7 รหัสสร้างคาแรกเตอร์ให้ปัง เมื่อการทำคาแรกเตอร์ให้ดังไม่ใช่แค่ความน่ารักหรือโชคดวง
มองไปทางไหน ก็เห็นแต่คาแรกเตอร์และมาสคอตสุดน่ารัก ทั้งจากศิลปินที่ทยอยปล่อยของออกมาไม่มีพัก ไปจนถึงบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ไม่ได้ใช้คาแรกเตอร์เป็นส่วนเสริมทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวสร้างรายได้ช่วยให้แบรนด์ดูมีชีวิต มีบุคลิกที่จดจำได้ เรียกว่าขณะที่ตัวแทนขายอาจทำให้คนเดินหนี แต่คาแรกเตอร์กลับดึงดูดให้คนเดินเข้ามาหา
ถ้าจะบอกว่าวงการคาแรกเตอร์และมาสคอตบ้านเรามาแรงและบูมถึงขีดสุดก็ไม่ผิดนัก เพราะข้อมูลจาก DEPA ระบุว่าหลังโควิด-19 อุตสาหกรรมคาแรกเตอร์ในไทยเติบโตอย่างมาก DEPA ยังคาดว่าในปี 2568 มูลค่าของอุตสาหกรรมคาแรกเตอร์ไทยจะอยู่ที่ 2,324 ล้านบาท หรือโตเฉลี่ยปีละ 6% ทั้งจากการกลับมาของนักท่องเที่ยว ไปจนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปิดรับคาแรกเตอร์ใหม่มากขึ้น
เพราะคาแรกเตอร์เป็นเครื่องมือทางวัฒนธรรมที่ทรงพลังในการเล่าเรื่องได้ แถมยังสร้างแฟนคลับและรายได้มหาศาล คาแรกเตอร์จึงกลายเป็นอีกหนึ่งซอฟต์พาวเวอร์ที่หลายภาคส่วนหันมาผลักดัน เป็นที่มาของ Character Fest Thailand 2025 ที่ ‘ขายหัวเราะ’ ร่วมกับ PTT จัดงานรวมพลังคาแรกเตอร์ไทยจากทั้งแบรนด์ใหญ่ คาแรกเตอร์ที่ศิลปินไทยสร้างเอง และกลุ่มคาแรกเตอร์หน้าใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม เพื่อเปิดพื้นที่ให้คาแรกเตอร์ไทยได้แสดงพลัง ทั้งด้านการตลาด การออกแบบ และการเล่าเรื่อง พร้อมเป็นแรงผลักดันให้อุตสาหกรรมนี้เติบโตและเป็นที่รู้จักมากขึ้น
แต่ก่อนที่จะไปเชกแฮนด์ แชะภาพ หรือช้อปสินค้าจากเหล่าคาแรกเตอร์ไทยในงาน ระหว่างวันที่ 14-17 สิงหาคม 2568 ณ ลานกิจกรรมชั้น 1 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ Capital ขอชวน ‘พิมพ์พิชา อุตสาหจิต’ ทายาทรุ่นที่ 3 ของ ขายหัวเราะ และบริษัทวิธิตา แอนิเมชั่น จำกัด ซึ่งอยู่เบื้องหลังการสร้างคาแรกเตอร์ให้สารพัดแบรนด์ มาถอด 7 รหัสสร้างคาแรกเตอร์ให้ปัง ในยุคที่คาแรกเตอร์เกิดขึ้นใหม่ทุกวัน และไม่ใช่ทุกคาแรกเตอร์ที่จะอยู่อย่างยั่งยืน
1. Clear Role & Purpose เป้าหมายการสร้างต้องชัดเจนแจ่มแจ้ง โดยเฉพาะคาแรกเตอร์แบรนด์
คาแรกเตอร์ที่สร้างสรรค์โดยศิลปินนั้นมักสร้างจากความต้องการส่วนตัว อาจไม่จำเป็นต้องมีเป้าหมายในการทำชัดเจนมากนัก แต่จะดีกว่าไหม หากเราตั้งเป้าหมายให้ชัดแต่แรกว่าน้องๆ ที่สร้างจะสื่อสารหรือพูดอะไรกับผู้คน เช่น อยากให้คนเห็นแล้วรู้สึกสบายใจ อยากให้คนเห็นแล้วรู้สึกว้าว เพราะอาจเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ผู้คนจดจำคาแรกเตอร์ของเราได้ตั้งแต่แรกเห็น
