ศิลปะจากเตาอบของ SOURI ที่ใช้ความชอบและการสร้างตัวตน จนขายมาการองได้ 200,000 ชิ้นต่อเดือน
พูดถึง 'มาการอง' หลายคนน่าจะยกมือแสดงตัวว่าเป็นแฟนคลับขนมหวานสัญชาติฝรั่งเศส ที่มีเสน่ห์จากสีสันสดใสและรสชาติหวานละมุน ซึ่งมาการองที่เห็นทั่วๆ ไปมักเป็นคุกกี้ 2 ชิ้นประกบกันและมีไส้ไม่เยอะนัก แต่นั่นไม่ใช่กับมาการองของ 'SOURI' แบรนด์ขนมหวานที่ วิน–เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร ศิลปินนักแสดง ร่วมก่อตั้งแบรนด์กับพี่สาวที่มีใจรักในการกินเหมือนกันกับเขา
ด้วยเป็นมาการองที่พลิกโฉมของมาการองทั่วไป ทั้งการใช้สีสันสดใส แต่การตกแต่งหน้าสุดครีเอทีฟที่ทำให้มาการองสวยงามดั่งงานศิลปะ พร้อมชูจุดเด่นเรื่องไส้แน่นเต็มๆ คำ ทันทีที่วินโพสต์เปิดตัวมาการองในแอ็กเคานต์อินสตาแกรมชื่อ SOURI ยอดพรีออร์เดอร์ก็ล้นทะลัก
จากช่วงปีแรกที่ทำมาการองได้วันละไม่เกิน 100 ชิ้น ก้าวเข้าสู่ขวบปีที่ 4 ในช่วงต้นปี 2567 ที่ขายมาการองได้ถึง 100,000 ชิ้นต่อเดือน และปลายปี 2567 ที่ขายมาการองได้ถึง 200,000 ชิ้นต่อเดือน ปัจจุบัน ฃมาการอง SOURI ยังมีหน้าร้านกว่า 15 สาขา เรียกได้ว่าภายในระยะเวลาไม่ถึง 1 ปี SOURI มีอัตราการเติบโตถึง 100% เลยทีเดียว
แน่นอนว่าส่วนผสมหลักของขนมในร้าน SOURI ไม่ได้มีแค่น้ำตาลและไข่เท่านั้น แต่ยังประกอบไปด้วยความชอบ แพสชั่น และแนวคิดการทำธุรกิจให้แตกต่าง วันนี้เราจึงขอพาไปเปิดเตาอบขนม บุกเข้าหลังร้านสาขา One Bangkok ซึ่งเป็นสาขาที่ 15 ของ SOURI พร้อมชวนวินมาพูดคุยถึงศิลปะการทำธุรกิจและทำขนมให้หอมหวานจนทุกคนที่ได้ทานมีแต่รอยยิ้มในสไตล์ของ SOURI
Product
ส่วนผสมที่ 1 ใช้ความชอบเป็นตัวนำทาง
จากเบื้องหน้าที่เราเห็นว่าวินเป็นศิลปินนักแสดงมากความสามารถ เบื้องหลังเขาและพี่สาวคือนักชิมตัวยง ที่ชอบสรรหาของกินใหม่ๆ ทั้งอาหารคาวและขนมหวาน จากความชอบต่อยอดสู่แพสชั่นที่ทำให้ หมิง–มินตรา โอภาสเอี่ยมขจร พี่สาวของวินตัดสินใจไปเรียนปริญญาตรีด้าน food science และเรียนปริญญาโทด้าน food innovation ทั้งยังเรียนทำขนมที่สถาบัน Le Cordon Bleu
“พอไปเรียนมาพี่เขาก็อยากเปิดร้านขายขนมฝรั่งเศส เมนูแรกที่ทำออกมาไม่ใช่มาการอง แต่เป็นมาเดอลีน (madeleine) เรากินก็รู้สึกว่าอร่อยดีแต่ไม่ได้น่าสนใจอะไร ก็เลยทำกินกันเล่นๆ ในครอบครัวก่อน แล้วพี่เขาก็ไปคิดมาใหม่ว่าจะทำมาการองที่มีดีไซน์น่ารักๆ และมีไส้หนาออกมา เราก็เลยรู้สึกว่าอันนี้มันน่าจะไปต่อได้และน่าจะมี potential ในตลาด ก็เลยเริ่มทำด้วยกัน”
