ล้อมวงคุย “คุณจ่า-คุณเม่น” หัวเรือใหญ่แห่ง Brand Partnership ยูนิตใหม่จาก BrandThink ที่เชื่อว่าโฆษณาที่ดีต้องขายของได้
Ad Addict
อัพเดต 02 ก.ค. 2567 เวลา 01.24 น. • เผยแพร่ 02 ก.ค. 2567 เวลา 01.24 น. • น้ำค้างเดือนสิบสอง“ผมคิดว่างานที่ดี ไม่ใช่แค่ภาพสวย เล่าเรื่องคม
แต่ต้องขายของได้ และตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการด้วย”
จากการพูดคุยกันร่วมชั่วโมง นี่คือบทสรุปสั้น ๆ จาก “คุณจ่า มกรา จันหฤทัย” Creative Director ที่พ่วงตำแหน่ง Head of Brand Partnership และ “คุณเม่น รัชกฤช หิริสิรัญกร” Head of Commercial and Film Director 2 ผู้นำทัพของ Brand Partnership ซึ่งเป็นยูนิตใหม่ภายใต้บ้าน BrandThink ที่คำตอบดูเหมือนจะเรียบง่าย แต่กลับสะท้อนคุณค่าของงานโฆษณาได้ชัดเจนและทรงพลังสุด ๆ
แอดขอชวนทุกคนมาฟังมุมมองน่าสนใจจากปากของคนทำโฆษณาขายของไปด้วยกัน พวกเขาทำยังไงให้ซื้อใจลูกค้า ลูกค้าของลูกค้า และสร้างการเปลี่ยนแปลงบางอย่างให้สังคม ภายใต้นาม Brand Partnership กันบ้าง ติดตามได้จากบทสัมภาษณ์ชิ้นนี้เลยฮะ
เส้นทางเกิน 10 ปีในโลกโฆษณา จาก Production House สู่ “Brand Partnership” ที่ดูแลลูกค้าแบบรับจบครบวงจร
บ่ายวันหนึ่งในเดือนมิถุนายน บทสนทนาแบบสบาย ๆ ระหว่าง AD ADDICT คุณจ่า และคุณเม่น ก็ได้เริ่มขึ้น…
ทั้ง 2 คนได้เล่าถึงเส้นทางกว่าจะมาเป็น Brand Partnership ให้เราฟังว่า แม้เพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการได้ไม่นาน แต่ BrandThink ก็ทำหน้าที่ดูแลงานลูกค้ามาไม่ต่ำกว่า 10 ปีแล้ว ซึ่งที่ผ่านมาก็ตั้งใจรังสรรค์ผลงานดี ๆ ให้ลูกค้าอย่างเต็มที่มาโดยตลอด
คุณจ่า : จริง ๆ BrandThink อยู่ในวงการโฆษณามาไม่ต่ำกว่า 10 ปีแล้ว โดยเริ่มจากการเป็น Production House ที่รับทำหนังโฆษณาเป็นหลัก ต่อมาบริษัทก็ขยายเนื้องานไปสู่การเป็น Publisher ที่ลุยทำคอนเทนต์ออนไลน์เต็มรูปแบบ และในระหว่างนั้นก็ทำแคมเปญครีเอทีฟ หนังโฆษณา และคอนเทนต์ลูกค้าทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ไปด้วย
คุณจ่า : เมื่อสโคปงานใหญ่ขึ้น มีลูกค้ามากขึ้น เราจึงขยายทีมให้ใหญ่ขึ้น เพื่อพร้อมรองรับงานลูกค้าทุกรูปแบบ ทาง BrandThink จึงตัดสินใจให้เราเป็นยูนิต Brand Partnership ที่ทำงานลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบแบบ End-to-End Services ที่มีทั้งทีม Strategy คอยวางกลยุทธ์แคมเปญ ทีม AE ดูแลลูกค้า ทีม Creative และ Production ที่สร้างสรรค์ผลงาน ทีม Project Manager ที่จัดคิวงานให้ทีม รวมถึงทีม Media ที่ทำให้ชิ้นงานไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง
นอกจากนี้ ยังรับผิดชอบพาร์ตครีเอทีฟของยูนิตอื่น ๆ เช่น BrandThink Cinema หรือ IP Experince ที่ดูแลงานอิเวนต์ด้วยครับ
