เปิดกลยุทธ์ดีลเลอร์รถยนต์ ในยุคที่ใครๆ ก็ New Normal
คอลัมน์ ช่วยกันคิด โดย ดร.มานะ นิมิตรวานิช กณิศ อ่ำสกุล ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS ธ.กรุงไทย
การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้เปลี่ยนผู้บริโภคบางกลุ่มไปอย่างสิ้นเชิง การเว้นระยะห่างทางสังคม (social distancing) การมีปฏิสัมพันธ์ด้วยการสัมผัสเท่าที่จำเป็น รวมถึงการลดการพบปะกันให้น้อยที่สุดเท่าที่ทำได้
ประกอบกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ถูกบั่นทอนลงจากสภาพเศรษฐกิจที่กำลังเข้าสู่ภาวะถดถอย ล้วนเป็นแรงกดดันให้ธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ หรือ “ดีลเลอร์” ที่ในปัจจุบันมีรูปแบบการดำเนินงานแบบดั้งเดิมที่จำเป็นต้องมีการสัมผัส และทดลองใช้ก่อนตัดสินใจซื้อ (brick and mortar) ต้องเร่งปรับเปลี่ยนให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป
บทความนี้ เราจึงมาวิเคราะห์กันว่าดีลเลอร์รถยนต์ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 มากเพียงใด ? ดีลเลอร์ในต่างประเทศมีแนวทางการปรับตัวอย่างไร ? พร้อมวิเคราะห์ว่าดีลเลอร์ไทยจะ digitalize ได้จริงหรือไม่ ??
โควิด-19 ส่งผลกระทบต่อธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์อย่างไร ?
ภาวะเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มหดตัวอย่างรุนแรง (deep recession) ที่คาดว่าจะติดลบ -8.8% ในปี 2020 จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 เป็นปัจจัยลบที่เข้ามาฉุดกำลังซื้อของผู้บริโภคโดยเฉพาะสินค้าที่มีมูลค่าสูง เช่น อสังหาริมทรัพย์ และรถยนต์ สะท้อนจากยอดขายรถยนต์ในประเทศในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 อยู่ที่ 330,000 คัน ลดลง -37.5% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา
ขณะที่สำหรับทั้งปี 2020 เราประเมินว่า ยอดขายรถยนต์มีโอกาสลดลงจาก 1,007,500 คันในปี 2019 มาอยู่ที่ 620,000 คัน หดตัวถึง -38.2% ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์อย่างมาก เนื่องจากดีลเลอร์รถยนต์มีโครงสร้างที่พึ่งพารายได้จากการขายรถยนต์เป็นหลักถึง 80-90% ของรายได้ทั้งหมด รายได้โดยรวม (หรือมูลค่าตลาด) ของธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ จึงมีแนวโน้มหดตัวได้มากถึง -25% ลดลงจาก 1.07 ล้านล้านบาท ในปี 2019 เหลือ 0.8 ล้านล้านบาท ในปี 2020เพื่อที่จะรักษาการทำกำไรให้ไม่ต่ำกว่าเดิม คำถามที่น่าสนใจคือ “ธุรกิจดีลเลอร์มีความสามารถในการควบคุมต้นทุน และค่าใช้จ่ายตามยอดขายรถยนต์ที่ลดลงได้หรือไม่ ?”
จากการรวบรวมข้อมูล และการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการชั้นนำ เราพบว่ามีเพียง 8 ใน 10 ของต้นทุนและค่าใช้จ่ายเท่านั้น ที่ผู้ประกอบการสามารถปรับลดตามทิศทางยอดขายรถยนต์ เช่น ต้นทุนในการซื้อรถยนต์ ค่าใช้จ่ายในการตลาด (ส่วนลดต่าง ๆ หรือการทำโปรโมชั่น) และค่า commission ของพนักงานขาย
ส่วนที่เหลืออีก 2 ใน 10 เช่น ต้นทุนการซื้ออะไหล่ และวัสดุสิ้นเปลือง (สำหรับบริการซ่อมบำรุง) เงินเดือนคงที่ของพนักงาน และค่าเช่าสถานที่เป็นส่วนที่ไม่สามารถปรับลงได้ เราจึงประเมินว่าภายใต้สถานการณ์ที่รายได้ของธุรกิจดีลเลอร์มีแนวโน้มลดลง -25% ขณะที่ต้นทุนและค่าใช้จ่ายทั้งหมดอาจปรับลงได้เพียง 8 ใน 10 ของรายได้ที่หายไป หรือปรับลงได้เพียง -20% จะส่งผลให้อัตรากำไรสุทธิ (net profit margin) โดยรวมมีแนวโน้มพลิกจากกำไรที่ 1-1.2% ในช่วงปี 2017-2019 เป็นติดลบ -4.8% ในปี 2020 นี้
สัดส่วนของผู้ประกอบธุรกิจดีลเลอร์ที่มีกำไรสุทธิติดลบ (loss ratio) มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นจาก 24% ในปี 2019 มาอยู่ที่ 36% ในปี 2020 โดย loss ratio ของดีลเลอร์ขนาดย่อมมีโอกาสสูงถึง 50% สูงกว่าผู้ประกอบการขนาดกลาง และขนาดใหญ่ที่มี loss ratio ในระดับต่ำกว่าที่ 32% และ 18% ตามลำดับ โดยเราประเมินว่ากว่าที่สถานการณ์ของยอดขายรถยนต์จะกลับมาอยู่ในระดับเดียวกับช่วงก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 หรือที่ประมาณ 1 ล้านคันได้นั้น อาจต้องใช้ระยะเวลาถึง 2-5 ปี
ผู้ประกอบธุรกิจดีลเลอร์ที่ไม่ปรับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป อาจต้องประสบปัญหาทางการเงินอย่างที่ได้กล่าวไว้ในข้างต้น
ในส่วนถัดไป เราจึงจะนำเสนอแนวทางการปรับตัวของธุรกิจดีลเลอร์ในยุค new normal จากกรณีศึกษาของต่างประเทศ พร้อมวิเคราะห์ว่า กลยุทธ์ใดที่ผู้ประกอบการไทยสามารถประยุกต์ใช้ได้จริง
ดีลเลอร์ในต่างประเทศปรับตัวอย่างไร ?