พอตั้งใจจะทำขนมฝรั่งเศสวินจึงตั้งชื่อร้านเป็นภาษาฝรั่งเศสด้วยการนำคำว่า sourire ที่แปลว่ารอยยิ้ม มาปรับคำให้อ่านง่ายขึ้นเป็นชื่อ SOURI เพราะอยากให้ทุกคนที่ได้ชิมขนมของเขาเต็มไปด้วยรอยยิ้ม
ส่วนผสมที่ 2 เติมความหวานด้วยตัวตนที่ชัดเจน
วินบอกกับเราว่าธุรกิจขนมหวานก็คือ red ocean ดีๆ นี่เอง เพราะมีแบรนด์เกิดขึ้นใหม่แทบทุกวันและแบรนด์ที่มีในตลาดอยู่แล้วก็มีจำนวนไม่น้อย
“สิ่งที่จะทำให้คนจดจำเราได้ก่อนที่จะชิมหรือทานขนมเราด้วยซ้ำ ก็คือตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจน ทั้ง CI แบรนดิ้ง สีที่ใช้ การเล่าเรื่อง สตอรีของแบรนด์ที่เราพยายามสื่อสารออกไป นั่นแหละคือสิ่งที่เราอยากจะทำให้ตัวตนของแบรนด์ของเราชัดเจนมาก และทำให้คนจำได้ก่อนว่าเราเป็นใคร”
แบรนดิ้งที่วินเซตไว้คือ Contemporary French ซึ่งเป็นการนําขนมฝรั่งเศสมาทำให้ทันสมัยใหม่มากขึ้นในรูปแบบที่ไม่ซ้ำใคร ก่อนจะออกโปรดักต์แต่ละเมนูยังทำ R&D ถ้าเกิดเมนูนั้นไม่ได้เป็นที่รู้จักในไทย แต่ถ้าคนชิมแล้วรู้สึกว่าอร่อย เข้าถึงง่าย เขาก็ไม่กลัวที่จะทำเมนูใหม่ๆ ออกมาเสิร์ฟอยู่เสมอ
“ธุรกิจสาย F&B สิ่งแรกที่จะต้องมีเลยคือต้องทำอร่อยก่อน รสชาติดี และมีคุณภาพด้วย พอมันเกิดสิ่งเหล่านี้ขึ้น มันก็จะเป็น perception แรกที่ลูกค้าได้ลองชิมแล้วร้านนี้อร่อย
“แต่ทำยังไงให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ทั้งที่ก็มีร้านที่อร่อยเหมือนกัน เราเลยเน้นเสิร์ฟมากกว่านั้น คือเป็นเรื่องของดีไซน์ จะเห็นว่าทุก element ทุกดีเทลของแบรนด์ SOURI เอง จะมีศิลปะและความครีเอทีฟเข้ามาเกี่ยวข้องทุกกระบวนการ ขนมเราจะมีหน้าตาที่สวยงาม และคนจะรับรู้ได้ทันทีว่ามากินขนมของ SOURI จะต้องมีไส้แน่นทุกเมนู”
ส่วนผสมที่ 3 สอดไส้แน่นๆ ด้วยรสชาติแปลกใหม่
“เราเรียนรู้ว่าการอยู่ในตลาดนี้จะต้องคอยอัพเดตรายวันเลยว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง และเราปรับตัวอยู่ตลอดเวลา โดยที่ไม่เสียแบรนดิ้งและยังคงความเป็นตัวเองอยู่ แต่ปรับในแง่ของเราหมายถึงว่าในเรื่องของโปรดักต์ เรามี seasonal menu ออกมาอยู่เป็นประจำ ทำให้ลูกค้ากลับมาหาเราเรื่อยๆ”
