[บทความ] เจาะกลยุทธ์ ANTA คว่ำไนกี้ในจีน สู่แบรนด์กีฬาอันดับ 3 ของโลก

แบรนด์กีฬาในประเทศจีนอย่าง ANTA เอาชนะแบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike และ Adidas ในตลาดภายในประเทศ โดย ANTA รายงานรายได้ 33.74 พันล้านหยวน (ประมาณ 4,700,000,000 เหรียญ) ในครึ่งแรกของปี 2024 ซึ่งสูงกว่า Nike China ถึง 20% และ Adidas China ถึง 160%

การเติบโตที่แข็งแกร่งนี้สะท้อนถึงความสามารถในการปรับตัวและนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคใหม่

และนับตั้งแต่ต้นปี 2025 ราคาหุ้น ANTA ที่ปรับตัวเพิ่มสูงขึ้น 13.72% เทียบกับหุ้น Nike ที่เพิ่งขึ้นเพียง 3.84% ห่างกันถึงเกือบ 4 เท่า

ซึ่งบ่งบอกถึงกลยุทธ์ทางการตลาดและการบริหารจัดการที่เฉียบคมของแบรนด์ ANTA ที่ไม่เพียงแค่ครองใจตลาดในประเทศจีนเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบในเวทีโลก ทำให้มีการพูดถึงในฐานะแบรนด์กีฬาที่แข็งแกร่งและมีศักยภาพในการคว่ำคู่แข่งระดับโลกอย่าง Nike และ Adidas

ANTA ก่อตั้งขึ้นในปี 1991 โดยติง ซื่อจง (Ding Shizhong) ผู้ที่มองเห็นศักยภาพในอุตสาหกรรมกีฬาในจีนตั้งแต่แรกเริ่ม ด้วยความมุ่งมั่นที่จะผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงและตอบโจทย์ผู้บริโภคในทุกระดับ

ดังนั้น ANTA จึงได้วางรากฐานให้แบรนด์เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์กีฬาที่มีทั้งความคิดสร้างสรรค์และความสามารถในการแข่งขันในตลาดระดับโลก

กลยุทธ์ที่ ANTA แบรนด์กีฬาแดนมังกรผงาด

คุณภาพดี ราคาจับต้องได้

ด้านราคาและคุณภาพ ANTA เน้นการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพเยี่ยมในราคาที่จับต้องได้ ด้วยการควบคุมต้นทุนและนำนวัตกรรมทางเทคโนโลยีเข้ามาประยุกต์ใช้ในกระบวนการผลิต

หลาย ๆ นักวิ่งในไทยรีวิวแนะนำ ANTA รุ่น C202 6 เนื่องจากตัวรองเท้าออกแบบให้เหมาะกับนักวิ่งหลากหลายกลุ่ม เน้นความความสะดวกสบาย มีพื้นรองเท้ายาง A-GRIP PRO ที่ช่วยเพิ่มความทนทาน ฝ่าเท้ามีพื้นชั้นกลาง Nitro Pro สองชั้น มอบแรงส่งคืนสูง น้ำหนักเบา ราคาเริ่มต้น 4,590 บาท มีระยะวิ่งได้ตั้งแต่ซ้อมประจำวันไปจนถึงใช้วิ่งมาราธอน จึงถือว่าคุ้มค่าหากเทียบราคาและคุณภาพกับรองเท้าแบรนด์ที่คุณสมบัติระดับนี้ประมาณต้องประมาณห้าพันบาทปลาย ๆ

ทำให้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ใส่ใจในทั้งคุณภาพและราคาได้อย่างลงตัว ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ช่วยให้ ANTA คงความแข็งแกร่งในตลาดจีนที่ผู้บริโภคมองหาความคุ้มค่าในสินค้าเป็นหลัก

ใช้พรีเซนเตอร์ระดับแม่เหล็กใน-นอกวงการกีฬา

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในความสำเร็จของ ANTA คือกลยุทธ์การตลาดผ่านแบรนด์เอมบาสเดอร์ โดยแบรนด์ได้ร่วมงานกับดาราจีนชื่อดังและนักกีฬาบาสเกตบอลในลีก NBA อย่าง เคลย์ ธอมป์สัน, ไครี่ เออร์วิ่ง และคนอื่น ๆ อาทิ กอร์ดอน เฮย์เวิร์ด เป็นต้น ช่วยขยายฐานลูกค้าในกลุ่มวัยรุ่นและผู้ที่ชื่นชอบกีฬา ทำให้ภาพลักษณ์ของ ANTA กลายเป็นสัญลักษณ์ของความมั่นใจและความเป็นมืออาชีพในวงการกีฬา

