OR เล่นเกมผู้นำ-ดิสรัปต์ธุรกิจ เขย่าโมเดล-ปัดฝุ่นโรงแรมในปั๊ม

ซีอีโอ OR เปิดแนวคิดเล่นเกมผู้นำ เขย่าโมเดลธุรกิจดิสรัปต์ตัวเองสร้างความแตกต่าง หนีคู่แข่ง พร้อมแผนต่อยอด OR Space ด้วยคอนเซ็ปต์ Living Destination เติมเต็มบริการใหม่ ๆ ดึงคนเข้าใช้บริการให้ถึง 5 ล้านคนต่อวัน เสนอบอร์ดปัดฝุ่นแผนเปิดโรงแรมในปั๊มจับกลุ่มคนเดินทาง เตรียมเปิดปี’69 ชูจุดเด่นสะดวก-บริการครบวงจร พร้อมเดินเครื่องพันธมิตร Virtual Bank เปิดประตูธุรกิจการเงิน เผยจุดแข็งร้านคาเฟอเมซอน 4,300 สาขา เป็นจุดบริการธนาคารไร้สาขา ทั้งช่วยให้ลูกค้า 8 ล้านคน เข้าถึงแหล่งเงินทุนใหม่

หม่อมหลวงปีกทอง ทองใหญ่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ซึ่งเข้าสู่เดือนที่ 10 ของการรับตำแหน่งซีอีโอ OR ให้สัมภาษณ์พิเศษ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า แนวคิดการบริหารและพัฒนาธุรกิจ OR ของตน ใช้มุมมองแบบวิศวกร คือทุกอย่างควรเรียบง่ายและไม่ซับซ้อน เพราะนโยบายที่เรียบง่ายสามารถสื่อสารไปยังผู้ปฏิบัติได้ง่ายและเข้าใจง่าย

ขณะที่ปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ สงครามการค้า หรือที่เรียกว่าโลกปั่นป่วนนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่คนที่ชนะคือคนที่ปรับตัวได้ ขณะที่บางคนยังยึดติดกับสิ่งเดิม เพราะคิดว่าสิ่งเดิมคือสิ่งที่ดี ทำให้มีวันนี้ แต่สุดท้ายทุกคนก็ต้องเปลี่ยนและปรับตัว

เกมผู้นำดิสรัปต์ตัวเอง

ซีอีโอ OR กล่าวว่า ตอนนี้สถานีบริการของ OR เป็นเบอร์ 1 สิ่งที่ยากคือไม่มีตัวเปรียบเทียบ สิ่งสำคัญก็คือต้องวิ่งหนีคู่แข่ง ไม่เหมือนตอนเป็นเบอร์ 2 เป้าหมายคือสู้ทุกวิถีทางเพื่อแย่งชิงความเป็นที่ 1 ดังนั้น โจทย์สำคัญที่สุดตอนนี้ก็คือการสร้างความแตกต่าง และมอบบริการเหนือความคาดหมาย นั่นหมายถึงต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา โดยที่ไม่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีต

“เราอาจต้องทำลายหรือดิสรัปต์ความสำเร็จในอดีต คือตอนนี้กฎเกณฑ์การแข่งขันอยู่ที่เรา ทุกคนจะแข่งกับเรา บางคนอาจมองว่าเรามีทุกวันนี้เพราะสิ่งนี้จะเปลี่ยนทำไม และปัจจุบันก็ยังเวิร์กอยู่ แต่ถ้าเราเปลี่ยนเกมตอนนี้ทุกคนก็จะงง และตามเกมเราไม่ทัน”

อย่างไรก็ดี ม.ล.ปีกทองยอมรับว่า การที่จะตัดสินใจเล่นเกมผู้นำแบบนี้ได้ต้องมี Data หลักการและหลักเกณฑ์ในการตัดสินใจที่ดี เพื่อที่จะรับมือความเสี่ยงได้ เพราะถ้าเล่นเกมเดิม ก็จะมีแต่เสียสตอรี่ไปเรื่อย ๆ จึงต้องวางแผนเล่นเกมเหนือความคาดหมาย เป็นการคิดเชิงรุก

“ในอดีตการทำธุรกิจอาจขึ้นอยู่กับเงิน แต่ปัจจุบันเงินมีช่องทางระดมทุนได้ แต่ความแตกต่างคือทำอย่างไรให้ใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โลกหมุนเร็ว คนฉลาดขึ้น เราก็ต้องฉลาดขึ้นด้วย” ม.ล.ปีกทองกล่าว