“ความคิดสร้างสรรค์” และ “การขายของ” 2 เรื่องที่คนทำโฆษณาต้องใส่ใจ
เมื่อได้รับบทบาทให้ดูแลลูกค้าตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ การทำแคมเปญโฆษณาให้ Success จึงไม่ใช่แค่เรื่องของ Creative Ideas และ Storytelling แต่ต้องคิดถึงผลลัพธ์เชิง Conversion ที่ตอบโจทย์ลูกค้าด้วย
ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่า หลายครั้งที่ลูกค้าอยากทำโฆษณาก็เพื่อเพิ่มยอดขายนี่แหละ การทำโฆษณาขายของจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
แม้บางครั้งจะแอบขัดใจคนทำงาน (บางส่วน) ที่อยากทำชิ้นงานให้ออกมาคราฟต์ก็ตาม ซึ่งคุณเม่นที่เคยมี Mindset แบบนี้ ก็แชร์มุมมองต่อเรื่องนี้ได้อย่างน่าสนใจทีเดียว
คุณเม่น : สมัยเด็ก ๆ ผมอยากทำโฆษณาภาพสวย ๆ เล่าเรื่องคม ๆ แต่พอเราโตขึ้น เราเปลี่ยนความคิดใหม่ ความท้าทายของเราคือ เราจะ Blend ความคราฟต์ หรือความครีเอทีฟยังไงให้อยู่กับการขายของได้อย่างไม่ฝืน และน่าดูต่อจนจบ ซึ่งทั้งหมดก็ต้องตอบสนอง Objective ของลูกค้าให้ได้ด้วย
พอฟังแบบนี้ เราก็แอบสงสัยว่า แล้วคนทำงานเขามีวิธีบาลานซ์ระหว่างความคิดสร้างสรรค์กับการขายของยังไง ให้ถูกใจลูกค้า และไม่รู้สึกฝืนใจคนทำงานเกินไป ซึ่งคำตอบที่ได้ก็ทำให้แอดถึงกับอึ้งไปเลย…
คุณจ่า : เราจะบาลานซ์ ด้วยการไม่บาลานซ์ครับ แต่เราจะทำ Objective ของลูกค้าให้ชัด เช่น ลูกค้าอยากขายของ เห็นโปรโมชันเน้น ๆ ชิ้นงานของเรา Topic ก็ต้องชัด
ขณะเดียวกันถ้าลูกค้าอยากทำ Branding สร้างภาพลักษณ์องค์กรให้ดูดี เราก็จะไม่เน้นภาพสินค้ามากเกินไป ไม่พูดเรื่องราคาหรือช่องทางจัดจำหน่าย เพราะไม่ใช่หัวใจหลักที่ลูกค้าอยากขาย ซึ่งโจทย์ของเราคือการใช้ความครีเอทีฟภายใต้ Objective ที่ถูกวางไว้แล้วครับ
“ผมไม่ค่อยเห็นด้วยกับคำว่าบาลานซ์
เพราะจะทำให้งานออกมานัวไปหมด ไม่ชัดเจนสักทาง
ผมอยากให้มันชัดแค่ Objective เดียวมากกว่า”
คุณเม่น : ผมเคยเจอบรีฟที่ว่า คุณไม่ต้องทำหนังที่เห็น Product เลยก็ได้นะ แต่แค่ให้คนดูจำได้ ว่า Product นี้สร้างประโยชน์อะไรให้กับสังคม ในมุมผู้กำกับหรือคนทำงาน มันก็จะมีวิธีการเล่า เช่นการใช้ภาพ ซึ่งเราจะเห็นว่ามันก็ซ่อนการขายของไว้อยู่นะ ออกแนวขายเหมือนไม่ขาย แต่ขาย มันก็จะเป็นศาสตร์ในการเล่าเรื่อง ทั้งภาษาหนังและกิมมิคอะไรบางอย่างที่ซ่อนอยู่
หัวใจหลักของการทำโฆษณาคือ Service Mind และมองลูกค้าเหมือนเพื่อน
เรามักได้ยินคำว่า “Service Mind” ในสายงานบริการ แต่ไม่น่าเชื่อเลยว่า แอดจะได้ฟังคำนี้จากปากของคนที่ทำงานในสายโฆษณาด้วย
คุณเม่น : คำว่า Service Mind ในมุมของผม มันคือการทำงานที่ไม่ใช่แค่เพื่อตัวเราเอง แต่เราต้องคิดไปไกลกว่านั้น อย่างการทำหนังสักเรื่อง มันอาจจะไม่ได้ยิ่งใหญ่ แต่ท้ายที่สุดแล้ว ผลงานของเราอาจมีผลต่อใครสักคนไม่มากก็น้อย
