เทรนด์อยากสวยเเบบพสจีน ส่งเครื่องสำอางจีนขายดี ดัน C-Beauty โตแรง

ช่วงหลังมานี้ถ้าเลื่อนฟีดโซเชียลบ่อยๆ คงสังเกตเห็นว่าเทรนด์แต่งหน้าสไตล์พสจีนเริ่มมาแรงขึ้นเรื่อยๆ หรือจะสไตล์การแต่งหน้าที่ได้แรงบันดาลใจจากซีรีส์และไอดอลจีน จนหลายคนเริ่มเซฟรูปมาลองทำตามกันเยอะขึ้น

แต่พอพูดถึงเครื่องสำอางที่ใช้จริงๆ จังๆ หลายคนก็ยังคงนึกถึง K-Beauty จากเกาหลีใต้ หรือ J-Beauty จากญี่ปุ่นเป็นอันดับแรกอยู่ดี ทั้งที่จริงแล้วตอนนี้มีผู้เล่นหน้าใหม่ (ที่จริงก็ไม่ใหม่ซะทีเดียว) กำลังไต่อันดับขึ้นมาแบบเงียบๆ แต่ทรงพลัง

นั่นคือ C-Beauty หรือเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากจีน ที่กำลังจะกลายเป็นสินค้าส่งออกด้านซอฟต์พาวเวอร์ตัวถัดไปของแดนมังกร ต่อจากหนัง เพลง ซีรีส์ และวัฒนธรรมป๊อปที่แผ่อิทธิพลไปทั่วภูมิภาคอยู่แล้ว

[ C-Beauty เริ่มเติบโตผ่านรสนิยม ไลฟ์สไตล์ โมเดลคล้ายๆ K-Beauty ]

มีบทความจาก Bloomberg อธิบายว่าถ้ามองย้อนกลับไป จะเห็นแพทเทิร์นที่คล้ายกันมาก ทั้งญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ต่างเคยผ่านจุดที่อุตสาหกรรมการผลิตแข็งแกร่งจนเป็นที่ยอมรับระดับโลกมาก่อน

จากนั้นจึงค่อยๆ ขยายอิทธิพลไปสู่เรื่องของรสนิยม และไลฟ์สไตล์ ผ่านเพลง หนัง ละคร และสุดท้ายคือลุคความงามที่มาพร้อมกับวัฒนธรรมเหล่านั้น จีนเองก็กำลังเดินตามเส้นทางนี้ เพียงแต่จังหวะเวลาต่างกัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้ยอดขายเครื่องสำอางจีนในตลาดต่างประเทศตอนนี้จะยังอยู่ราวครึ่งหนึ่งของเกาหลีใต้ แต่ช่องว่างนี้กำลังแคบลงเรื่อยๆ และจุดที่ต่างจาก K-Beauty อย่างชัดเจนคือ ตลาดหลักของ C-Beauty ไม่ใช่สหรัฐฯ หรือยุโรป แต่เป็น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งอยู่ใกล้บ้านมากกว่า (ตลาดเดียวกับ T-Beauty ของไทยเรา)

เหตุผลที่ภูมิภาคนี้กลายเป็นสมรภูมิสำคัญของแบรนด์จีน ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มาจากความได้เปรียบหลายด้านที่แบรนด์จีนมองเห็นและเข้าใจตลาดนี้ดี ทั้งเรื่องราคาที่จับต้องได้ง่ายกว่าคู่แข่งญี่ปุ่นเกาหลี

ความเร็วในการออกสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์เทรนด์แทบจะรายสัปดาห์ รวมถึงการปรับสูตรและเฉดสีให้เหมาะกับผิวคนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีความหลากหลายมากกว่าที่แบรนด์เกาหลีบางเจ้าเคยทำ

ที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือกลยุทธ์เจาะตลาดมุสลิม ด้วยการทำรับรองสินค้าฮาลาลให้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งตอบโจทย์ประชากรมุสลิมในภูมิภาคนี้ที่มีมากกว่า 200 ล้านคน

