้งในและต่างประเทศตบเท้าเข้ามาชิงชัย ซึ่ง 137 ดีกรี® (137 Degrees) ที่เป็นผู้บุกเบิกตลาดไทยเป็นแบรนด์แรกก็ไม่อยู่เฉย ประกาศรีแบรนด์ในรอบ 9 ปี
ตลาด 1,399 ล้านบาท โต 41%
นมอัลมอนด์ เป็นนมทางเลือกที่ได้รับความนิยมมากที่สุด มีคุณค่าสารอาหารพอ ๆ กับนมวัว โดยอ้างอิงข้อมูลจาก นีลเส็น (Nielsen) พบว่า มูลค่าตลาดนมอัลมอนด์ทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึง 1.5แสนล้านบาท ขณะที่ประเทศไทย ตลาดนมจากถั่วและธัญพืช (RNGS) มีมูลค่ากว่า 1,399ล้านบาท เติบโตสูงถึง 41% โดยกว่าครึ่งเป็นนมอัลมอนด์
จากการเติบโตดังกล่าว ส่งผลให้ตลาดเริ่มมีการแข่งขันสูงขึ้น มีผู้เล่นทั้งจากในและต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดในไทยรวมกว่า 20 แบรนด์ ส่งผลให้เกิดการแข่งขันด้าน ราคา มากขึ้น เพราะต้องยอมรับว่าตลาด RNGS นั้นมีราคาสูง และราคาก็เป็นหนึ่งในอุปสรรคที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ยาก
คิดมา 3 ปี ถึงเวลารีแบรนด์
ซึ่ง อริสา อร่ามวัฒนานนท์ กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้ง บริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายนมทางเลือกภายใต้แบรนด์ 137 ดีกรี®ยอมรับว่า กังวลกับการแข่งขันที่สูงขึ้น เพราะเมื่อย้อนไป 9 ปีก่อน 137 ดีกรี® ถือเป็น แบรนด์แรกในตลาดไทย ทำให้ตอนนั้นยังไม่มีคู่แข่ง ดังนั้น เพื่อขยายไปสู่ตลาดแมสมากขึ้น 137 ดีกรี® จึงเลือกที่จะรีแบรนด์ และดึง ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกแม้จะทำตลาดมาแล้ว 9 ปี
“เราคิดเรื่องจะทำการตลาดมาประมาณ 3 ปีแล้ว เพราะเราเห็นคู่แข่งมากขึ้นเรื่อย ๆ และแต่ละแบรนด์ก็มีพรีเซ็นเตอร์ ดังนั้น จากที่ช่วงแรกเราทำการตลาดน้อยมาก เน้นการบอกปากต่อปาก แต่ตอนนี้เราจะมาจับตลาดแมส ทำให้ต้องทำการตลาดมากขึ้น” ธนภูมิ อร่ามวัฒนานนท์ กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการอธิบายเสริม
ปรับโลโก้และใช้แม่ชมเพื่อชูความพรีเมียม
อริสา เล่าต่อว่า ช่วงแรกที่ทำแบรนด์ 137 ดีกรี® เพราะแพชชั่นส่วนตัวที่ดื่มนมวัวไม่ได้ ดังนั้น กลุ่มเป้าในตอนแรกจึงเป็นทางเลือกให้ผู้ที่ดื่มนมวัวไม่ได้ รวมถึงคนที่รักสุขภาพ แต่ตลอด 9 ปีที่อยู่ในตลาดเห็นการขยายของกลุ่มลูกค้า อาทิ กลุ่มคนแม่ตั้งครรภ์ ที่หันมาดื่มเพราะนมอัลมอนต์มีโฟเลตสูง อีกกลุ่มที่เห็นคือ ผู้สูงอายุ ที่มีโรคอย่างเบาหวาน, ความดัน ส่งผลให้ภาพรวมของกลุ่มลูกค้า 137 ดีกรี® มีอายุเฉลี่ย 25-45 ปี
ดังนั้น เพื่อสร้างการรับรู้แก่กลุ่มลูกค้าเดิม และขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เด็กลง 137 ดีกรี® จึงปรับโลโก้ใหม่โดยเปลี่ยนไปใช้ พื้นหลังสีทองแทนสีใส และการได้ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ตมาเป็นพรีเซ็นเตอร์จะช่วยให้แบรนด์ได้รับการจดจำมากยิ่งขึ้น และช่วยสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ ได้มากขึ้น