โดยแบรนด์กีฬา ANTA จากจีนทำสถิติเป็นแบรนด์รองเท้าสนีกเกอร์ที่เติบโตเร็วที่สุดบนตลาด StockX ในปี 2024 ด้วยอัตราการเติบโตปีต่อปีเกิน 1,900% หลังจากที่ได้เซ็นสัญญากับนักบาส NBA ไครี่ เออร์วิ่ง ผู้เล่นของ Dallas Mavericks หลังจากที่ Nike ยุติความสัมพันธ์กับเขา

ผลสำเร็จของรองเท้า Kai 1 ซึ่งออกแบบร่วมกับนักบาส NBA ไครี อิวิ่ง เป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันการเติบโตของแบรนด์ โดยรองเท้าในรุ่นนี้มีการผลิตในจำนวนจำกัด ทำให้เกิดความหายากที่กระตุ้นตลาดรองเท้าสะสม ทำให้ผู้ซื้อมองว่าผลิตภัณฑ์นี้มีมูลค่าเพิ่มในตลาดรองเท้ารองรับทั้งผู้เล่นกีฬาและนักสะสมที่มองหาความพิเศษในแต่ละรุ่น

นอกจากนี้ยัง ANTA ก้าวเข้าสู่ตลาด Generation Z อย่างชาญฉลาดด้วยการร่วมงานกับไอดอลและ โดยมีนักแสดงอย่าง Wang Yibo เป็นตัวแทนช่วยโปรโมทแบรนด์ และ ANTA ยังผลักดันภาพลักษณ์แบรนด์ที่สดใสขึ้น ในช่วงวัฒนธรรมโอลิมปิก “ANTA Ling Loong” ที่นำเสนอความสดใสและพลังงานใหม่ ๆ ให้กับคนรุ่นใหม่ โดยร่วมงานกับนักกีฬา Gu Ailing นักกีฬาชั้นนำที่เป็นที่นิยมในกลุ่มเป้าหมาย สร้างความน่าเชื่อถือและดึงดูดใจวัยรุ่นด้วยภาพลักษณ์ที่สดใสและเป็นธรรมชาติ

สื่อสารออกไปว่าผลิตภัณฑ์ของ ANTA ถูกออกแบบมาให้มีทั้งความทนทานและความทันสมัย เพื่อตอบโจทย์การใช้งานในชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้าใหม่ในยุคดิจิทัล ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น Weibo, TikTok และ Instagram

ผลักดันด้วยมหกรรมกีฬาระดับโลก

ย้อนไปช่วงการแข่งขันโอลิมปิก 2008 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ความนิยมของ ANTA พุ่งทะยานขึ้นอย่างรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์และรองเท้าของ ANTA กลายเป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวางในตลาด เนื่องจาก Anta เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกปักกิ่ง 2008 ตลอดจนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว 2022 และพาราลิมปิกฤดูหนาว

และตั้งแต่ปี 2009 เป็นต้นมา Anta ได้เป็นพันธมิตรด้านเครื่องแต่งกายกีฬาอย่างเป็นทางการของคณะกรรมการโอลิมปิกจีน ทำให้ Anta กลายเป็นซัพพลายเออร์ชุดกีฬาอย่างเป็นทางการรายแรกของจีนให้กับ IOC

เมื่อปีที่ผ่านมา ANTA ใช้กลยุทธ์กระตุ้นยอดขายจากโอลิมปิก 2024 อย่างชาญฉลาดด้วยการเปิดตัวชุดยูนิฟอร์มอย่างเป็นทางการสำหรับคณะตัวแทนจีนในการประกวดแสดงชัยชนะในพิธีมอบเหรียญที่ปารีส โครงการนี้ไม่เพียงแต่สะท้อนความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมจีนโดยการผสานลวดลายตะเกียงล่องและเทคนิคปักปะด้วยมือ

