ย้อนดีลประวัติศาสตร์ “เป๊บซี่” แลก “กองเรือรบ”
Reporter Journey
อัพเดต 18 ก.ย 2568 เวลา 12.34 น. • เผยแพร่ 18 ก.ย 2568 เวลา 05.09 น. • Reporter Journeyย้อนดีลประวัติศาษสตร์ เป๊บซี่แลกกองเรือรบ
"เป๊บซี่" น้ำอัดลมสีดำชื่อดังสัญชาติอเมริกันที่ครองใจสายน้ำหวานทั่วโลกมายาวนาน 125 ปี คู่แข่งอันสมน้ำสมเนื้อกับ "โค๊ก" คู่ต่อสู้สัญชาติเดียวกันที่แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดมานานนับศตวรรษ และต่างก็มีสาวกเป็นของตัวเอง ซึ่งปัจจุบันทั้งสองบริษัทครองตลาดเครื่องดื่มรวมกันถึง 63% ทั่วโลก และเป็นหนึ่งใน "American soft power" ที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันผู้คนทั่วโลก
ในช่วงร้อยกว่าปีที่ผ่านมาทั้งสองบริษัทเกิดข้อตกลงทางการค้ามากมายกับคู่ค้าทั่วโลก แต่มีอยู่ครั้งหนึ่งที่นับว่าเป็นดีลครั้งประวัติศาสตร์ที่แปลกที่สุดจนกลายเป็นกรณีศึกษาของโลกกันเลยทีเดียว เมื่อมีอยู่หนึ่งประเทศที่ยอมนำกองเรือรบซึ่งเป็นยุทโธปกรณ์ด้านความมั่นคงของประเทศมาแลกกับสิทธิ์การผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดำอัดลม จนกลายเป็นตำนานของโลกธุรกิจจนถึงปัจจุบัน ซึ่งก็คือ สหภาพโซเวียตยอมแลกเป๊บซี่ด้วยกองเรือรบ
ใช่…โซเวียตเอาเรือรบไปแลกเป๊บซี่ โดยที่มาที่ไปของดีลนี้เกิดขึ้นหลังจากที่เข้าสู่ยุคของ "นิกิตา ครุสชอฟ" ผู้นำสหภาพโซเวียต ที่ขึ้นดำรงตำแหน่งต่อจาก "โจเซฟ สตาลิน" ในช่วงปี 1953-1964 ซึ่งเป็นช่วงที่โซเวียตเริ่มเปิดรับวัฒนธรรมจากโลกภายนอกมากขึ้นหลังขังตัวเองอยู่หลังม่านเหล็กมายาวนาน
ครุสชอฟ มีแนวคิดไปทางตะวันตก และมีความสัมพันธุ์อันดีกับโลกตะวันตกโดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา เลยต้องการการปฏิรูปประเทศให้มีความทันสมัยและมีเสรีภาพมากขึ้น ตั้งแต่การยกเลิกค่ายแรงงาน สั่งให้จำกัดและลดอำนาจของหน่วยงานตำรวจลับลง หรือที่รู้จักกันในชื่อของ KGB เปิดประเทศให้นานาชาติรู้จักมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังอนุญาตให้ประชาชนเดินทางไปต่างประเทศได้อีกต่างหาก
ไม่เพียงเท่านั้นครุสชอฟยังอนุญาตให้จัดนิทรรศการแห่งชาติของอเมริกัน (American National Exhibition) ในกรุงมอสโก เพื่อให้สหรัฐอเมริกาเข้ามาแสดงสินค้าและเผยแพร่วัฒนธรรมของโลกทุนนิยมได้อย่างเสรี