ดึงคนเข้าปั๊ม 5 ล้านคน/วัน

ซีอีโอ OR ระบุว่า บริษัทตั้งเป้าเพิ่มผู้ใช้บริการในพีทีที สเตชั่น เป็น 5 ล้านคนต่อวัน จากปัจจุบันอยู่ที่ราว 4 ล้านคนต่อวัน ซึ่งการจะเพิ่มอีก 1 ล้านคน ต้องเพิ่มพื้นที่และสร้างจุดเด่นที่แตกต่าง จากปกติคนใช้เวลาเข้าปั๊ม 5-10 นาที ตอนนี้ก็ทำให้ใช้เวลานานขึ้นเป็น 45-50 นาที เข้าห้องน้ำ เดินร้านสะดวกซื้อ ร้านกาแฟอเมซอน ร้านอาหาร และหาสิ่งต่าง ๆ มาเติมเต็มเพื่อให้คนอยู่ในปั๊มนานขึ้น เรียกว่าเป็น Living Destination คือเข้ามาใช้ชีวิต ซึ่งเป็นที่มาของการทำสถานีบริการในรูปแบบ OR Space

ขณะที่เทรนด์การบริโภคน้ำมันในปี 2567 ลดลงราว 1% สวนทางกับสถานีชาร์จไฟฟ้าที่มีการใช้งานมากขึ้น จากเดิม OR มีหัวชาร์จอีวีไม่ถึง 2,000 หัวชาร์จ โดยการใช้งานเฉลี่ยอยู่ที่ 4.30 ชั่วโมง/หัวชาร์จ/วัน แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 2,576 หัวชาร์จ การใช้งานเฉลี่ยก็เพิ่มเป็น 6 ชั่วโมง/หัวชาร์จ/วัน สะท้อนถึงพฤติกรรมการใช้รถอีวีที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

ดังนั้น โมเดล OR Space บางแห่งจะไม่มีหัวจ่ายน้ำมัน แต่เป็นโมเดลคอมมิวนิตี้มอลล์ที่เน้นเป็นสถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า และหากในอนาคตการใช้น้ำมันลดลงหรือหายไป สถานีบริการเหล่านี้ก็จะต้องถูกทรานส์ฟอร์มเป็น OR Space ในที่สุด เพื่อตอบโจทย์กับชีวิตประจำวันของผู้ใช้บริการมากขึ้น ต้องปรับปรุงพื้นที่ให้เหมาะสมกับการใช้ชีวิตมากขึ้น

ต่อยอดโมเดล OR Space

ม.ล.ปีกทองฉายภาพว่า OR Space เป็นสิ่งที่เราคิดในวันนี้ แต่จะดีสำหรับ 5 ปีข้างหน้าหรือไม่ ไม่มั่นใจ ทั้งนี้ ด้วยคอนเซ็ปต์การเป็น Living Destination คงไม่เปลี่ยน แต่ส่วนผสมหรือองค์ประกอบใน OR Space ก็คงจะมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอด

“สิ่งที่โออาร์ยังมีความได้เปรียบ คือ 4 ล้านคนที่ให้ความเชื่อมั่น ทำอย่างไรทำให้ทุกคนยังอยู่กับเรา แต่ถ้าโออาร์ไม่ทำอะไรเลย 4 ล้านคนปีหน้าอาจลดเหลือ 3 ล้านคนได้ และอาจลดลงเรื่อย ๆ”

ดังนั้นการที่จะทำให้ถึงเป้าหมาย 5 ล้านคนต่อวัน สิ่งที่เราต้องทำต่อไปคือการกระโดดทำแบบใหม่ ๆ และโมเดลสถานีบริการ OR Space ก็จะขยายไปเรื่อย ๆ และทดสอบโมเดลใหม่ ๆ

“ปัจจุบันเรามี OR Space 12 สาขา แต่ละพื้นที่ประมาณ 10 ไร่ แต่รูปแบบใหม่อาจเหลือเพียง 2-3 ไร่ คอนเซ็ปต์คือเป็น Living Destination แต่รูปแบบการให้บริการไม่มีอะไรแน่นอน ซึ่งถ้าไม่ลงมือทำอะไรเลยก็จะไม่ก้าวหน้า ดังนั้น คนของ OR ต้องมี Plan-Do-Check-Act อยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า”

เช่น การเพิ่มร้านอาหารที่มีคุณภาพ รวมถึงร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด แทนร้าน Texas Chicken ที่ยุติธุรกิจไป โดยขณะนี้มีการดีลกับแบรนด์ใหม่แล้วจะเปิดตัวเร็ว ๆ นี้ โดยรูปแบบการลงทุนไม่จำเป็นว่าโออาร์ต้องเข้าไปถือหุ้นหรือร่วมทุน อาจปรับโมเดลการลงทุนจากในอดีต

