หมดยุคแบ่งเจน พญาไท-เปาโล เขย่าเกมรับมือ ‘Gen AI’ เล็งขยายฐานลูกค้าใหม่แตะ 50%

เครือ พญาไท-เปาโล ขยับเกมรุกตลาดยุคดิจิทัล ผนึก Shop.BeDee ดันพอร์ตสุขภาพเชิงป้องกันพุ่ง 50% รับเทรนด์รายได้ใหม่ เจาะอินไซต์ 3 เจนเนอเรชัน ‘Gen Z เครียดสะสม-Gen Y แซนด์วิชแบกภาระ-Gen X คุมเสี่ยง NCDs’ ก้าวข้ามข้อจำกัดอายุสู่ยุค ‘Gen AI’ ปลุกบทบาทแพทย์คุมเข้มความถูกต้องข้อมูลสุขภาพออนไลน์ ชูโมเดล ‘Asset Light’ บริหารต้นทุนต่ำด้วย AI สยายปีกปูพรมบริการเจาะกลุ่มแมสเข้าถึงบ้าน

16 มิถุนายน 2569 - นายศุภกร พะวันนา ผู้อำนวยการสายการตลาด เครือ รพ.พญาไท-เปาโล เปิดเผยถึงแผนยุทธศาสตร์และทิศทางธุรกิจว่า ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้รับบริการเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยมองว่าสุขภาพคือการลงทุนระยะยาวเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดี และไม่ได้รอให้ป่วยแล้วค่อยมาโรงพยาบาล แต่เข้ามาใช้บริการบ่อยขึ้นเพื่อดูแลตัวเองและตรวจเช็กอัป ส่งผลให้เทรนด์การดูแลสุขภาพเชิงป้องกันเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยเครือพญาไท-เปาโล มีสัดส่วนรายได้จากการป้องกันเพิ่มขึ้นจาก 30% มาอยู่ที่ 40-45% ในปัจจุบัน และตั้งเป้าหมายจะผลักดันให้แตะ 50% ภายในระยะเวลา 3 ปีข้างหน้า

การขับเคลื่อนกลยุทธ์ดังกล่าวจะดำเนินงานผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องปีละ 10-20% โดยมีจุดมุ่งหมายหลักในการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่ได้เป็นลูกค้าเดิมของเครือโรงพยาบาล หรือกลุ่ม "non BDMS customer" ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าใหม่จากช่องทางออนไลน์อยู่ที่ 30% และวางเป้าหมายที่จะขยับเพิ่มขึ้นเป็น 40-50% ในอนาคต

โดยการขยายตัวทางดิจิทัลนี้ใช้โมเดลธุรกิจแบบ "Asset Light" ที่มีต้นทุนต่ำจากการนำเทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยบริหารจัดการ ร่วมกับการใช้บุคลากรที่มีอยู่เดิมของโรงพยาบาล ทำให้สามารถขยายฐานบริการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าระดับแมสที่มีกำลังซื้อได้กว้างขวางยิ่งขึ้น ตอบโจทย์เป้าหมายใหญ่ที่ต้องการให้ผู้รับบริการสามารถดูแลสุขภาพ เจาะเลือด หรือรักษาได้จากที่บ้านผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์ม

ถอดรหัสพฤติกรรม 3 เจเนอเรชัน และการมาของ "Gen AI"

จากการวิเคราะห์ฐานข้อมูลของเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ซึ่งดูแลฐานคนไข้ครอบคลุมประมาณ 3.8 ล้านราย ในโรงพยาบาลทั้งหมด 12 แห่ง รวมถึงแห่งล่าสุดคือพญาไท บ่อวิน พบว่าความต้องการของคนแต่ละเจเนอเรชันมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ภายใต้แนวคิดหลักคือความต้องการไม่สอดคล้องกับอายุ (One Size Does Not Fit All) โดยสามารถจำแนกพฤติกรรมเชิงลึกได้ดังนี้:

• Gen Z: ให้ความสำคัญและสนใจเรื่องสุขภาพจิต (Mental Health) เป็นอันดับ 1 โดยปัญหาหลักที่พบคือความเครียดจากการทำงาน (Stress) และภาวะเบิร์นเอาท์ (Burnout) ซึ่งกว่าร้อยละ 80 ของผู้มาปรึกษาอยู่ในวัยคนทำงานแล้ว โดยส่วนใหญ่เป็นการขอรับคำปรึกษาเบื้องต้นและเลือกช่องทางออนไลน์เนื่องจากต้องการความเป็นส่วนตัว ไม่ต้องการให้มีประวัติการรักษาไปปรากฏที่บริษัท นอกจากนี้ Gen Z ยังให้ความสนใจในเรื่องความสวยความงามและผิวพรรณเป็นลำดับถัดมา
• Gen Y (อายุ 35-45 ปี): ถือเป็นกลุ่มลูกค้าออนไลน์อันดับ 1 ในฐานะ "Sandwich Gen" ที่ต้องแบกรับภาระดูแลทั้งลูกที่ป่วยง่ายและคุณพ่อคุณแม่ไปพร้อมกับการทำงาน จึงขาดเวลาในการดูแลตนเอง ดิจิทัลแพลตฟอร์มจึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ตอบโจทย์ความสะดวก โดยเน้นการซื้อแพ็กเกจล่วงหน้า เช่น วัคซีน HPV และวัคซีนงูสวัด เพื่อป้องกันโรคร้ายแรง
• Gen X: กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง แต่มักตรวจพบโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง (NCDs) จากการตรวจสุขภาพประจำปี ความต้องการจึงเปลี่ยนจากการตรวจครอบคลุมทั่วไป มาเป็นโปรแกรม "All You Can Check" เพื่อการตรวจทางห้องปฏิบัติการ (LAP) ที่ถี่ขึ้น เช่น ทุกไตรมาส สำหรับติดตามการเปลี่ยนแปลงของร่างกายและปรับพฤติกรรมได้ทันท่วงที
• Silver Age (กลุ่มผู้สูงอายุ): ต้องการพันธมิตรที่ช่วยดูแลให้ชีวิตหลังอายุ 60 ปีมีคุณภาพ รองรับแนวโน้มที่ประเทศไทยจะมีประชากรผู้สูงอายุถึง 1 ใน 3 ภายในปี 2573

นอกจากกลุ่มอายุข้างต้นแล้ว ปัจจุบันยังเกิดกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่เรียกว่า "Gen AI" ซึ่งไม่ได้นิยามด้วยอายุ แต่เป็นกลุ่มคนที่ใช้ AI เป็นจุดแรกในการสืบค้นข้อมูลสุขภาพและประเมินอาการเบื้องต้นก่อนมาพบแพทย์ นายศุภกร ระบุว่า ความท้าทายสำคัญคือการที่บุคลากรทางการแพทย์ต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือกับ AI เพื่อให้ AI นำไปแนะนำต่อได้อย่างแม่นยำ

"AI มาแล้ว การให้ข้อมูลของ AI บางทีเหตุผลดูดีมาก อ่านแล้วดูน่าเชื่อถือแต่จริงๆ แล้วข้อมูลมันผิด ตรงนี้ต้องระวัง" นายศุภกร ย้ำถึงบทบาทของโรงพยาบาลในการเป็นผู้ให้ข้อมูลที่มีข้อพิสูจน์รองรับจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ

ผนึกพันธมิตร Omnichannel ขยายสปอตไลท์รับกระแส Medical Inflation

เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เครือพญาไท-เปาโล ได้เดินหน้าเชื่อมต่อประสบการณ์แบบไร้รอยต่อจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ (O2O) ผ่านกลยุทธ์การใช้เครื่องมือ Marketplace ที่หลากหลายในการเข้าถึงลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น แพลตฟอร์ม Shop.BeDee (ภายใต้การดำเนินงานของ BeDee Powered by BDMS) เพื่อเป็นประตูดิจิทัลบานแรกในการแนะนำโปรแกรมสุขภาพและสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับช่วงอายุและไลฟ์สไตล์, HD Mall

สำหรับเจาะกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดและกลุ่มผู้หญิง และ Shopee สำหรับกลุ่มอีคอมเมิร์ซทั่วไป รวมถึงการทำความร่วมมือกับบริษัทประกัน เช่น เมืองไทยประกันชีวิต ที่มอบส่วนลดเบี้ยประกันหากลูกค้ามีผลการตรวจทางห้องปฏิบัติการที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