อีกฟากหนึ่งของโลก เป๊บซี่กำลังเติบโตอย่างร้อนแรงโดยผลิตภัณฑ์ชูโรงก็คือน้ำอัดลมสีดำ ที่เรียกได้ว่าครองใจนักดื่มทั่วทั่งสหรัฐและเป็นคู่แข่งสำคัญของโคคา-โคล่า หรือ โค๊ก ที่ครองตลาดมาก่อนหน้านั้นหลายปี
ช่วงปี 1959 โดนัลด์ เอ็ม. เคนดัลล์ หัวหน้าฝ่ายขายที่ดูแลด้านการขายระหว่างประเทศของเป๊บซี่ ทราบข่าวว่าโซเวียตอ้าแขนเปิดประเทศรับการลงทุน และกำลังจะมีงานนิทรรศการใหญ่ของอเมริกาในมอสโก จึงมองเห็นโอกาสครั้งสำคัญในการขยายตลาดไปยังประเทศที่เคยเป็นคู่แค้นของสหรัฐฯ โดยจะนำน้ำอัดลมเป๊บซี่แสดงที่นิทรรศการด้วย
อีกทั้งโค๊กก็ยังไม่ได้เข้าไปทำตลาดในโซเวียต ทำให้ตลาดภายในประเทศที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งนี้กลายเป็นโอกาสทองที่สามารถประสบความสำเร็จมากที่สุด และกอบโกยฐานลูกค้าได้ก่อนใคร
แต่ใช่ว่าเคนดัลล์จะไม่มีความกังวล เพราะการเดินทางไปยังประเทศที่ครั้งหนึ่งเป็นคู่แข่ง เป็นมหาอำนาจโลกฝ่ายสังคมนิยม ซึ่งเป็นขั้วทางการเมืองตรงข้ามกับสหรัฐฯ ที่เป็นระบอบเสรีนิยม ท่ามกลางสถานการณ์ที่โลกยังอยู่ในภาวะสงครามเย็น ย่อมสร้างความหวั่นใจอยู่ไม่น้อย ทั้งการที่เป๊บซี่จะเข้าถึงตลาดภายในโซเวียตได้หรือไม่? ทั้งจากความไม่คุ้นเคยกับสังคมประเทศคอมมิวนิสต์ ซึ่งการไปมอสโกครั้งนั้นอาจจะประสบความสำเร็จ หรืออาจจะล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงได้เช่นกัน ถ้าคนโซเวียตไม่เข้าใจเครื่องดื่มอัดลมสีดำที่เขานำไปด้วย
ความโชคดีของเคนดัลล์คือ เขามีความสนิทสนมกับ ริชาร์ด นิกสัน ประธานาธิบดีสหรัฐในเวลานั้น เขาให้สัมภาษณ์กับทาง หนังสือพิมพ์ The New York Times ว่า มีการขอนัดพบกับนิกสันที่สถานเอกอัครราชทูต และบอกว่าครอบครัวของเขากังวลใจไม่น้อย ที่ต้องเดินทางไปประเทศคอมมิวนิสต์ และการไปครั้งนี้อาจจะประสบความล้มเหลวสูงกว่าสำเรจ
เคนดัลล์เลยขอให้นิกสันช่วยยื่นแก้วเป๊บซี่ให้กับครุสชอฟระหว่างที่กำลังสนทนากัน เพราะต้องให้มันอยู่ในมือของผู้นำสูงสุดของโซเวียตเพื่อให้เชาได้ลองชิมเท่านั้น เพราะนั่นคือการโฆษณาที่ทรงพลังที่สุด และเป็นการเปิดประตูให้กับเป๊บซี่ในตลาดสหภาพโซเวียตโดยที่ไม่ต้องออกแรงโปรโมทมาก