ปั้นเบเกอรี่เติมรายได้อเมซอน

สำหรับธุรกิจร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน ซึ่งถือว่ามีบทบาทสำคัญ ปัจจุบันมีจำนวนสาขาราว 4,300 แห่งทั่วประเทศ ยอดขาย 1.1-1.2 ล้านแก้วต่อวัน อย่างไรก็ดี การที่สร้างการเติบโตของร้านกาแฟอเมซอน จะให้ความสำคัญและเพิ่มบทบาทของกลุ่มสินค้าเบเกอรี่มากขึ้น ซึ่งปัจจุบันเบอเกอรี่มีสัดส่วนยอดขายเพียงประมาณ 15% ของคาเฟ่ อเมซอน

แนวทางสำคัญคือ การผสมผสานเมนูกาแฟกับเบเกอรี่ และยกระดับภาพลักษณ์ของร้านให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้ามากขึ้น

นอกจากนี้ ในกลุ่มธุรกิจไลฟ์สไตล์ของ OR ยังมีการขยายธุรกิจ Health & Wellness ภายใต้ชื่อร้าน Found&Found ขายสินค้าสุขภาพและความงามนำเข้าจากญี่ปุ่นและเกาหลี ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 10 สาขาก็มีเป้าหมายว่าจะต้องขยายให้ถึง 50 สาขา เพื่อที่จะทำให้มีอีโคโนมีออฟสเกลในการสั่งสินค้า

ปัดฝุ่นโรงแรมในปั๊มเปิดปี’69

ม.ล.ปีกทองกล่าวอีกว่า บริษัทอยู่ระหว่างการศึกษาและขอการอนุมัติจากคณะกรรมการ (บอร์ด) ในการพัฒนาธุรกิจโรงแรมในสถานีบริการ เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายนักเดินทางและคนทำงาน ที่ต้องการที่พักระหว่างการท่องเที่ยวหรือเดินทางไกล โดยจะเป็นการร่วมกับพาร์ตเนอร์ที่มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจโรงแรม ตอนนี้ก็มีการศึกษาทำเลต่าง ๆ ไว้แล้ว เป็นโรงแรมขนาด 70-80 ห้อง คาดว่าจะเริ่มเปิดให้บริการได้ไตรมาส 4 ปี 2569

จุดเด่นของโรงแรมคือ ทำเลและความครบวงจร มีที่จอดรถกว้างขวาง ประกอบด้วย ร้านกาแฟอเมซอน, ร้านซักผ้าโอตาริ และเซเว่นอีเลฟเว่น คล้ายกับจุดพักระหว่างทาง พร้อมตั้งมาตรการความปลอดภัยและมาตรฐานการให้บริการสูง

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า แนวคิดการเปิดโรงแรมใน PTT Station มีการริเริ่มและศึกษามาตั้งแต่ปี 2559 เป็นลักษณะโรงแรมราคาประหยัดเพื่อรองรับนักเดินทาง แต่โครงการก็ถูกพับเก็บไป กระทั่งในช่วงปี 2566-2567 OR ก็เริ่มมีการนำแนวคิดดังกล่าวมาศึกษาใหม่

Virtual Bank เปิดประตูการเงิน

ม.ล.ปีกทองกล่าวว่า สำหรับการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจร่วมกับธนาคารกรุงไทย และบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ AIS จัดตั้งธนาคารพาณิชย์ไร้สาขา (Virtual Bank) นั้นเป็นความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ โดย OR มีศักยภาพและมีฐานลูกค้าจากสมาชิกบลูการ์ดราว 8-9 ล้านราย และมีลูกค้าที่เข้าใช้บริการในปั๊มวันละ 4 ล้านคน ขณะที่ AIS มีฐานลูกค้าราว 45 ล้านเลขหมาย และธนาคารกรุงไทยมีลูกค้าของ Krungthai NEXT ราว 20 ล้านคน

เมื่อเกิดการผนึกกำลัง 3 พันธมิตรที่ครอบคลุมทั้งระบบการเงิน โทรคมนาคม และค้าปลีก ทำให้มีความพร้อมด้านข้อมูล เทคโนโลยี และเครือข่ายช่องทางให้บริการที่แข็งแกร่ง เกิดการทำงานที่เป็นประโยชน์ต่อกันอย่างมาก

ม.ล.ปีกทองกล่าวว่า การเปิดธนาคารรูปแบบเดิมมีต้นทุนสูง ขณะที่ OR มีจุดแข็งของร้านคาเฟ่อเมซอนมากกว่า 4,300 สาขาทั่วประเทศ สามารถใช้เป็นจุดเชื่อมต่อกับระบบธนาคารได้ เช่น การยืนยันตัวตน หรือฝากเงิน ดังนั้น OR จึงสามารถต่อยอดคนใช้บริการ 5 ล้านคนจากตรงนี้ เพื่อให้เป็นจุดหมายปลายทางสำหรับการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน (Everyday Spending Destination) ขณะเดียวกันก็สร้างประโยชน์ให้กับร้านค้าในสถานีบริการ ผู้ประกอบการรายย่อย สามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนในระบบที่เป็นธรรมได้