"การควบรวมระหว่าง 2 องค์กรที่มีจุดแข็งด้านเข้ามาด้วยกันเนี่ย จะทำให้บริการที่ดี ผลิตภัณฑ์ที่ดี หรือว่าเนื้อหาที่ดีเนี่ย นำไปสู่มือผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องแล้วก็ในเวลาที่เขาอยากได้"นายศุภกร ระบุถึงการนำ Big Data มาช่วยออกแบบบริการเฉพาะบุคคล (Personalized Care) หรือ Precision Marketing

สำหรับภาพรวมสถานการณ์ตลาดและการดำเนินงานในปีนี้ เครือพญาไท-เปาโล ตั้งเป้าหมายการเติบโตของรายได้ไว้ที่ประมาณ 5% แม้ว่าแนวโน้มโรคระบาดจะลดลงทำให้สถิติการพักรักษาตัวในโรงพยาบาล ปรับตัวลดลงก็ตาม แต่โรงพยาบาลได้รายได้ชดเชยเข้ามาจากการขายแพ็กเกจเช็กอัปและวัคซีนผ่านระบบออนไลน์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อล่วงหน้าได้ง่ายขึ้น โดยยอดจำหน่ายแพ็กเกจสุขภาพผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เติบโตมากกว่า 32% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และจำนวนแพ็กเกจที่จำหน่ายผ่านช่องทางดิจิทัลเพิ่มขึ้นมากกว่า 45%

ขณะที่ผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อทางการแพทย์โรงพยาบาลมีการปรับราคาตามเงินเฟ้อทั่วไปประมาณ 3-5% แต่ต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจริงในระบบเกิดจากความซับซ้อนของโรค และการลงทุนในเทคโนโลยีการรักษาขั้นสูง เช่น หุ่นยนต์ช่วยผ่าตัด ซึ่งเป็นกลุ่มบริการที่ผู้ป่วยยินดีจ่ายเนื่องจากให้ผลการรักษาที่ดีและมีระยะเวลาฟื้นตัวที่รวดเร็วกว่า

ส่วนทิศทางตลาดต่างชาติในช่วงครึ่งปีหลัง แม้กลุ่มคนไข้จากกัมพูชาและตะวันออกกลางจะชะลอตัวลงจากปัญหาทางภูมิรัฐศาสตร์และสงคราม แต่เครือโรงพยาบาลได้รับปัจจัยหนุนจากกลุ่มชาวต่างชาติที่เข้ามาพำนักและทำงานในประเทศไทย (Expat) โดยเฉพาะจากเมียนมา และกลุ่มประเทศยุโรป อาทิ สหราชอาณาจักร อิตาลี ฝรั่งเศส รวมถึงสหรัฐอเมริกา ที่มียอดเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 30% เนื่องจากชาวต่างชาติมองว่าประเทศไทยเป็นพื้นที่ปลอดภัย (Safe Zone) ในการเข้ารับการรักษาพยาบาลและการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันในระยะยาว

เจาะข้อมูลอินไซต์ Big Data เสิร์ฟ Content มัดใจผู้บริโภค

ด้านนางสาววัชราภรณ์ เจริญธรรมวัชณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการออกแบบและสร้างสรรค์ประสบการณ์ บริหารความสัมพันธ์องค์กร และผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการออกแบบและสร้างสรรค์กลยุทธ์ การสื่อสารการตลาดดิจิตอล เครือ รพ.พญาไท-เปาโล ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกจาก Big Data เกี่ยวกับพฤติกรรมการเข้าถึงข้อมูลสุขภาพของผู้บริโภคว่า สมาร์ทโฟนได้กลายมาเป็นหน้าต่างบานแรกที่ลูกค้าใช้ในการค้นหาข้อมูล และพฤติกรรมก็เปลี่ยนจากเน้นการรักษามาเป็นเชิงป้องกันมากขึ้นอย่างชัดเจน โดยพบสถิติตัวเลขที่น่าสนใจว่า ช่วงเวลาที่คนนิยมเข้ามาปรึกษาออนไลน์และค้นหาข้อมูลสุขภาพมากที่สุดคือช่วงเวลา 17:00 - 18:00 น.