“เราทำมา 8-9 ปีจากแค่จับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ตอนนี้ก็ขยายใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เราเลยต้องการสื่อสารให้ความรู้กับคนรุ่นใหม่ แต่โลโก้แบรนด์เราก็ปรับมากไม่ได้ เพราะผู้บริโภคติดภาพโลโก้เดิมไปแล้วเลยเปลี่ยนแค่สีพื้นหลังเป็นสีทองให้เห็นถึงความพรีเมียม เพราะชาเลนจ์คือ ผู้บริโภคอาจมองว่าแบรนด์นำเข้ามีความพรีเมียมกว่า”
มั่นใจในคุณภาพ ไม่แข่งราคากับใคร
แม้ว่าตลาดจะมีการแข่งขันด้านราคามากขึ้น แต่ อริสา ย้ำว่าจะ ไม่ลงไปแข่งขันด้านราคา เพราะมองว่าแบรนด์เน้นที่ คุณภาพ ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ 137 ดีกรี® เป็นเบอร์ 1 ในตลาด เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคของตลาด RNGS นั้นจะ ลองจนกว่าจะเจอแบรนด์ที่ถูกใต เพราะกังวลว่าจะไม่อร่อย ตามด้วยฟังก์ชั่น เช่น ตีฟองได้ไหม ผสมกาแฟได้รึเปล่า ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมีความ ภักดีสูง (Loyalty) ทำให้ตลาดที่ผ่านมามีแบรนด์ที่แบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาทดแทนแบรนด์ที่หายไปเพราะยังไม่ถูกใจ
“ราคาเฉลี่ยขนาด 1 ลิตรเริ่มตั้งแต่ 99-200 บาท โดยขนาด 1 ลิตรเราขายอยู่ที่ 129 บาท ดังนั้น เราไม่ใช่แบรนด์ที่ถูกที่สุด เพราะเราเน้นที่คุณภาพสินค้า เราใช้ถั่วเต็มเมล็ด ไม่ใช้หัวเชื้อ ไม่ใช่ผง ทำให้เรามีความเข้มข้น ครีมมี่ อร่อย สามารถนำไปชงกับกาแฟได้ ตีฟองได้”
อย่างไรก็ตาม เรื่องของ ต้นทุน ก็เป็นอีกความท้าทาย เพราะวัตถุดิบของ 137 ดีกรี® จะเป็นการนำเข้า ดังนั้น ในช่วงที่เกิดสงครามบริษัทก็ต้องปรับราคาสินค้าตามต้นทุนที่สูงขึ้นในช่วงกลางปี 2022 แต่บริษัทก็พยายามจะใช้วิธี สเกลการผลิตเพื่อให้ได้ต้นทุนที่ถูกลงเพื่อให้ไม่ต้องขึ้นราคา ปัจจุบัน บริษัทสามารถผลิตได้เดือนละ 2 ล้านลิตร หรือปีละ 25 ล้านลิตร และยังสามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้ในอนาคต
ตั้งเป้าเป็นแบรนด์ Top 3 ของโลก
ปัจจุบัน 137 ดีกรี® เป็นผู้นำในตลาด RNGS ประเทศไทย โดยมีส่วนแบ่งตลาด 42% และสามารถ เติบโต 2 หลักต่อปี ซึ่งเป้าหมายของแบรนด์คือ รักษาตำแหน่งเบอร์ 1 และการเติบโต 2 หลัก แม้ว่าจะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามา และต้องการเป็น Top 3 ในตลาดโลก โดยปัจจุบันบริษัทได้จำหน่ายใน 30 ประเทศทั่วโลก และเป็นที่ 1 ในตลาดประเทศมาเลเซีย เวียดนาม อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และฮ่องกง โดยมีสินค้ากว่า 30 SKU จาก 4 กลุ่ม ได้แก่ นมอัลมอนด์ นมวอลนัท นมพิสตาชิโอ และนมแมคคาเดเมีย
“เราไม่ได้มีเป้าหมายเป็นตัวเลข เพราะเราต้องการขยายไปให้อยู่ในชีวิตประจำวันลูกค้า โดยในระยะสั้นเราจะดึงผู้บริโภคกลุ่มนมวัวมาในตลาดมากขึ้น จะสอนให้คนทราบถึงประโยชน์ของนมทางเลือก ส่วนในระยะยาว เราจะเน้นไปที่เรื่องความยั่งยืน เพราะตลาดต่างประเทศคิดเป็นรายได้ครึ่งหนึ่งของบริษัท เราจะทำให้มีคาร์บอนฟุตปริ๊นน้อยที่สุด เพราะเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคในยุโรปให้ความสำคัญมากและเราต้องการขึ้นเป็นผู้เล่น Top 3 ในตลาดโลก”