“แม้เราไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน หรือโทรคมนาคม แต่การเข้าไปมีส่วนร่วมในธุรกิจการเงิน ทำให้สมาชิกบลูการ์ด และลูกค้าของ OR ราว 8-9 ล้านคน สามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนได้มากขึ้น และยังสามารถสร้างโปรโมชั่นร่วมกับพาร์ตเนอร์ได้อีกด้วย” ม.ล.ปีกทองกล่าว

ซื้อปั๊มดีลเลอร์-ปรับปรุงขายต่อ

ซีอีโอ OR กล่าวเพิ่มเติมถึงธุรกิจสถานีบริการน้ำมันว่า ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 2,400 แห่ง ซึ่งเป็นโมเดลที่บริษัทลงทุนเอง 20% และเป็นของผู้ประกอบการ (ดีลเลอร์) 80% ตามแผนเพื่อให้ครอบคลุมตามเป้าหมายก็คาดว่าจะมีการขยายเพิ่มอีกไม่เกิน 400 แห่ง หรือรวมประมาณ 2,800 สาขา เพื่อให้บรรลุเป้าหมายผู้เข้าใช้บริการ 5 ล้านคนต่อวัน

อย่างไรก็ดี ปัจจุบันมีดีลเลอร์บางรายที่ประสบปัญหาด้านเงินทุน ไม่สามารถพัฒนาหรือปรับปรุงสถานีบริการให้ได้มาตรฐานของบริษัท จึงทำให้ OR ต้องไปช่วยเหลือดีลเลอร์ เพราะทุกปั๊มก็เป็นหน้าตาของ OR

ดังนั้น ตอนนี้ก็คิดโมเดลธุรกิจขึ้นมาว่าจะเข้าไปซื้อปั๊มที่มีปัญหาเพื่อนำกลับมารีโนเวต ปรับปรุงให้ดีขึ้น เพิ่มยอดขาย แล้วค่อยขายให้กับดีลเลอร์ต่อ โดยพัฒนาให้เป็นธุรกิจใหม่ขึ้นมา โดยนำเงินที่ได้ก็ไปซื้อปั๊มที่มีปัญหาอื่น ๆ อีก เป็นการแก้ปัญหาและทำธุรกิจควบคู่ไปด้วย

ประเมิน-ทบทวนแผน “กัมพูชา”

กรณีสถานการณ์ความขัดแย้งไทย-กัมพูชาส่งผลกระทบต่อ OR อย่างไรบ้าง ม.ล.ปีกทองกล่าวว่า ตั้งแต่สมเด็จฮุน เซน ประกาศห้ามนำเข้าน้ำมันจากไทย ปัจจุบัน PTT OR ประเทศไทย ไม่ได้จัดส่งน้ำมันไปยังกัมพูชาแล้ว โดยบริษัท PTT Cambodia ซึ่งเป็นบริษัทลูกก็ดำเนินการจัดหาน้ำมันจากแหล่งต่าง ๆ เช่น สิงคโปร์ ลาว เวียดนาม เพื่อป้อนให้กับปั๊มน้ำมันในกัมพูชา

“เราให้สิทธิแก่ PTT Cambodia ในการบริหารจัดการธุรกิจด้วยตัวเอง ซึ่งปัจจุบันในกัมพูชามีสถานีบริการน้ำมันภายใต้แบรนด์พีทีที สเตชั่น ราว 190 สาขาโดย 90% เป็นของดีลเลอร์ และ 10% เป็นของบริษัท”

อย่างไรก็ดี บริษัทยังคงมองว่ากัมพูชาเป็นประเทศที่มีศักยภาพและน่าสนใจในภูมิภาคอาเซียน ด้วยทำเลที่ตั้งที่เหมาะสม แต่ด้วยศักดิ์ศรีและความมั่นคงของประเทศไทยยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ดังนั้น ในฐานะบริษัทไทยมีหน้าที่ดูแลความมั่นคงทางพลังงานให้กับประเทศ ทำงานเพื่อศักดิ์ศรีของชาติ ดังนั้น ตอนนี้ก็ต้องประคองสถานการณ์เพื่อให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ และก็คาดหวังว่าแนวโน้มจะดีขึ้น หลังจากนี้ก็ต้องประเมินสถานการณ์อย่างใกล้ชิดอีกครั้ง เพื่อมาใช้ในการพิจารณาแผนการลงทุนในอนาคตว่าจะตัดสินใจอย่างไร

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR รายงานผลประกอบการในช่วงครึ่งปีแรกมีรายได้รวม 349,588 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีก่อน -3.4% ขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 6,611 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.6%

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : OR เล่นเกมผู้นำ-ดิสรัปต์ธุรกิจ เขย่าโมเดล-ปัดฝุ่นโรงแรมในปั๊ม

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net