แบรนด์หรูสะเทือน ลูกค้าจีนเมิน‘หลุยส์วิตตอง’ หันช้อปมือสอง

สำนักข่าวเอเอฟพีรายงานว่า ชาวจีนที่เคยเป็นลูกค้าซื้อสินค้าหรูแบรนด์ตะวันตกรายใหญ่ คิดเป็นราวหนึ่งในสามของการใช้จ่ายทั่วโลก สร้างรายได้ให้กับบริษัทอย่างแอลวีเอ็มเอชและแอร์เมสหลายพันล้านดอลลาร์

แต่การที่ลูกค้ารัดเข็มขัดบีบให้แบรนด์ต้องคิดกลยุทธ์ใหม่ หลุยส์วิตตองต้องปิดห้าสาขาในจีนแผ่นดินใหญ่ช่วงสองปีที่ผ่านมา รวมถึงร้านช็อกโกแลตบูติกในเซี่ยงไฮ้ ในขณะที่ห้างสรรพสินค้า Galeries Lafayette ต้องปิดสาขาเรือธงในกรุงปักกิ่งไปเมื่อเดือน พ.ค.

“ผู้คนเคยเปรียบเทียบว่าใครใช้เงินมากกว่า แต่ตอนนี้ทุกคนเปรียบเทียบว่าใครได้ของดีกว่าจ่ายน้อยกว่า” หยวน ครูสอนเต้น วัย 24 ปี กล่าวกับเอเอฟพีที่ร้านค้าปลีกแห่งใหม่ในรูปแบบโกดังสองชั้นใจกลางนครเซี่ยงไฮ้ ทั้งร้านเต็มไปด้วยกระเป๋ามือถือ เข็มขัด เครื่องประดับหรูหรา แต่ทุกชิ้นล้วนเป็นของมือสอง

ข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา Bain & Company เผยว่า ในปี 2024 ตลาดสินค้าหรูส่วนบุคคลของจีนแผ่นดินใหญ่เคยร่วงลงมากถึง 19% และหดตัวต่อเนื่องอีก 3%-5% ในปี 2025

เมื่อเร็ว ๆ นี้ แอลวีเอ็มเอชกล่าวโทษ “ความต้องการในจีนชะลอตัว” ว่าเป็นสาเหตุให้ ยอดขายออแกนิกของแผนกแฟชั่นและเครื่องหนังลดลงในไตรมาสสาม คาดว่าแบรนด์เนมอื่น ๆ น่าจะมียอดขายลดลงเช่นเดียวกัน

ขณะเดียวกันตลาดแบรนด์เนมมือสองของจีนกลับโตพรวดพราด 15%-20% ในปี 2025 ตามข้อมูลของ Bain & Company

ส่วนบริษัทที่ปรึกษา Insight & Info Consulting ประเมินว่า ยอดขายรวมปี 2025 ทะลุ 3.84 หมื่นล้านหยวน (5.7 พันล้านดอลลาร์) คาดว่า จะทะลุ 1 แสนล้านหยวนภายในปี 2030

ที่ร้าน Super Zhuanzhuan สาขาใหม่ในเซี่ยงไฮ้ มีกติกาว่าลูกค้าจำเป็นต้องสวมถุงมือสีดำเพื่อป้องกันไม่ให้นิ้วมือที่มีความมันไปสัมผัสโดนตัวสินค้า

ฟีบี หม่า ฟรีแลนซ์วัย 24 ปี ผู้มาชอปปิงในร้านกล่าวกับเอเอฟพีว่า สมัยที่แม่เธอยังสาว จีน “ยังไม่พัฒนามาก” ผู้คนคุ้นเคยกับสินค้าหรูเพียงไม่กี่แบรนด์

“ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงฝังจิตฝังใจเชื่อไปแล้วว่าหลุยส์วิตตองคือแบรนด์ที่ดีที่สุดหรูหราที่สุด” ฟรีแลนซ์รายนี้กล่าว

“ส่วนตัวฉันรู้สึกว่าลายโมโนแกรม (ของหลุยส์วิตตอง) มันดูเชยไปแล้วค่ะ มันอาจจะเหมาะกับรุ่นคุณแม่ แต่สำหรับคนเจนซีพวกเขาหันไปซื้อแบรนด์เกาหลีที่กำลังเป็นกระแสมากกว่า” เธอกล่าว

• ทำงานหนักเพื่ออยู่ให้ได้

เฉิน ลั่ว หัวหน้าฝ่ายวิจัยผู้บริโภคประจำประเทศจีนของแบงก์ออฟอเมริกา กล่าวว่า ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนความคิดจากการมองว่าสินค้าหรูหราเป็นเพียงเรื่องสถานะทางสังคม ไปสู่การมองว่าสินค้าหรูหราเป็นเรื่องของ “อัตลักษณ์ ความโดดเด่น ประสบการณ์ คุณภาพ คุณค่าทางอารมณ์ และความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมมากขึ้น”

“นอกจากนั้น บรรยากาศค้าปลีกของจีนยังขับเคลื่อนด้วยดิจิทัล/โซเชียลมีเดียอย่างมาก อีโคซิสเต็มดิจิทัลของจีนก็ไม่เหมือนใครเลย แบรนด์ต่างชาติจึงต้องทำงานหนักเพื่ออยู่ให้ได้ในบริบทนี้” ลั่วย้ำ

ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ตะวันตกยังเผชิญอุปสรรคอีกระดับ นั่นคือความขัดแย้งทางวัฒนธรรมและกฎหมายที่เพิ่มขึ้นทุกขณะ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ แอลวีเอ็มเอชเพิ่งชนะคดีฟ้องร้องมอลลีที เครือเครื่องดื่มจีนในคดีละเมิดลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าลวดลายดอกไม้สี่กลีบที่มีลักษณะคล้ายกับลายโมโนแกรมของบริษัทสัญชาติฝรั่งเศสรายนี้

แต่แม้ชนะคดีก็อาจพ่ายในโลกออนไลน์ เมื่อชาวเน็ตจีนและสื่อทางการชี้ว่า ลวดลายดังกล่าวมีรากเหง้ามาจากลายจีนโบราณ

“มันดูไร้สาระไปหน่อยนะคะ มอลลีทีอาจกำลังไปได้ดีในจีน แต่ยังห่างชั้นจากหลุยส์วิตตองที่มีชื่อเสียงระดับโลกมาก บางคนจึงรู้สึกว่าการฟ้องร้องครั้งนี้ไม่เหมาะสมค่ะ”เอคโค หวังวัย 31 ปี ซึ่งทำงานด้านการตลาดให้ความเห็น

ฝ่ายบริหารของแอลวีเอ็มเอชระบุว่าทรัพย์สินทางปัญญาถือเป็น “สินทรัพย์สำคัญที่สุด” แต่ก็ยอมรับว่าความวุ่นวายที่เกิดขึ้น “ส่งผลกระทบเชิงลบ”

ด้านนักวิเคราะห์ย้ำว่า จีนยังคงสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมแบรนด์เนมโลก

“ในมุมมองของเรา จีนจะยังคงเป็นตลาดสำคัญ แม้อาจไม่ใช่เครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโตในสองถึงสามปี การใช้จ่ายซื้อสินค้าหรูโดยปกติมักฟื้นตัวสอดรับกับเศรษฐกิจ เนื่องจากคนรวยมักเป็นคนกลุ่มแรกที่ได้ประโยชน์จากการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ” ลั่วสรุป