ในช่วงต้นปี 2019 บริษัทรถไฟฟ้าชื่อดังอย่าง Tesla ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการขายส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกาผ่านช่องทางออนไลน์ โดยผู้บริโภคสามารถซื้อรถยนต์ผ่านทางเว็บไซต์ของบริษัท รวมทั้งสามารถปรับเปลี่ยนอุปกรณ์ต่าง ๆ ได้ภายในเว็บไซต์ และบริษัทจะจัดส่งรถยนต์ให้ในที่จัดไว้ตามรหัสไปรษณีย์
นอกจากนั้น ระบบเอกสารต่าง ๆ สามารถจัดการได้ผ่านแอปพลิเคชั่นของ Tesla โดยเป็น paperless ทั้งสิ้น ด้านการทดลองรถ ผู้ซื้ออาจทดลองรถได้ในโชว์รูมใกล้ที่อยู่ แต่ Tesla เคลมไว้ว่ากว่า 70% ของผู้ซื้อไม่ได้ทำการทดลองขับ ซึ่งหากลูกค้าไม่พอใจในรถยนต์ สามารถคืนรถได้ในเวลาที่กำหนด
อีกหนึ่งในบริษัทดีลเลอร์รถยนต์ที่นำเทคโนโลยีมาใช้ และประสบความสำเร็จอย่างมาก คือ Carvana ในสหรัฐอเมริกา ที่แม้จะเป็นดำเนินธุรกิจรถยนต์มือสอง แต่แนวคิดและรูปแบบเทคโนโลยีที่ใช้มีความน่าสนใจและบางส่วนสามารถนำมาใช้กับดีลเลอร์รถยนต์ในไทยได้ โดยการดำเนินธุรกิจจะไม่มีโชว์รูมในรูปแบบปกติเพื่อลดต้นทุน และส่งผ่านไปยังราคาที่ถูกลงให้ลูกค้า
โดยเริ่มตั้งแต่ รถยนต์ในสต๊อกจะถูกคำนวณจากระบบอัลกอริทึม เพื่อให้รถยนต์ในสต๊อกสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้มีทางเลือกให้ลูกค้ามากกว่าดีลเลอร์รถยนต์ปกติ ในการเข้าชมรถ ลูกค้าสามารถดูรถผ่านระบบออนไลน์ 360 องศาได้อย่างเสมือนจริง ทั้งภายในและภายนอกรถ ในขั้นตอนการซื้อขาย สามารถทำผ่านระบบ e-Commerce ที่เสร็จได้ใน 10 นาที
รวมทั้งมีบริการเช่าซื้อของตนเอง และสุดท้ายในการรับรถ บริษัทมีบริการส่งรถ และรับรถผ่าน vending machine ของบริษัทที่อยู่ตามเมืองใหญ่ ๆ ในสหรัฐอเมริกา และยังจ่ายค่าเดินทางให้ด้วยหากมารับด้วยตนเอง
การซื้อขายออนไลน์ของ Tesla และการใช้เทคโนโลยีของ Carvana ส่งผลให้ 2 บริษัทนี้ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในระดับต่ำ แม้ว่าในช่วงก่อนหน้านี้ ที่ทั้งสองบริษัทประกาศแผนงานดำเนินธุรกิจตั้งแต่ช่วงก่อนโควิด-19 แพร่ระบาด จะได้รับมุมมองเชิงลบจากหลาย ๆ ฝ่าย เนื่องจากมองว่าธุรกิจรูปแบบดั้งเดิมอย่างธุรกิจดีลเลอร์รถยนต์ไม่น่าเหมาะกับการใช้เทคโนโลยีในรูปแบบนี้
แต่หลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 พบว่า ผลประกอบการของทั้งสองบริษัทกลับได้รับผลกระทบต่ำมาก เมื่อเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม โดยรายได้ Tesla ในไตรมาส 2/2020 ลดลงเพียง -5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
ในขณะที่รถยนต์ค่ายหลักอื่น ๆ ในสหรัฐ อย่าง Ford และ GM ลดลงมากกว่า -30% ในขณะที่ Carvana มีรายได้ในไตรมาส 2 ของปี 2020 ที่ขยายตัวถึง 13%
ดีลเลอร์ไทยจะ digitalize ได้จริงหรือไม่ ?