ขณะที่คาแรกเตอร์ที่สร้างเพื่อแบรนด์หรือองค์กร เป้าหมายการสร้างไม่ใช่ทางเลือก แต่คาแรกเตอร์ต้องมีเป้าหมายแน่ชัดว่าเกิดมาเพื่อทำหน้าที่อะไร เรียกว่าไม่ใช่แค่สวย น่ารัก หรือตลก แต่ต้องมีหน้าที่ในเชิง ‘กลยุทธ์’ เช่น ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้คนได้ อธิบายเรื่องที่เข้าใจยากให้เข้าใจง่าย กระทั่งเป็นทูตสื่อสารแทนองค์กร
พิมพ์พิชายกตัวอย่างน้องเอนจี้ จากการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย ที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นทูตสื่อสารแทนองค์กร และพูดเรื่องเทคนิคเฉพาะทางที่จับต้องยากให้เข้าใจง่ายขึ้น ทำให้จากแต่เดิมที่ดูเป็นองค์กรขายไฟฟ้า ก็ดูมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น และพูดเรื่องที่คนทั่วไปก็เข้าใจได้
2. Personality บุคลิกต้องชัด เพื่อให้คาแรกเตอร์นั้นเสมือนมีชีวิตจริง
ไม่ใช่แค่รูปร่างภายนอก แต่พิมพ์พิชามองว่าคาแรกเตอร์ที่ดีต้องมีบุคลิก มีอารมณ์ มีพฤติกรรมชัดเจน เพื่อให้คนที่เห็นรู้สึกว่าน้องเหล่านี้ดูเหมือนมีชีวิตจิตใจจริงๆ ในการสร้างสรรค์คาแรกเตอร์ตัวหนึ่งๆ ผู้สร้างจะต้องถามคำถามแบรนด์อย่างลงลึกว่าทั้งเพศ อายุ สิ่งที่ชอบ สิ่งที่ไม่ชอบ ไปจนถึงท่วงท่าในการเดินนั้นเป็นแบบไหน
“มันคือการสร้างมนุษย์คนหนึ่งขึ้นมาในหัว แล้วเราต้องเชื่อในตัวเขา” เธอบอกแบบนั้น พร้อมยกตัวอย่างปังปอนด์ คาแรกเตอร์แต่ดั้งแต่เดิมของขายหัวเราะที่เธอเปิดเผยว่าปังปอนด์ถูกปรับเปลี่ยนมาหลายเวอร์ชั่น จนสุดท้ายได้ออกมาเป็นเด็กชายขี้เล่นวัย 5 ขวบ ที่ชอบพูดกับหมาแมวและสิ่งของ มีโลกจินตนาการสูง และเป็นเพื่อนกับทุกคนได้
3. Distinctive Visual ดีไซน์ต้องจำได้ ชนิดที่เห็นแค่เงาก็ร้องอ๋อ
อย่างที่บอกว่าคาแรกเตอร์เกิดขึ้นใหม่มากมาย การทำให้คาแรกเตอร์จำได้ง่ายๆ ตั้งแต่แรกเห็นจึงสำคัญ ซึ่งการทำให้จำง่ายนั้นก็ควรมีรายละเอียดไม่ซับซ้อน และต้องมี ‘จุดจำ’ ที่ชัดเจน ไม่จำเป็นต้องสวยมากมาย แต่ต้องทำให้คนเห็นแค่เงาแล้วยังรู้ได้ว่าน้องคนนี้เป็นใคร
“ถ้าเห็นเงาแล้วคนยังจำไม่ได้ แสดงว่าไม่ผ่าน ต้องกลับไปดูดีไซน์ใหม่” ยกตัวอย่างโก๋แก่ ที่มีภาพของหนุ่มผมหยิก ใส่ชุดยูโด แค่หันหลังก็รู้ว่าใช่ ไปจนถึงเจ้าเก่าเจ้าเดิมอย่างปังปอนด์ที่มี ‘ผมสามเส้น’ เป็นเอกลักษณ์
4. Emotional Hook ถ้าไม่มี story backup รูปลักษณ์ก็ต้องกระแทกใจตั้งแต่แรกเห็น
จากประสบการณ์ พิมพ์พิชายังแชร์ว่าคาแรกเตอร์นั้นแบ่งเป็น 2 สาย คือสาย story แน่น เช่น Disney ที่สร้างจักรวาลตัวละคร มีภูมิหลัง ความสัมพันธ์ และรายละเอียดชัดเจน อีกสายคือ story ไม่ต้องละเอียดมากมาย แต่ขอให้น่ารัก โดนใจ เช่น Sanrio ที่ไม่จำเป็นต้องรู้ก็ได้ว่าคิตตี้ไม่ใช่แมวแต่เป็นเด็กหญิง คนก็อยากพาน้องกลับบ้านตั้งแต่แรกเห็น