การโฆษณาที่ไม่ต้องจ้างแต่ได้ผลเกินคาด
แน่นอนว่าคำขอของเดนดัลล์สัมฤทธิ์ผล ระหว่างที่ประธานาธิบดีสหรัฐฯ พูดคุยกับผู้นำสหภาพโซเวียตอย่างใกล้ชิด ภาพในวันนั้นนับว่ามีความทรงพลังที่สุดภาพหนึ่งของโลก เพราะตลอดระยะเวลาหลายทศวรรษที่ผ่านมา ทั้งสองชาติเป็นศัตรูคู่แค้นที่ขับเคี่ยวกันอย่างเอาเป็นเอาตายเพื่อแย่งชิงกันเป็น "มหาอำนาจเบอร์ 1 ของโลก" สื่อมวลชนจากทั่วโลกให้ความสนใจเผยรายงานข่าวและถ่ายภาพของผู้นำทั้งสองฝั่งเพื่อตีพิมพ์บนหน้าสื่อ
ในระหว่างสนทนา นิกสันได้ยื่นแก้วที่บรรจุเป๊บซี่ให้กับครุสชอฟเพื่อทดลองดื่มน้ำอัดลมสไตล์อเมริกันเป็นครั้งแรก ด้วยความหวาน ซ่า อย่างที่ไม่เคยลิ้มรสสัมผัสมาก่อน เป๊บซี่ทำงานกับต่อมรับรสในช่องปากของครุสชอฟทันที ผู้นำโซเวียตตกหลุมรักเครื่องดื่มอัดลมสีดำ ภาพถ่ายของผู้นำทั้งสองประเทศที่ถือแก้วเป๊บซี่ถูกสื่อถ่ายภาพและตีพิมพ์บนหน้าหนังสือพิมพ์ไปทั่วทั้งสหภาพโซเวียต รัสเซีย และในยุโรป กลายเป็นการโฆษณาให้กับเป๊บซี่ที่ได้ผลอย่างเกินคาดโดยที่ไม่ต้องเสียเงินจ้างศิลปินที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์
อนาคตอันสดใสของเป๊บซี่ที่จะเข้าไปตีตลาดโซเวียตเปิดกว้าง ผู้นำของโซเวียตถึงขั้นป่าวประกาศให้ผู้ร่วมงานมาลิ้มลอง แต่ใช่ว่าดีลครั้งนี้จะจบลงง่ายๆ เพราะเมื่อพูดคุยถึงการนำเป๊บซี่มาจำหน่ายในสหภาพโซเวียตกลับมีอุปสรรคใหญ่รออยู่
ด้วยระบบการเงินของโซเวียตที่ไม่เชื่อมต่อกับโลกภายนอก โดยเฉพาะกับสหรัฐฯ และชาติพันธมิตร ทำให้เงิน "รูเบิล" ไม่เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก อีกทั้งมูลค่าของสกุลเงินก็อ่อนค่าเกินไปเมื่อเทียบกับอัตราแลกเปลี่ยนสกุลดอลลาร์ ทำให้การจะนำเข้าเป๊บซี่มาจำหน่ายต้องใช้เงินจำนวนมหาศาล ซึ่งอาจจะไม่เพียงพอที่จะสั่งซื้อจากสหรัฐฯ
ปัญหานี้ตกไปอยู่ในมือของเคนดัลล์ที่ต้องรีบแก้ไขโดยด่วนเพื่อป้องกันการสูญเสียตลาดแห่งนี้ แต่เหมือนโชคชะตาจะยังไม่เข้าข้างเป๊บซี่ เพราะความขัดแย้งระหว่างสหรัฐฯ และโซเวียตปะทุขึ้นอีกครั้งในปี 1960 ซึ่งเป็นช่วงของสงครามเย็น ดีลที่ควรจะจบกลับต้องเลื่อนออกไปอีกหลายปีเพื่อรอสถานการณ์สงบลงและเวลาที่เหมาะสม