ดีลเลอร์รถยนต์ในไทยที่ไม่ใช่เจ้าตลาด หรือมีกลุ่มลูกค้าเดิมที่กว้างพอ มีการยกระบบการขายและการบริการบางส่วนเข้าสู่ระบบดิจิทัลแล้ว เช่น Peugeot มีการใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์ม LINE Official Account (LINE OA) เป็นช่องทางหลัก
โดยผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อรถผู้บริหารป้ายแดงไมล์ต่ำ พร้อมข้อมูลรายละเอียดรถและรูปประกอบ รวมถึงกดจองและสั่งซื้อ และติดต่อขอ test drive at home ผ่านแอปพลิเคชั่นได้
ขณะที่ Audi มีการใช้ LINE OA เช่นกัน แต่ยังเน้นเฉพาะการบริการ test drive at home ซึ่งในมุมมองของผู้ประกอบการดีลเลอร์รถยนต์ที่จัดจำหน่ายรถยนต์ tier 1 เห็นว่า รถยนต์ยี่ห้อที่เป็นเจ้าตลาดเคลื่อนตัวช้ากว่า เพราะมองว่าผู้บริโภคในไทยยังมีความยึดติดแบรนด์สูง
Krungthai COMPASS มองว่า แม้ผู้บริโภคจะยังมีค่านิยมเรื่องแบรนด์ แต่แบรนด์ที่ครองตลาดอาจจะต้องสูญเสียลูกค้าไปบางส่วน หากไม่ปรับ digitalize ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป new normal ที่เกิดจากโควิด-19 จะทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับความสะดวก และความปลอดภัยในการซื้อสินค้าและบริการเป็นลำดับแรก ๆ ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญให้ดีลเลอร์รถยนต์ยกระบบการซื้อขาย และการบริการให้มาอยู่ในระบบดิจิทัลให้มากขึ้นในระยะยาว
ทั้งการรีวิวรถยนต์ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย และมีความคมชัดในระดับสูง test drive at home ที่สามารถจัดการได้ผ่านช่องทางออนไลน์ เพิ่มช่องทางการขายผ่าน omnichannel รวมไปถึงการบริการรับและส่งรถถึงที่พักของเจ้าของรถยนต์ เป็นต้น
นอกจากนี้ การ digitalize ยังสามารถนำไปสู่ความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจดีลเลอร์ในระยะยาว ผ่านการปรับลดพื้นที่สำหรับ physical showroom ลง ซึ่งสามารถช่วยลดต้นทุนในการก่อสร้างให้กับผู้ประกอบการใหม่
ขณะที่ผู้ประกอบการเดิมสามารถปรับพื้นที่ดังกล่าวมาใช้เป็นพื้นที่สำหรับงานบริการซ่อมบำรุงซึ่งสามารถช่วยสร้างรายได้อีกทางหนึ่ง
อย่างไรก็ดี หนึ่งในความท้าทายสำคัญที่จะทำให้การ digitalize ของธุรกิจดีลเลอร์เกิดขึ้นช้า หรือเร็ว ส่วนหนึ่งนั้นขึ้นอยู่กับกฎระเบียบและข้อตกลงระหว่างดีลเลอร์ และบริษัทแม่ โดยเฉพาะประเด็นด้าน
1) พื้นที่ของ physical showroom ที่บริษัทแม่กำหนดชัดเจนว่า ต้องมีขนาดขั้นต่ำที่เท่าไหร่ การ digitalize โชว์รูมขึ้นไปบนแพลตฟอร์มออนไลน์จึงอาจไม่ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถปรับลด physical showroom ได้จริงในทางปฏิบัติ รวมถึง
2) กฎระเบียบเรื่องการนำเสนอราคารถยนต์ให้ตรงกันบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ก็ดูจะเป็นไปได้ยากในทางปฏิบัติ
เนื่องจากดีลเลอร์แต่ละรายมีการนำเสนอราคาให้กับลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ ที่ไม่เท่ากันในปัจจุบัน ซึ่งในส่วนนี้ถือเป็นประเด็นที่ต้องจับตา และติดตามกันต่อไป