รวมถึงผสมผสานเทคโนโลยีสีเขียวผ่านการใช้วัสดุรีไซเคิลอย่างไนลอนและโพลีเอสเตอร์ การเปิดตัวชุดยูนิฟอร์มครั้งนี้ ยังสอดคล้องกับโครงการ “Mountain and River Project” ที่กระตุ้นให้ผู้คนร่วมเก็บขวดพลาสติกใช้แล้ว ส่งผลให้สามารถใช้วัสดุรีไซเคิลในกระบวนการผลิตได้จริง

เทรนด์ Guochao ก่อเกิดความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมจีน

ผู้บริโภคจีนในยุคนี้มีแนวโน้มเลือกใช้แบรนด์ในประเทศ สินค้าประจำท้องถิ่นเป็นสัญลักษณ์ของความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมของตน เทรนด์ “Guochao” ที่เกิดจากกระแสการเคลื่อนไหวนี้ได้พยายามผสมผสานประเพณีจีนเข้ากับการออกแบบที่ทันสมัย ได้ผลักดันให้แบรนด์เช่น ANTA และ Li-Ning ยึดตำแหน่งในตลาดอย่างแข็งแกร่ง ในขณะที่แบรนด์ต่างประเทศมักล้มเหลวในการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับความต้องการและรสนิยมของตลาดจีน

โดยแบรนด์อย่าง ANTA ได้นำเอาลวดลายและสัญลักษณ์ดั้งเดิมของจีน เช่น การออกแบบที่ผสมผสานเส้นสายที่แฝงไปด้วยร่องรอยประวัติศาสตร์และความเชื่อมโยงกับจิตวิญญาณของชาติมาผสมผสานกับนวัตกรรมสมัยใหม่ สะท้อนถึงความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมจีน สนับสนุนความเป็นเอกลักษณ์และจิตวิญญาณของวัฒนธรรมจีนอย่างแท้จริง

ปรับตัวสู่สากล

ANTA ถือเป็นแบรนด์จีนที่แสดงความสามารถในการวางกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ทั้งตลาดในประเทศและระดับสากลได้เป็นอย่างดี โดยการเข้าซื้อ Amer Sports ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ชั้นนำอย่าง Arc’teryx, Salomon และ Wilson รวมทั้งเข้าซื้อ FILA แบรนด์กีฬาจากอิตาลี ซึ่งกลยุทธ์นี้ไม่เพียงช่วยเพิ่มความรู้ความเข้าใจในตลาดสากลเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในประเทศผ่านความร่วมมือและแคมเปญต่าง ๆ ที่เน้นความเป็นท้องถิ่นและการมีส่วนร่วมในกิจกรรมของประชาชน

ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในเครือ ANTA

ANTA

ANTA เป็นแบรนด์กีฬาชั้นนำของจีนที่ก่อตั้งขึ้นในทศวรรษ 1990 โดยมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันการใช้งานสูงและเทคโนโลยีล้ำสมัย ครอบคลุมทุกหมวดหมู่กีฬา ทั้งในตลาดในประเทศและระดับสากล ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญในการขยายธุรกิจและการนำแบรนด์อื่น ๆ เข้ามาเสริมสร้างพอร์ตโฟลิโอของกลุ่ม ANTA

ANTA KIDS

ANTA KIDS เปิดตัวในปี 2008 เป็นก้าวแรกของ ANTA ในการเข้าสู่ตลาดเสื้อผ้ากีฬาเด็ก โดยมีเป้าหมายผลิตสินค้าที่มีคุณภาพระดับมืออาชีพและเทคโนโลยีทันสมัย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของเด็กนักกีฬาในทุกสถานการณ์ ทั้งในการแข่งขัน ฝึกซ้อม และกิจกรรมกลางแจ้ง

AMER (Amer Sports)

AMER Sports เป็นบริษัทสินค้าอุปกรณ์กีฬาระดับนานาชาติที่มีแบรนด์ดังอย่าง Salomon, Arc’teryx, Wilson, Peak Performance และ Atomic อยู่ในพอร์ตโฟลิโอ โดย ANTA Sports เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของ AMER Sports ทำให้ ANTA ได้รับความรู้และเทคโนโลยีขั้นสูงจากแบรนด์ชั้นนำเหล่านี้ เสริมสร้างความแข็งแกร่งและขยายตลาดในระดับสากลให้กับกลุ่มสินค้าออกไปทั่วโลก