“ไม่มีผิดหรือถูก อยู่ที่ว่าต้องการผลลัพธ์แบบไหน story จะช่วยให้ยืนระยะได้ แต่ถ้าอยากให้คนชอบเลยตั้งแต่แรกเห็น visual ก็ต้องโดนจริงๆ” เธอยังยกตัวอย่างคาแรกเตอร์ไทยอย่างก๊อดจิที่มี story ชัดเจน สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของพลังงานในช่วงที่โลกกำลังเผชิญกับวิกฤตการณ์น้ำมัน ทำให้น้องก๊อดจิมีนิสัยร่าเริง สดใส เข้ากับคนง่าย ช่างสงสัย ชอบการผจญภัย และมีความใส่ใจเรื่องพลังงานและสิ่งแวดล้อม
ก๊อดจิไม่ได้เป็นเพียงตัวการ์ตูน แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความมุ่งมั่นของ ปตท.ในการเป็นผู้นำด้านพลังงานและส่งเสริมการพัฒนาที่ยั่งยืน สอดคล้องกับสัญลักษณ์ของ ปตท.ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากการค้นพบแหล่งปิโตรเลียม ซึ่งเป็นทรัพยากรที่มีค่าของประเทศ
เรื่องเล่าที่ชัดเจนนี้เองทำให้น้องก๊อดจิไม่เพียงแต่เป็นขวัญใจผู้คน แต่ยังมีเพจของตัวเองที่เล่าเรื่องพลังงานและสิ่งแวดล้อมที่ดูไกลตัวให้คนสนใจได้
5. Character Management การบริหารคาแรกเตอร์ต้องแม่นยำและต่อเนื่องมากพอให้คนจดจำ
ไม่ใช่คาแรกเตอร์ทุกตัวจะอยู่ยั้งยืนยง หัวใจสำคัญจึงคือการบริหารคาแรกเตอร์ให้สื่อสารอย่างถูกต้องเพื่อให้ภาพจำไม่แกว่งและสื่อสารอย่างต่อเนื่องให้คาแรกเตอร์ไม่หายไปจากใจคน
อย่างดิสนีย์ที่คาแรกเตอร์อยู่มาได้อย่างยาวนาน เพราะมีไบเบิลหรือตำราการบริหารคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนว่าตัวละครแต่ละตัวทำอะไรได้บ้าง และห้ามทำอะไร ยิ่งโดยเฉพาะคาแรกเตอร์แบรนด์ ผู้สร้างควรทำสไตล์ไกด์หรือวิธีการสื่อสารและใช้คาแรกเตอร์ให้แบรนด์นั้นๆ เพื่อให้การสื่อสารในแต่ละช่องทางไม่แกว่งไปมา เช่น ต้องใช้กับฟอนต์อะไร สีไหน
เธอยังอธิบายให้เห็นภาพมากขึ้นว่าคาแรกเตอร์บางตัวสร้างขึ้นมานานและอาจไม่เข้ากับความนิยมในยุคปัจจุบันอีกต่อไป แทนที่จะทิ้งคาแรกเตอร์เดิมไปเลย ทางออกอาจเป็นการทำให้คาแรกเตอร์นั้นมีลูกหลานซึ่งยังคงเอกลักษณ์ของคาแรกเตอร์เดิมได้อยู่เพื่อสานต่อความรู้สึกของวันวาน ขณะเดียวกันก็มีเอกลักษณ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ยุคปัจจุบัน เช่น คาแรกเตอร์เดิมมีนิสัยขี้อาย แต่ปัจจุบันคนชอบให้คาแรกเตอร์เต้นได้ แทนที่จะทำลายภาพจำของคาแรกเตอร์เดิม ก็สร้างตัวลูกที่รักการเต้นขึ้นมาแทน
“สำคัญที่สุดคือเมื่อคาแรกเตอร์ถูกทำให้เป็นชุดมาสคอต เราไม่ควรให้คนเห็นจังหวะการถอดชุดหรือถอดหัวออกเลย เพราะนั่นคือการทำลายจินตนาการของคน”
6. Content Activation คาแรกเตอร์จะไปได้ไกล ต้องพาออกไปเจอผู้คน
“คาแรกเตอร์ที่ดี ถ้าถูกเก็บไว้ในลิ้นชัก มันไม่มีวันเกิดผล” เพราะในมุมของเธอนั้นคาแรกเตอร์ต้องมีชีวิตและต้องออกไปเจอคน ซึ่งปัจจุบัน เทคโนโลยีเอื้อให้เราพาคาแรกเตอร์ไปให้คนรู้จักได้หลากหลายช่องทาง