บางแบรนด์ถึงขั้นพัฒนาเครื่องสำอางที่ใช้ล้างออกง่ายเวลาทำวุฎูอ์ (การชำระล้างก่อนละหมาด) ซึ่งเป็นรายละเอียดเล็กๆ ที่สร้างความแตกต่างได้มาก เพราะแม้แบรนด์เกาหลีหลายเจ้าจะเป็นวีแกนและเป็นมิตรกับหลักฮาลาลอยู่แล้ว แต่ก็ไม่ค่อยมีใครไปขอใบรับรองอย่างจริงจัง

[ ตัวอย่างแบรนด์ที่กำลังบุกตลาดจริง ]

หนึ่งในเคสที่ชัดเจนคือกลุ่ม Joy Group จากเซี่ยงไฮ้ที่ก่อตั้งมาสิบปี มีแบรนด์เครื่องสำอางในเครืออย่าง Judydoll และ Joocyee รวมถึงแบรนด์ดูแลเส้นผมระดับไฮเอนด์จากฝรั่งเศสที่เพิ่งเข้าซื้อกิจการมาอย่าง René Furterer

หลังจากจีนเปิดประเทศอีกครั้งในปี 2023 กลุ่มนี้ก็เร่งขยายตลาดในภูมิภาคอย่างจริงจัง จนเปิดร้านสาขาแรกในต่างประเทศที่สิงคโปร์ได้สำเร็จ ผลลัพธ์คือยอดขายต่างประเทศพุ่งขึ้นถึง 10 เท่าใน 3 ปี และตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ติดอันดับตลาดต่างประเทศที่ทำเงินสูงสุดของบริษัทไปหลายแห่ง

อีกแบรนด์ที่น่าจับตาคือ Proya Cosmetics เจ้าตลาดเครื่องสำอางอันดับหนึ่งของจีน ที่แม้จะเจอพิษการแข่งขันในตลาดจีนจนยอดขายแบรนด์หลักลดลง แต่ก็กำลังใช้การขยายสาขาผ่านเชือข่ายร้านขายยาในมาเลเซียเป็นทางออก

ส่วน Florasis แบรนด์ดังจากหางโจวที่มีจุดขายเรื่องบรรจุภัณฑ์สวยหรูแบบจีนโบราณ ก็หันมาปักหมุดในภูมิภาคนี้เช่นกัน หลังจากลองบุกตลาดสหรัฐฯ มาก่อนหน้านี้

พูดง่ายๆ คือ การบุกตลาดต่างประเทศของแบรนด์จีนตอนนี้ไม่ใช่แค่ความทะเยอทะยาน แต่เป็น ความจำเป็น เพราะการแข่งขันในตลาดจีนเองดุเดือดจนกำไรบางลงเรื่อยๆ ทำให้ต้องมองหาตลาดใหม่เพื่อความอยู่รอด

ข้อมูลจากหน่วยวิจัย BMI ของ Fitch Solutions ระบุว่า การส่งออกเครื่องสำอางจีนไปยังกลุ่มประเทศอาเซียนเพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัวในช่วงห้าปีที่ผ่านมา โดยอินโดนีเซีย ประเทศที่มีประชากรมากเป็นอันดับสี่ของโลก ครองตำแหน่งตลาดนำเข้าอันดับหนึ่ง

แม้มูลค่าการส่งออกเครื่องสำอางของจีนโดยรวมจะยังอยู่ที่ราว 5.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.88 แสนล้านบาท) ซึ่งเทียบกับฝรั่งเศสแล้วยังเป็นแค่หนึ่งในสี่ และเทียบกับสหรัฐฯ ก็อยู่ที่ราว 60% เท่านั้น แต่แนวโน้มการเติบโตก็ชัดเจนว่ากำลังไปในทิศทางบวกต่อเนื่อง

[ ทั้ง Lazada และ TikTok ล้วนเป็นแพลตฟอร์มที่เอื้อให้ C-Beauty ]

อีกเหตุผลที่ทำให้ C-Beauty เติบโตในภูมิภาคนี้ได้ง่ายกว่าที่คิด คือความคล้ายคลึงกันของระบบนิเวศการช้อปปิ้งออนไลน์ สองแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ในอาเซียนอย่าง Lazada และ TikTok Shop ต่างก็มีเจ้าของเป็นบริษัทจีนอย่าง Alibaba และ ByteDance