FILA

FILA ซึ่งเริ่มต้นในประเทศอิตาลีในช่วงทศวรรษ 1910 ถูกเข้าซื้อกิจการในตลาดจีนโดย ANTA ในปลายปี 2009 นำแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานมาปรับตำแหน่งใหม่ให้เป็นแบรนด์แฟชั่นกีฬาระดับหรูในตลาดจีน โดยผสานความเป็นเอกลักษณ์ของ FILA กับแนวโน้มแฟชั่นร่วมสมัยเพื่อดึงดูดผู้บริโภคระดับบน

FILA KIDS

FILA KIDS เปิดตัวในปี 2015 ในประเทศจีน เพื่อขยายความสำเร็จของแบรนด์ FILA เข้าสู่ตลาดเสื้อผ้ากีฬาเด็กระดับพรีเมียม โดยนำเสนอสินค้าที่คงความหรูหราและคุณภาพสูง ตอบสนองความต้องการของผู้ปกครองที่มองหาผลิตภัณฑ์คุณภาพสำหรับบุตรหลานในกลุ่มตลาดระดับบน

FILA FUSION

FILA FUSION เปิดตัวครั้งแรกในปี 2017 โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่ชื่นชอบสไตล์ทันสมัยและแนวคิดข้ามสาขาแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ในไลน์นี้ผสมผสานความเป็นวัยรุ่นกับแฟชั่นกีฬาที่มีความสดใสและเข้ากับเทรนด์ปัจจุบัน ทำให้ FILA FUSION เป็นที่นิยมในกลุ่ม Generation Z

DESCENTE

DESCENTE เป็นแบรนด์จากญี่ปุ่นที่ก่อตั้งขึ้นในช่วงทศวรรษ 1930 ด้วยความเชี่ยวชาญในด้านการออกแบบเสื้อผ้ากีฬาและเทคโนโลยีขั้นสูง แม้ว่า DESCENTE จะไม่ได้ถูกเข้าซื้อโดย ANTA โดยตรง แต่ ANTA เข้าลงทุนเกือบครึ่งหนึ่งของแบรนด์นี้ ทำให้แบรนด์นี้สร้างฐานลูกค้าในตลาดจีนด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เน้นประสิทธิภาพและคุณภาพสำหรับนักกีฬามืออาชีพ

KOLON SPORT

KOLON SPORT ก่อตั้งขึ้นในปี 1973 โดยมุ่งเน้นการผสมผสานระหว่างดีไซน์ที่ทันสมัยกับฟังก์ชันการใช้งานในระดับพรีเมียมสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่แสวงหาความสวยงามและประสิทธิภาพในเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาแบบแนวลำลองและเอาท์ดอร์

MAIA ACTIVE

MAIA ACTIVE ก่อตั้งขึ้นในปี 2016 ที่เซี่ยงไฮ้ โดยมุ่งเน้นออกแบบเสื้อผ้ากีฬาเฉพาะสำหรับผู้หญิงชาวเอเชีย ด้วยแนวคิด “ให้ผู้หญิงเอเชียได้สัมผัสความงดงามของกีฬา” แบรนด์นี้ใช้เทคโนโลยีและระบบขนาดที่เหมาะสมกับรูปร่างของผู้หญิงในภูมิภาคเอเชีย เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์การเล่นกีฬาที่ทั้งสวยงามและมีประสิทธิภาพ

ท้ายที่สุด ด้วยกลยุทธ์อันชาญฉลาดตั้งแต่การกำหนดราคา การควบคุมคุณภาพ การจับมือกับแบรนด์เอมบาสเดอร์ที่มีชื่อเสียงและการตอบสนองต่อกระแสตลาดในช่วงโอลิมปิก ANTA สามารถก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งแบรนด์กีฬาอันดับ 3 ของโลก

ความสำเร็จครั้งนี้ไม่เพียงแต่เป็นเกียรติยศของแบรนด์ในตลาดจีน แต่ยังเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนในการพัฒนาแบรนด์ตัวเองให้ในการก้าวสู่อุตสาหกรรมระดับโลก