ล่วงเลยมาจนถึงปี 1972 เมื่อสถานการณ์ความขัดแย้งสงบลง ความฝันของเคนดัลล์ที่ต้องการนำเป๊บซี่เข้าโซเวียตไม่ได้เลือนหายไป จากหัวหน้าฝ่ายขายที่ดูแลด้านการขายระหว่างประเทศ เขาได้เลื่อนตำแหน่งขึ้นสู่การเป็นซีอีโอของเป๊บซี่ และนำน้ำอัดลมเข้าตลาดโซเวียตจนได้ ด้วยสถานะทางกทารเงินของบริษัทที่แข็งแกร่ง คราวนี้บริษัทแก้ปัญหาเรื่องค่าเงินรูเบิล ด้วยการนำสินค้าโซเวียตที่มีมูลค่าใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ นั่นคือ “ว็อดก้า” ยี่ห้อ Stolichnaya ซึ่งรัฐบาลโซเวียตเป็นเจ้าของ ไปจำหน่ายที่สหรัฐฯ และเป๊ปซี่จะขายส่วนผสมให้โซเวียตนำไปผลิตในโรงงานที่ตั้งอยู่ในประเทศ
สุดท้าย เป๊ปซี่ กลายเป็นแบรนด์น้ำอัดลมจากโลกตะวันตกยี่ห้อแรกที่บุกโซเวียตได้สำเร็จ พร้อมกับได้สิทธิเป็นผู้ผูกขาดน้ำอัดลมยี่ห้อเดียวที่มีจำหน่ายในโซเวียต
ดีลสุดประหลาด แลกเป๊บซี่กับกองเรือรบ
ความนิยมของเป๊บซี่ในสหภาพโซเวียตพุ่งขึ้นเหมือนจรวดที่ทะยายขึ้นสู่ท้องฟ้า ประชาชนโซเวียตต่างติดใจน้ำดำกันงอมแงมไปทั่วประเทศ ซึ่งในช่วงนั้นอิทธิพลของอเมริกาก็แผ่ขยายอย่างรวดเร็วในดินแดนคอมมิวนิสต์ เบอร์เกอร์จากแมคดอนเนลล์ ก็เติบโตอย่างร้อนแรงในตลาดโซเวียตเช่นกัน ซึ่งในช่วงทศวรรษ 1980 เป๊ปซี่ทำยอดขายในโซเวียตได้มากกว่า 1,000 ล้านขวดต่อปี มากกว่าจำนวนประชากรในเวลานั้นที่ 280 ล้านคน 4 เท่า
ตรงกันข้ามในสหรัฐฯ ว็อดก้าของโซเวียตกลับมียอดจำหน่ายที่ไม่ค่อยสู้ดี เนื่องจากคนอเมริกันไม่ได้มีวัฒนธรรมการดื่มว็อดก้า ความนิยมในการดื่มเครื่องดื่มสไตล์แดนหมีขาวจึงไม่เป็นที่ป๊อปปูล่าสักเท่าไหร่ ส่งผลต่อยอดจำหน่ายและรายได้ของบริษัทเป๊บซี่ที่กำลังอยู่ในจุดที่เสียเปรียบทางการค้า เขาต้องหาทางแก้ปัญหาอีกครั้ง เพื่อไม่ให้เสียเปรียบมากไปกว่านี้
วิธีที่หลายคนมองว่าไม่น่าจะเป็นไปได้ กลับเป็นวิธีที่ได้ผลในการแก้ปัญหาการเสียบเปรียบทางการค้าของเป๊บซี่คือ ในปี 1989 เคนดัลล์ยื่นข้อเสนอต่อรัฐบาลโซเวียต ขอสินค้าที่มีมูลค่าใกล้เคียงกับยอดขายที่เป๊ปซี่ทำได้ในโซเวียต และต้องเป็นสินค้าที่นำไปขายต่อได้ง่ายและรวดเร็วกว่าว็อดก้า
สิ่งที่ซีอีโอเป๊บซี่เสนอคือ การนำเรือเรือลาดตระเวน เรือรบ เรือพิฆาต เรือบรรทุกน้ำมัน และเรือดำน้ำจำนวน 17 ลำ (ราคาลำละ 150,000 ดอลลาร์สหรัฐ) มาแลกเปลี่ยนกับสินค้าของบริษัท หากต้องการนำเข้าเป็บซี่ไปจำหน่ายในโซเวียต