หนึ่งในเมนูที่ถูกพูดถึงอย่างมากคือ Birthday Cake เมนูฉลองครบรอบ 4 ปีของ SOURI ที่ดีไซน์เป็นมาการองชิ้นยักษ์หลายชั้นเหมือนเค้กวันเกิด และคงคอนเซปต์ไส้ทะลักไว้เช่นเคย พร้อมเปิดมิติใหม่ด้วย Macaron Birthday ที่นำมาการองมาเรียงกันให้เป็นเค้กสุดคิวต์ จนมียอดพรีออร์เดอร์เป็นจำนวนมาก
รวมไปถึงช่วงที่กระแสช็อกโกแลตดูไบกำลังมาแรง SOURI ก็ไม่พลาดที่จะทำมาการองรสช็อกโกแลตดูไบออกมา ทั้งหมดนี้คือการทำ market research เพื่อดูเทรนด์ต่างๆ ว่าแนวโน้มตอนนี้มีโปรดักต์ไหนหรือรสชาติอะไรที่เป็นกระแสอยู่บ้าง แล้วนำมาปรับจูนให้ดูเข้ากับตัวตนของแบรนด์มากที่สุด
“ตอนนี้เรามีเมนูอื่นด้วย ทั้งชู (choux) และมาเดอลีน (madeleine) ที่ยังคงคอนเซปต์ว่าถ้านึกถึง SOURI จะต้องนึกถึงไส้ที่หนา แน่น และเต็มคํา เราเลยใส่คอนเซปต์ตรงนี้เข้าไป เรายังมีไอศครีมที่วางขายเฉพาะสาขา flagship store ที่ทุกรสชาติของไอศครีมจะไม่ใช่รสชาติเพลนๆ ไม่ใช่รสวานิลลาตรงๆ ไม่ใช่รสช็อกโกแลตตรงๆ แต่เราจะมีการผสมผสานรสอื่นเข้าไปเพื่อให้เกิดความแปลกใหม่เวลาลูกค้าได้ชิม เช่น ไอศครีมรสชาติคาราเมล เราก็มีการผสม Biscoff และคุกกี้ให้มีเทกซ์เจอร์เวลากินมากขึ้น”
SOURI ยังมีรสชาติที่เกิดจากการคอลแล็บกับแบรนด์อื่นๆ เช่น Samsung, SHISEIDO และล่าสุดอย่าง Butterbear ซึ่งวินมองว่าการคอลแล็บถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่ม awareness ให้กับแบรนด์ได้ดีทีเดียว
“เราดีไซน์แพ็กเกจจิ้งรูปแบบใหม่อยู่ตลอด รวมถึงตัว original box เราก็ทำหลายสี ถ้าสังเกตจะเห็นว่ากล่องแบบใส่มาการอง 3 ชิ้น และ 6 ชิ้นเรามี 3 สี แต่ละสีไม่ซ้ำกันเลย เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าถ้าไม่ต้องรอ seasonal ก็เก็บกล่องออริจินอลให้ครบก่อนได้ ถือเป็น strategy อย่างหนึ่งที่เราอยากให้ลูกค้ากลับมาซื้อโปรดักต์ของเราซ้ำอีกครั้ง”
ส่วนผสมที่ 4 แพ็กเกจจึ้งดึงให้คนสนใจ
แต่ก่อนที่จะเห็น SOURI มีสีสันสดใสขนาดนี้ วินเล่าว่าเมื่อก่อน CI ของ SOURI คือสีชมพู แต่ไม่นานเมื่อรู้สึกว่าการใช้สีเดียวดูน่าเบื่อเกินไป และเข้าถึงลูกค้าผู้ชายได้ยาก เขาจึงเปลี่ยนมาใช้โทนสีอื่นให้แบรนด์มากขึ้น เพื่อเข้าถึงคนทุกเพศ และให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความเคลื่อนไหว ความสนุก ความไม่น่าเบื่อ และอยากกลับมาซื้อซ้ำเพื่อสะสมกล่องสีอื่นๆ ที่ยังไม่เคยได้