ซึ่งมันไม่ได้ดีเฉพาะกับลูกค้านะ แต่มันยังดีไปถึงคนที่ได้รับสารนี้ด้วย ถ้าเราไม่มี Service Mind เราจะทำแค่ให้มันผ่าน ๆ ไป โดยที่ไม่ได้ใส่ใจ หรือคิดไปถึงผลลัพธ์ที่ลูกค้า ลูกค้าของลูกค้า หรือสังคมและโลกจะได้รับจริง ๆ
“เวลารับบรีฟ เราจะมองลูกค้าเป็นเพื่อน หรือ Partner
เราจะทำความเข้าใจปัญหา และ Crack ว่าเขาต้องการอะไร
ถ้าความเห็นไม่ตรงกัน เราจะคุยเพื่อหาวิธีที่เหมาะสมไปด้วยกัน”
แต่ก่อนที่งานจะออกมาดีได้นั้น แอดชวนทั้ง 2 คนเล่าถึงกระดุมเม็ดแรกที่ทำให้แคมเปญโฆษณาออกมาสมบูรณ์ นั่นคือ “การรับบรีฟ” นั่นเอง ซึ่งคุณจ่าได้เล่าถึงบรรยากาศการรับบรีฟตามสไตล์ Brand Partnership ได้อย่างน่าสนใจ โดยเขาเรียกสิ่งนี้ว่า “Brainstorm Brief” ฮะ
คุณจ่า : การทำงานของเราเริ่มตั้งแต่สเตปที่ 0 เพราะก่อนจะเราจะไปเจอลูกค้าครั้งแรก เราจะคุยกับทีมก่อนว่า Objective ของลูกค้าคืออะไร มี Pain Point อะไร คิดเผื่อไปถึงโซลูชันคร่าว ๆ ที่ช่วยแก้ปัญหาเหล่านั้น แล้วเลือกทีมงานที่เก่งเรื่องนั้นเข้าไปในห้องประชุม เพื่อทำให้การเจอกับลูกค้าครั้งแรกไม่ใช่แค่เราเข้าไปนั่งฟังเฉย ๆ แต่เราสามารถ Discuss กับลูกค้าได้เลย
“Brainstorm Brief
ทำให้ลูกค้าทบทวนตัวเองว่าต้องการอะไร
บางครั้งมันไม่ได้เกิดขึ้นมาตั้งแต่บรีฟแรกด้วยซ้ำ
ซึ่งผมและทีมเห็นผลลัพธ์ที่ดีของสิ่งนี้ครับ”
สิ่งที่ทีมงานถามตัวเองทุกครั้ง “งานนี้ลูกค้าได้อะไร, ลูกค้าของลูกค้าได้อะไร, สังคมได้อะไร”
เวลาทำงานทุกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา คอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย บิลบอร์ดหรือสื่อออฟไลน์ แม้กระทั่งแคมเปญในภาพใหญ่ก็ตาม ทางทีมมักจะตั้งคำถาม 3 ข้อนี้อยู่เสมอ เพื่อสำรวจว่ายังเดินมาถูกทางหรือไม่ ได้แก่
1. ลูกค้าได้อะไร : ซึ่งต้องตรงกับ Objective ของลูกค้า เช่น ยอดขาย, Awareness, Engagement, สร้างภาพลักษณ์องค์กร ฯลฯ
2. ลูกค้าของลูกค้าได้อะไร : เช่น Message ที่สื่อสารต้องไปถึงกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า, Conversion ต้องไปถึงลูกค้าของลูกค้า หรืองานที่เราทำช่วยให้ชีวิตของลูกค้าของลูกค้าดีขึ้น
3. สังคมได้อะไร : งานโฆษณาสามารถสร้างอิมแพค จุดประกายอะไรบางอย่าง หรือทำประโยชน์ให้สังคมได้
ซึ่งคุณจ่าบอกว่าทั้ง 3 ข้อสอดคล้องกับคำว่า “Creative Change” ที่เป็น Brand Tagline ใหม่ของ BrandThink พอดี เพราะสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ความคิดสร้างสรรค์ สร้างการเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างในทางที่ดีได้จริง ว่ามันไป Change อะไร Change ใคร Change แล้วมันดีขึ้นแค่ไหน
“เราพยายามทำให้ Creative Change
มันเกิดขึ้นบ่อย จับต้องได้ และอยู่ในทุกชิ้นงานที่เราทำ
ซึ่งอยากให้สิ่งนี้กลายเป็น Outcome ที่มันเห็นผลจริง ๆ”