นอกจากนี้ ดาต้ายังชี้ชัดถึงระยะเวลาในการเปิดรับข้อมูลข่าวสาร (Content) ของผู้บริโภคยุคนี้ว่า ถ้าเป็นบทความขนาดสั้น ลูกค้าจะใช้เวลาอ่านประมาณ 1-2 นาที แต่อย่างมากที่สุดถ้าเป็นบทความขนาดกลางๆ ก็จะอยู่ที่ 5 นาที แต่หากเนื้อหายาวไปถึง 10 นาทีส่วนใหญ่ลูกค้ามักจะอ่านไม่จบ ทำให้โรงพยาบาลต้องปรับกลยุทธ์ Content Marketing ให้สั้น กระชับ และตรงประเด็น โดยดึงบุคลากรเฉพาะทางตัวจริงเสียงจริง ทั้งนักกายภาพและนักโภชนาการ เข้ามาร่วมสร้างเนื้อหา เพื่อสร้างความแตกต่างและตอกย้ำความน่าเชื่อถือ มุ่งเป้าสู่การเป็น "เจ้าแห่ง Content" ด้านสุขภาพ เพื่อเปลี่ยนผู้บริโภคให้มาเป็นแฟนคลับเหนียวแน่น ภายใต้แนวคิด "Friend of Phyathai" และ "Friend of Paolo"

พลิกโฉม "Health Commerce" ส่ง AI การแพทย์ที่มีแพทย์คุม 100%

ขณะที่ นายศิวดล มาตยากูร Managing Director, BeDee Powered by BDMS ได้ให้นิยามใหม่ของตลาดสุขภาพดิจิทัลว่า สิ่งที่กำลังทำอยู่คือ "Health Commerce" ซึ่งมีความแตกต่างจากระบบ E-commerce ทั่วไปอย่างสิ้นเชิง เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าในการซื้อบริการสุขภาพนั้น จะไม่ได้เลือกซื้อตามใจชอบหรือตามอารมณ์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการ "ซื้อตามข้อมูลสุขภาพ" และคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญเป็นหลัก

การร่วมมือกันในครั้งนี้ทำให้เกิดความร่วมมือในการออกแบบแพ็กเกจการรักษาที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น และสามารถ "ทำราคาได้ดีขึ้น" ซึ่งคุ้มค่ากว่าราคามาตรฐานทั่วไป ช่วยให้กลุ่มลูกค้า mass เข้าถึงระบบดูแลสุขภาพได้รวดเร็วยิ่งขึ้น

ในแง่ของเทคโนโลยีแห่งอนาคต การดูแลสุขภาพจะเปลี่ยนจากคำว่า "ป่วยแล้วค่อยมา" เป็น "เริ่มป่วยน้อยลง" ด้วยอานิสงส์ของการป้องกันในรูปแบบ Personalized Wellness หรือการดูแลเฉพาะบุคคล โดยระบบจะนำเทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์เชิงลึกว่าผู้รับบริการแต่ละคนควรได้รับการดูแลในรูปแบบไหน และในราคาที่เหมาะสมจับต้องได้

ซึ่งความโดดเด่นของ AI ในเครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล และ Shop.BeDee นั้น แตกต่างจาก AI ทั่วไปในท้องตลาด (เช่น ChatGPT) ตรงที่มีความรับผิดชอบทางการแพทย์อย่างสูงสุด พัฒนาและตรวจสอบข้อมูลโดยทีมแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ไม่ได้พัฒนาโดยเหล่านักพัฒนาซอฟต์แวร์เพียงอย่างเดียว

"Health Commerce ไม่เหมือนอีคอมเมิร์ซทั่วไป ลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะชอบอย่างเดียว แต่ซื้อเพราะข้อมูลสุขภาพและคำแนะนำของหมอ AI ของเรามีความรับผิดชอบสูงมาก ไม่เหมือน AI ทั่วไปที่จะเชื่อสิ่งที่คนไข้บอกทันที แต่ AI ของเราจะคอยสงสัย คอยเช็ก คอยตรวจหาดัชนีบ่งชี้โรคก่อนจะแนะนำอะไรออกไป และที่สำคัญที่สุดคือ ทุกคำแนะนำของ AI จะมีทีมคุณหมอคอยตรวจสอบ คอย Verify อยู่ตลอดเวลา เพื่อให้คนไข้เกิดความมั่นใจสูงสุด" นายศิวดล ระบุ

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่