Price & Promotion
วิธีทำขั้นตอนที่ 1 ใช้ต้นทุนเป็นตัวตั้งราคาขาย
มาการองของ SOURI เริ่มต้นชิ้นละหลักร้อย ถือว่าราคาสูงไม่น้อยในตลาดที่มีตัวเลือกมากขนาดนี้ แต่ในอีกมุมหนึ่ง ลูกค้าหลายคนมองว่าเป็นราคาที่คุ้มค่าเมื่อเทียบกับความอร่อยและคุณภาพ ซึ่งเป็นราคาที่วินคิดไว้แล้วว่าน่าจะตอบโจทย์ลูกค้าของเขามากที่สุด
“เราตั้งราคาขายตามราคาต้นทุนที่เราทำมาเลย เพราะเราอยากมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า อยากทำขนมของเราให้ดีที่สุดเหมือนทำทานเองเลย มาจากจุดเริ่มต้นที่ทำทานกันเองในบ้าน แน่นอนว่าเราต้องใส่วัตถุดิบที่ดีมากที่สุด และอร่อยมากที่สุด เราเลยเลือกใช้วัตถุดิบพรีเมียมที่นำเข้ามาแทบ 80-90% แล้วนำมาปรับรสชาติเพื่อดูว่ารสชาติที่อร่อยที่สุดแล้วจะมีต้นทุนอยู่ที่เท่าไหร่ แล้วราคาขายจะอยู่ที่เท่าไหร่
“ถ้าออกมาแล้วอยู่ในราคาที่ตลาดรับได้ เราจะวางขายเมนูนั้น ซึ่งเราได้มีการทำ market research ด้านการตั้งราคาขายกับคู่ค้าต่างๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และเราก็พยายามเซตให้มันไม่ได้แพงจนเกินไป แต่ถ้าราคาสูงเกินไป บางตัวเราก็ตัดออกไม่ทำดีกว่า เพราะไม่อยากไปลดคุณภาพวัตถุดิบ หรือบางเมนูที่เราอยากขายมากจริงๆ เราจะยอมลด margin ลง เพื่อคงคุณภาพของวัตถุดิบไว้ และขายในราคาสมเหตุสมผลได้”
แม้แต่การจัดโปรโมชั่นของ SOURI ก็ได้วางกลยุทธ์ให้ลูกค้าเข้าสู่ระบบ CRM ของร้าน เพื่อสร้าง loyalty ให้เกิดการซื้อซ้ำ เช่น ซื้อสินค้าตามที่กำหนดแล้วได้พอยต์คูณสอง โดยสิ่งที่วินจะไม่มีวันทำแน่นอนคือการลดราคาสินค้า เพราะต้นทุนวัตถุดิบมีราคาที่สูง แต่เขาอยากให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำและมี loyalty กับแบรนด์มากกว่า
วิธีทำขั้นตอนที่ 2 สื่อสารให้ตรงจุด ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
วินมองว่าลูกค้าหลักของ SOURI คือกลุ่มเจนฯ z ที่อายุราว 15-25 ปี เป็นกลุ่มลูกค้าที่วนเวียนกลับมาหากันเรื่อยๆ รวมถึงกลุ่ม first jobber และวัยทำงานในทุกช่วงอายุ ส่วนกลุ่มสุดท้ายเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีอายุคือวัย 40 ปีขึ้นไป โดยกลุ่มนี้จะซื้อขนมไปฝากลูกหลาน หรือซื้อไปฝากญาติผู้ใหญ่