ทำให้กลยุทธ์การขายที่ใช้ได้ผลในจีน อย่างการไลฟ์สดขายของ ถูกนำมาปรับใช้ในภูมิภาคนี้ได้อย่างลื่นไหล แทบไม่ต้องปรับตัวมาก

ที่สำคัญกว่านั้น TikTok ไม่ได้เป็นแค่ช่องทางขายของเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวกลางที่นำเทรนด์ความงามจาก Douyin (แอปพี่น้องของ TikTok ในจีน) เข้าสู่กระแสหลักในภูมิภาคด้วย

อย่างเช่นเทรนด์ “Douyin Makeup” (โต่วอิน) ที่เน้นดวงตาแบบตุ๊กตาผสมกับลิปเกรเดียนต์ ให้ลุคหวานได้แรงบันดาลใจจากอนิเมะและนิยายแฟนตาซีแนวเซียนเซี้ยของจีน

นอกจากนี้ ซีรีส์จีนที่ดังใน Netflix ก็มีส่วนช่วยแนะนำสไตล์ความงามแบบจีนให้คนดูทั่วภูมิภาคได้รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ และแต่งหน้าตามกัน ซึ่งในไทยก็จะใช้คำว่าแต่งหน้าตามพสจีน

[ ลบภาพจำเดิมๆ ที่หลายคนยังกังวล ]

ต้องยอมรับว่าภาพจำเก่าๆ เกี่ยวกับสินค้าจากจีน โดยเฉพาะเรื่องคุณภาพหรือความปลอดภัย ยังฝังอยู่ในใจผู้บริโภคหลายคน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้คือแบรนด์ C-Beauty รุ่นใหม่กำลังเล่นเกมคนละแบบกับอดีต

พวกเขาแข่งกันที่นวัตกรรมสูตรสูตรผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ประณีต การขอใบรับรองมาตรฐานอย่างฮาลาล และการสร้างแบรนด์ผ่านวัฒนธรรมป๊อปที่มีเสน่ห์เฉพาะตัว ไม่ใช่แค่การแข่งขันด้านราคาถูกเพียงอย่างเดียวเหมือนที่หลายคนเข้าใจ

นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะเมื่อแบรนด์เริ่มลงทุนกับคุณภาพและอัตลักษณ์ของตัวเอง ภาพลักษณ์ในสายตาผู้บริโภคก็ค่อยๆ เปลี่ยนไปด้วย ไม่ต่างจากที่ K-Beauty เคยพลิกภาพจำของเครื่องสำอางเกาหลีจากสินค้าราคาถูกให้กลายเป็นสินค้าที่มีนวัตกรรมล้ำหน้าในสายตาคนทั้งโลกมาแล้ว

[ แล้ว T-Beauty ของไทยจะเป็นไงต่อ? ]

พอเห็นภาพ C-Beauty ขยับตัวแรงขนาดนี้ หลายคนอาจอดถามไม่ได้ว่า แล้ว “T-Beauty” หรือความงามสัญชาติไทยที่พวกเราช่วยกันปลุกปั้นมาสักพัก จะต้องเจอคู่แข่งหน้าใหม่เพิ่มอีกรายหรือเปล่า

คำตอบคือ ใช่ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่ต้องตื่นตระหนกจนเกินไป เพราะจริงๆ แล้ว T-Beauty เองก็มีจุดยืนและอาวุธของตัวเองที่ไม่เหมือนใคร เพียงแต่ต้องช่วยกันผลักดันให้แข็งแรงและชัดเจนขึ้นไปอีก

จุดแข็งของ T-Beauty ที่พูดกันมาตลอดคือเรื่องสมุนไพรเขตร้อนอย่างขมิ้น ใบบัวบก มะขาม และน้ำมันมะพร้าว ที่ถูกนำมาแปลงเป็นสูตรผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจสภาพอากาศร้อนชื้นแบบบ้านเราได้ดีกว่าสินค้านำเข้าหลายเจ้า