อ่านมาถึงตรงนี้แล้วหลายท่านคงคิดว่า ไม่มีทางเป็นไปได้อย่างแน่นอน เพราะดองเรือรลเหล่านั้น นับว่าเป็นยุทโธปกรณ์ทางการทหารที่สำคัญต่อความมั่นคงประเทศ และการแลกเรือรบกับน้ำอัดลมเมือเทียบกันแล้วช่างดูไม่สมน้ำสมเนื้อ และไม่มีทางเป็นไปได้
แต่ในความเป็นจริงแล้ว โซเวียตยอมรับข้อตกลงนี้โดยใช้เวลาพิจารณาไม่นาน เนื่องจากในเวลานั้นโซเวียตประสบกับปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำอย่างรุนแรง ขาดแคลนทุนสำรองระหว่างประเทศในรูปของสกุลเงินต่างประเทศ ค่าเงินรูเบิลร่วงลงอย่างหนัก และรัฐบาลก็เผชิญกับปัญหาด้านสภาพคล่องทางการคลัง
ทำให้ในเดือนพฤษภาคม 1989 กองเรือรบทั้งหมด ถูกนำไปแลกกับหัวเชื้อผลิตน้ำอัดลม และสิทธิการครอบครองเครื่องหมายการค้าและจัดจำหน่ายน้ำอัดลมเป๊บซี่ในสหภาพโซเวียตด้วยมูลค่าทางการค้าที่ 3,000 ล้านดอลลาร์ ทำให้เวลานั้นเป๊บซี่กลายเป็นบริษัทเอกชนที่มีอำนาจทางกองเรือทหารที่ยิ่งใหญ่เป็นอันดับ 6 ของโลกเลยทีเดียว จนหน่วยงานกลาโหมสหรัฐฯ ถึงกับแสดงความกังวล ต้องส่งตัว "เบรนท์ สโคว์ครอฟต์" ที่ปรึกษาด้านความมั่นคงแห่งชาติของสหรัฐฯ มาพูดคุยกับเคนดัลล์ถึงความกังวลดังกล่าว แต่สุดท้ายเคนดัลล์ก็พูดติดตลกว่า
“ตอนนี้ผมสามารถปลดอาวุธโซเวียตได้เร็วกว่ารัฐบาลสหรัฐฯ เสียอีก”
โดนัลด์ เอ็ม. เคนดัลล์, หัวหน้าฝ่ายขายที่ดูแลด้านการขายระหว่างประเทศของเป๊บซี่
อย่างไรก็ตาม เป๊บซี่ไม่ได้มีความจำเป็นจะต้องมีกองเรือรบเป็นของตัวเอง สุดท้ายก็นำเรือทั้งหมดจากโซเวียตขายเป็นเศษเหล็กให้กับบริษัทรีไซเคิลในนอร์เวย์ ได้เงินกลับคืนมาอีก 300 ล้านดอลลาร์ เรียกได้ว่าเป๊บซี่มีแต่ได้กับได้
แม้ปัจจุบันเป๊บซี่ไม่ได้ครองตลาดรัสเซียแต่เพียงผู้เดียวอีกต่อไปแล้ว เพราะคู่แข่งอย่างโค๊ก ได้เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไปตั้งแต่ปี 1991 ความรุ่งเรืองของเป๊บซี่ในรัสเซียก็ค่อยๆ ลดลงไปพร้อมกับการล่มสลายของสหภาพโซเวียตที่ประเทศต่างๆ ได้แยกตัวออกมาเป็น 15 ประเทศจนถึงปัจจุบัน
แต่ดีลในตำนานครั้งนั้นก็กลายเป็นเรื่องที่ฮือฮาในโลกธุรกิจที่เล่าขานกันมาจนถึงทุกวันนี้ว่าครั้งหนึ่ง เป๊บซี่เคยมีกองเรือรบที่ยิ่งใหญ่ติดอันดับโลกมาแล้ว