“คอนเทนต์ที่ทำก็เป็นสไตล์คาแร็กเตอร์ของ SOURI เลย เรามีการทำ strategy และแพลนคอนเทนต์ไว้ด้วยว่าคอนเทนต์ไหนจะพูดถึงเรื่องอะไร และจะพูดกับกลุ่มลูกค้าไหน ทุกคอนเทนต์จะมีโจทย์ของมันอยู่เสมอ และเรามีตัวชี้วัดว่าคอนเทนต์นั้นพอลงไปแล้วมันจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง
“รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ KOL เราก็มีใช้ทั้ง macro, micro และ nano เราเลือกคนที่เขาเป็นสายอาหารเป็นหลัก และรู้สึกว่าเขามีโพเทนเชียลในการเพิ่ม awareness ให้กับแบรนด์ได้ และคนติดตามเขาน่าจะเป็นกลุ่มทาร์เก็ตเดียวกับของแบรนด์ ส่วนตัวเราเองก็จะเน้นไปออกรายการอาหารเป็นส่วนใหญ่ เพื่อให้คนรู้จักและเห็นว่าเรามีแบรนด์ SOURI อยู่ในท้องตลาดด้วยนะ”
Place
เสิร์ฟขนมให้คนที่ชอบ ในสถานที่ที่ใช่
ในช่วงแรก SOURI เปิดขายในช่องทางออนไลน์และเปิดให้จองแบบพรีออร์เดอร์ แต่เมื่อวินกลับมามองตัวเองในฝั่งคนชอบกินบ้าง เมื่ออยากกินอะไรก็อยากกินตอนนั้นเลย ตรงกันข้ามกับแบรนด์ที่ตอนนั้นต้องรอนาน 3-7 วัน ซึ่งบางครั้งความอยากกินก็ลดน้อยลงไปแล้ว เขาจึงตัดสินใจเปิดหน้าร้านที่เอ็มควอเทียร์
“จากคนทำออนไลน์มาทำออฟไลน์เป็นอะไรที่ลำบากมากจริงๆ เรางงไปหมดเลย เพราะไหนจะมีเรื่องของคน เรื่องของการจัดเก็บ เรื่องของวิธีโอเปอเรตของหน้าร้าน เป็นอะไรที่ถ้าคนทำ F&B จะรู้ว่ามันเรียกว่าปราบเซียนมากๆ สุดท้ายเราก็เรียนรู้และพยายามพัฒนาอยู่ตลอดเวลา”
แต่ละสาขาที่ SOURI เปิด วินจะเลือกจากโลเคชั่นว่าห้างนั้นอยู่ตรงไหน มีทราฟฟิกเยอะสุดคือโซนไหนและชั้นไหน รวมถึงเพื่อนบ้านร้านข้างๆ เป็นแบรนด์อะไร อยู่ใน range ราคาเดียวกันหรือไม่ และลูกค้าอยู่ในทาร์เก็ตเดียวกันไหม เพราะวินมองว่าการที่ไปเปิดร้านแบบไม่มีแบรนด์อื่นข้างๆ เลย ไม่ได้แปลว่าจะไม่มีคู่แข่งแล้วจะกินตลาดนั้นคนเดียวได้ แต่การที่อยู่รวมกลุ่มกันจะดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาหาได้มากกว่า
“เราคิดว่ายังไงออฟไลน์ก็สร้าง experience และความรู้สึกผูกพันกับลูกค้าได้มากกว่า เลยมีแพลนที่จะขยายสาขาต่อเนื่อง จุดประสงค์เราแค่ต้องการนําสินค้าไปใกล้มือลูกค้ามากที่สุดเท่านั้น ให้เขาเดินทางสะดวกขึ้น ให้เขาเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ให้เขาอยากกินตอนไหนก็ได้กินตอนนั้น”