บวกกับราคาที่จับต้องได้เมื่อเทียบกับคุณภาพที่ได้รับ ทำให้ในช่วงหลังหลายประเทศเริ่มมองไทยเป็นทั้งตลาดที่น่าสนใจและฐานการผลิตสำคัญของอาเซียนไปพร้อมกัน

แบรนด์ไทยหลายเจ้าก็เริ่มขยับตัวเห็นผลจริงในตลาดต่างประเทศแล้วเหมือนกัน อย่างลิปสติกของ Cathy Doll ที่ไปโผล่บนริมฝีปากคนดังระดับโลก หรือกันแดดที่ไปโผล่ในไอจี Kris Jenner หรือสเปรย์แต่งผมของ HAIR IT ที่ช่างแต่งหน้าชื่อดังหยิบไปใช้กับลิซ่าก็ถือเป็นสัญญาณที่ดีว่าของไทยไปไกลได้จริง ไม่ต้องพูดเยอะ แค่มีคนเห็นก็พอ

แต่เส้นทางของ T-Beauty ก็ยังอยู่ในช่วงต้นๆ เมื่อเทียบกับ K-Beauty ที่มีวงการบันเทิงเกาหลีเป็นหัวหอกส่งออกมานานหลายสิบปี หรือ C-Beauty ที่มีทั้งกำลังผลิตมหาศาลและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของตัวเองหนุนอยู่เต็มที่

ของไทยเราจึงยังต้องอาศัยแรงหนุนจากหลายทาง ทั้งซีรีส์วายและ T-Pop ที่ช่วยสร้างกระแสวัฒนธรรมไทยให้เป็นที่รู้จักไปพร้อมกัน การสร้างมาตรฐานและใบรับรองคุณภาพที่ต่างชาติเชื่อถือได้ รวมถึงการรวมพลังของผู้ประกอบการรายเล็กรายใหญ่ให้เดินไปทิศทางเดียวกัน ไม่ใช่ต่างคนต่างทำ

พูดง่ายๆ คือ C-Beauty ที่กำลังมาแรงตอนนี้ ไม่ใช่เรื่องที่ต้องกลัว แต่เป็นแรงกระตุ้นที่ดีให้ทุกฝ่าย ทั้งภาครัฐและผู้ประกอบการไทย ต้องช่วยกันผลักดัน T-Beauty ให้ชัดเจนและแข็งแรงขึ้นไปอีกขั้น เพราะของดีเรามีอยู่แล้ว ทั้งวัตถุดิบ ภูมิปัญญา และฝีมือการผลิต เหลือแค่ต้องเล่าเรื่องให้โลกเห็นและจดจำให้ได้เท่านั้นเอง

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของกลยุทธ์นี้คือ C-Beauty ไม่จำเป็นต้องไปแย่งชิงบัลลังก์จากแบรนด์หรูฝรั่งเศส หรือบุกเข้าไปครองห้างสรรพสินค้าอเมริกันให้ได้ก่อน กลยุทธ์ที่สมจริงกว่ามากคือการครองตลาดเพื่อนบ้านให้ได้ก่อน

ปรับสินค้าให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่น และค่อยๆ สร้างความนิยมทางวัฒนธรรมสะสมไปทีละนิด ก่อนจะขยับขยายไปยังตลาดที่ไกลออกไปอย่างตะวันออกกลางหรือลาตินอเมริกาในอนาคต

เหมือนที่วงการบันเทิงเกาหลีเคยเป็นแรงส่งสำคัญที่ทำให้ K-Beauty โด่งดังไปทั่วโลก ตอนนี้อิทธิพลทางวัฒนธรรมป๊อปของจีนที่กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ก็อาจกำลังทำหน้าที่เดียวกันให้กับอุตสาหกรรมความงามจีนอยู่เช่นกัน

และถ้าเทรนด์นี้ไปต่อได้จริง เราอาจได้เห็น C-Beauty กลายเป็นตัวเลือกหลักในกระเป๋าเครื่องสำอางของสาวๆ ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ต่างจาก K-Beauty ที่เคยทำได้มาก่อน

ที่มา

• https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2026-07-06/china-s-next-soft-power-export-could-be-beauty?srnd=homepage-asia