ปรับตัวให้ทันทุกความท้าทาย และตั้งใจจับมือเพื่อนร่วมวงการ สร้างงานดี ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าไปด้วยกัน
เมื่อถามถึงมุมมองที่มีต่อวงการโฆษณา และความท้าทายในฐานะคนทำงานที่กำลังเผชิญความเปลี่ยนแปลงในทุก ๆ วัน ทั้ง 2 คนก็ให้คำตอบที่ชวนคิดต่อไว้ได้อย่างน่าสนใจ
คุณจ่า : Challenge คือ การเปลี่ยนแปลงที่เร็วในระดับวินาที เราจะไม่ใช้คำว่ารับมือ แต่พยายามทำให้เห็นว่าเราเรียนรู้ไปกับมันได้ ทุกวันนี้คนใช้ AI ช่วยคิดงาน หรือย่นเวลาการทำงานกันเกือบหมดแล้ว
หลายคนใช้มือถือถ่ายแทนกล้องด้วยซ้ำ เราต้องปรับตัวและเตรียมตัวให้พร้อม อย่าไปคิดว่า AI จะมาแย่งงานครีเอทีฟไหม หรือครีเอเตอร์จะหายไป และถูกแทนที่ด้วยปัญญาประดิษฐ์หรือเปล่า
คุณเม่น : ผมว่าในอนาคตมันจะเปลี่ยนไปอีกเยอะ เราแค่ต้องยอมรับและปรับตัวให้ทัน คือน้อง ๆ ยุคนี้เก่งกันมาก เราจะไม่เป็นคนแก่ที่ล้าสมัย เราต้องเปิดรับความคิดของน้อง ๆ เรามีหน้าที่แค่ไกด์เขา เอาประสบการณ์ของเรามาแนะนำวิธีคิด หลายครั้งที่ไอเดียของน้องรุ่นใหม่ๆดีมากเราก็รับมันมาปรับปรุงเนื้องานของเราให้มีความทันสมัยมากขึ้น เราจะไม่เป็นน้ำที่เต็มแก้วโดยเด็ดขาด
ส่วนเรื่องเครื่องมือหรือเทคโนโลยีต่าง ๆ ก็มาจากตัวเขาเอง และยิ่งจะดีถ้าเราได้เรียนรู้จากเขาด้วย ผมว่ามันน่าจะตอบโจทย์โลก และการขายของให้ลูกค้าในยุคใหม่ได้แน่นอน
ท่ามกลางวงการโฆษณาที่มีคู่แข่งเยอะ ทั้งเอเจนซีใหญ่ เอเจนซีเล็ก หรือคนทำงานสร้างสรรค์ที่เป็นตัวท็อปในสายงานอยู่มากมาย เราสงสัยว่า Brand Partnership ทำยังไงให้แข็งแกร่งและได้รับความไว้วางใจจากลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง และนี่คือคำตอบที่ได้ ซึ่งแอดขอยกให้เป็น MVP ของวันนี้เลยฮะ
“ในวงการโฆษณา มีคนเก่งเยอะมาก
เรามองว่าทุกคนไม่ใช่คู่แข่ง แต่คือเพื่อนและพี่น้องกัน
เราเป็นพาร์ตเนอร์กันได้หมด เพื่อรันวงการให้ไปไกลกว่าเดิม”
ตลอดบทสนทนา ทำให้นิยามของคำว่า Brand Partnership ในมุมมองของแอดเปลี่ยนไป เพราะยูนิตนี้ไม่เพียงแต่เป็นเพื่อนคู่คิดให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นมิจ ! เอ้ย มิตรที่ดีของเพื่อน ๆ พี่ ๆ น้อง ๆ ในวงการทุกคน ซึ่งจะร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานดี ๆ ตอบโจทย์ลูกค้า และมีส่วนสำคัญให้โฆษณาไทยก้าวไปสู่เวทีระดับโลกได้นั่นเอง
ก่อนจากกัน คุณจ่าแอบทิ้งท้ายว่าสำหรับใครที่อยากเห็นภาพความสำเร็จของ Brand Partnership หรือสัมผัสความเป็น Creative Change ได้ครบทุกมิติ ก็มาเจอกันได้ที่งาน BrandThink Festival อิเวนต์ใหญ่แห่งปีที่รวมทุกความคิดสร้างสรรค์ ภายใต้คอนเซปต์ ‘Discover Like! ค้นหาไลค์ที่ใช่คุณ’ ซึ่งจะจัดขึ้นช่วงปลายปีนี้ งานนี้มีเซอร์ไพรส์แน่นอน รอติดตามกันได้เลย