ภาพฝันของวินจึงเป็นการขยายสาขา พา SOURI ไปเปิดตามต่างจังหวัดและต่างประเทศเพราะเขาเคยได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้าว่าต้องเดินทางมาถึงกรุงเทพฯ เพื่อมาซื้อขนม หรือนานๆ ทีเข้ากรุงเทพฯ ถึงจะได้กิน วินเลยอยากแก้ปัญหาตรงนั้น และเสิร์ฟขนมให้ทุกคนได้ทานในทุกเวลาที่ต้องการ
Power of Experience
P ตัวสุดท้ายของ SOURI คือ Power of experience
“experience ที่เราอยากจะมอบให้กับลูกค้า เป็น value ที่เรารู้สึกอยากออนท็อปให้มากกว่าความอร่อย มันเป็นความรู้สึกคุ้มค่าที่ได้มาร้านนี้และได้ทานขนมร้านนี้ เรารู้สึกดีใจที่แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักขนาดนี้ แต่อีกมุมหนึ่งก็ต้องบอกว่าเราเครียดมากๆ เหมือนกันกับสิ่งที่ต้องเจอทุกวัน เบื้องหลังการทำงานมันหนักสำหรับเราและทีมงาน แต่พวกเราก็พยายามทำให้เต็มที่ที่สุด”
วินยังเล่าปิดท้ายให้ฟังอีกว่า สิ่งที่เขาได้เรียนรู้ตลอดการทำแบรนด์ SOURI คือระบบเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจ F&B โดยเฉพาะร้านที่จะมีสาขาเยอะๆ ถ้าเริ่มต้นจากการไม่มีระบบ การขยายสาขาก็จะทำได้อย่างไม่มีประสิทธิภาพและไม่ยั่งยืน
“เราต้องเซตระบบพื้นฐานให้ดี เพราะพอธุรกิจมันขยายใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เราทำคนเดียวไม่ได้อยู่แล้ว เพราะฉะนั้นเราก็มาคิดว่าจะบริหารคนยังไงให้ดึงประสิทธิภาพของแต่ละคนออกมาได้อย่างดีที่สุด และปิดปัญหาของแต่ละคน ปิดสิ่งที่เป็นข้อเสียของแต่ละคนที่กระทบต่องาน ให้เขาทำงานแล้วผิดพลาดน้อยที่สุด จึงมีการเทรนนิ่งพนักงานเพื่อให้มีการบริการที่มอบประสบการณ์ดีๆ ให้แก่ลูกค้า และมีการกำหนด SOP หรือมาตรฐานในการทำงานร่วมกัน
“ส่วนเรื่องการรักษาคุณภาพสินค้าให้เหมือนกันทุกสาขา เรามีครัวกลางผลิตสินค้าที่ผลิตอยู่ที่เดียวและกระจายไปทั่วทุกสาขา และขนส่งเราก็ใช้อินเฮาส์ของเราเองด้วย เพราะเราคอนโทรลได้ง่ายกว่า”
วินมองว่าทุกขั้นตอนมีปัจจัยที่จะทำให้คุณภาพของขนมลดลงได้ทั้งสิ้น เช่น ถ้าคนส่งขับรถเร็ว ทำให้ขนมเสียหาย หรือขนมส่งไปถึงหน้าร้านแล้วพนักงานทำขนมตกเสียหาย ก็กลายเป็น food waste ทำให้มีการ QC, QA อีกรอบตอนรับสินค้าหน้าร้าน และมีการคุมมาตรฐานตามหลัก QSC คือดูทั้งเรื่องของคุณภาพ การบริการ และความสะอาด
หากเซตสิ่งเหล่านี้ไว้ได้ก็จะไม่ต้องมาคอยปวดหัว ไม่ต้องมาเหนื่อยเวลาเกิดปัญหาที่คาดเดาไม่ได้ และจะทำให้ทำงานได้ง่ายขึ้นมาก พร้อมสเกลธุรกิจให้ใหญ่ขึ้นไปกว่าเดิม