เช่น ปังปอนด์ หนูหิ่น หรือคาแรกเตอร์ในจักรวาลขายหัวเราะก็ไม่จำกัดว่าจะต้องพูดคุยกับคนผ่านแอนิเมชั่นหรือหนังสือแบบเดิมเท่านั้น แต่ยังสามารถมีโซเชียลมีเดีย มีเพลง กิจกรรม หรือทำเป็นสติ๊กเกอร์ไลน์ได้ด้วย อย่างน้องเอนจี้ จากการไฟฟ้าฝ่ายผลิตก็ประสบความสำเร็จจากยอดดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ไลน์ที่แตะหลักล้าน
7. Multi-window Expansion แตกไลน์สินค้าให้เข้าถึงทุกรูปแบบและสร้างรายได้จากหลายช่องทาง
เมื่อพูดถึงคาแรกเตอร์ หลายคนอาจนึกภาพเพียงตัวการ์ตูนในช่องทางโซเชียลมีเดีย หรือในแอนิเมชั่น แต่ที่จริงแล้วนั้น จักรวาลคาแรกเตอร์แตกแยกย่อยออกไปได้หลายรูปแบบ ทั้งของเล่น เกม ธีมพาร์ก หรือแม้แต่การเป็นพรีเซนเตอร์ หรือลิขสิทธิ์ให้แบรนด์อื่นนำไปต่อยอด
พิมพ์พิชายกตัวอย่าง Star Wars ที่แม้จะเป็นภาพยนตร์ดังระดับโลก แต่รายได้จากตัวหนังจริงๆ กลับเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ข้อมูลจากหลายแหล่งระบุว่ารายได้รวมจากภาพยนตร์ทั้งหมดอยู่ที่ประมาณ 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่รายได้จากสินค้า เช่น ของเล่น เสื้อผ้า ของสะสม และลิขสิทธิ์ต่างๆ สูงกว่ามาก โดยมีมูลค่ารวมระหว่าง 32,000-42,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมากกว่ารายได้จากภาพยนตร์ถึง 3-4 เท่า
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงพลังทางธุรกิจของลิขสิทธิ์ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่บนจอ แต่ยังขยายสู่สินค้าที่จับต้องได้ และกลายเป็นรายได้หลักของจักรวาล Star Wars อย่างแท้จริง นี่จึงเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างสำคัญของกลยุทธ์สร้างแบรนด์ผ่านคาแรกเตอร์ที่นอกจากจะสร้างการรับรู้ให้คนหลายกลุ่ม ก็ยังทำให้แบรนด์เติบโตในระดับโลกได้ยาวนานหลายทศวรรษ
คาแรกเตอร์หลายตัวดังจากความน่ารัก บางตัวดังจากลีลาการเต้น บ้างก็โด่งดังจากความตลก แต่นอกไปจากนั้น ก็ยังมีคาแรกเตอร์อีกหลายตัวนักที่อาจยังไม่เป็นที่รู้จัก สะท้อนให้เห็นว่าการจะปั้นคาแรกเตอร์ขึ้นมานั้นบางครั้งก็ไม่ใช่โชค แต่มีเบื้องหลังการสร้างที่ละเอียดทุกดีเทล
ส่วนใครอยากทำความรู้จักคาแรกเตอร์ไทยมากขึ้น ชวนไปจอยที่ Character Fest Thailand 2025 วันที่ 14-17 สิงหาคม 2568 ณ ลานกิจกรรมชั้น 1 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์
อ้างอิง
en.moneyandbanking.co.th/2024/114415nationthailand.com/news/general/40041238
cllct.com/sports-collectibles/memorabilia/star-wars-merchandise-a-phenomenon-bigger-than-the-movies
time.com/4188070/star-wars-the-force-awakens-toys-700-million-2015