ทำไมเดอะมอลล์ถึงยอมทุ่มงบ 240 ล้านเพื่อปั้นตรุษจีนให้เป็นจุดหมายระดับโลกในวันที่เม็ดเงินสะพัดสูงสุดในรอบ 6 ปี
ปรากฏการณ์ของแคมเปญ Monchhichi ที่ใช้เวลาเตรียมงานและดูแลรายละเอียดร่วมกับพันธมิตรทางญี่ปุ่นนานกว่า 11 เดือน กลายเป็นบรรทัดฐานสำคัญในการสร้างแรงดึงดูดใจให้กับผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ความสำเร็จที่ผ่านมาทำให้ ‘เดอะมอลล์ กรุ๊ป’ ยกระดับทิศทางของเทศกาลตรุษจีนปี 2569 ให้กลายเป็นพื้นที่แห่งการใช้ชีวิตที่มีความหมายมากกว่าการจับจ่ายตามฤดูกาล
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ให้มุมมองว่าการยกระดับครั้งนี้คือการสร้าง ‘Chinese Festive Destination’ ที่ผสานวัฒนธรรม ความเชื่อ และไลฟ์สไตล์เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ “เราออกแบบตรุษจีนจากชีวิตจริงของผู้คนเพื่อให้เกิดการใช้จ่ายและการเดินทางอย่างเป็นธรรมชาติ และทำให้ตรุษจีนเป็นเทศกาลที่ผู้คนอยากกลับมาสัมผัสซ้ำทุกปี”
เดอะมอลล์ กรุ๊ป ตัดสินใจทุ่มงบประมาณการตลาด 240 ล้านบาท เพื่อสร้าง ‘Retail Ecosystem’ ส่งมอบประสบการณ์ ‘ตรุษจีน’ ที่ครบและแตกต่าง โดยมีเป้าหมายทำให้พื้นที่ของห้างสรรพสินค้ากลายเป็นจุดหมายที่ลูกค้าต้องการมาสัมผัสด้วยตนเอง
ความเคลื่อนไหวดังกล่าวสอดรับกับคาดการณ์สถานการณ์เศรษฐกิจจากศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ที่มองว่าตรุษจีนปี 2569 จะมีความคึกคักอย่างมาก โดยคาดว่าจะมีเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจสูงถึง 54,000 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 5 ซึ่งนับว่าเป็นมูลค่าที่สูงที่สุดในรอบ 6 ปี นับตั้งแต่ช่วงปี 2564
การท่องเที่ยวนั้น ททท. ประเมินว่า การเดินทางช่วงเทศกาลตรุษจีนปี 2569 (13-22 กุมภาพันธ์ 2569) จะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าสู่ประเทศไทยประมาณ 1.25 ล้านคน เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนจะมีจำนวนราว 2.41 แสนคน ขณะที่ผู้เยี่ยมเยือนชาวไทยจะมีการเดินทางประมาณ 2.30 ล้านคน-ครั้ง เพิ่มขึ้นร้อยละ 3
การเดินทางของทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติและชาวไทยจะช่วยสร้างรายได้รวมจากการท่องเที่ยวประมาณ 42,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 13 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา ทิศทางนี้เองส่งผลให้ภาคธุรกิจค้าปลีกต้องเร่งปรับตัวเพื่อรองรับกำลังซื้อและพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงไปในกลุ่มนักท่องเที่ยวหลากหลายสัญชาติ
ด้วยเหตุนี้ทิศทางของแคมเปญตรุษจีนของเดอะมอลล์จึงนำเสนอผ่าน 3 แกนหลักอย่าง JOY, LUCK และ LOVE เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ครอบคลุมทุกความต้องการ “ตรุษจีนปีนี้เปิดศักราชปีมะเมียธาตุไฟภายใต้คอนเซปต์มะเมียทะยานไกล ม้าไฟมหาเฮง ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของพลังและความสำเร็จ” วรลักษณ์ ระบุ
JOY เน้นการสร้างระบบนิเวศร่วมกับพันธมิตรระดับโลกทั้งกลุ่มธนาคารและแพลตฟอร์มดิจิทัลจากจีนอย่าง Alipay, UnionPay และ WeChat Pay เพื่ออำนวยความสะดวกในการชำระเงิน ความร่วมมือนี้ขยายขอบเขตไปถึงสายการบินชั้นนำและแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวอย่าง Trip.com เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เข้ามาใช้เวลาในพื้นที่ค้าปลีกของไทยอย่างต่อเนื่อง
การผนึกกำลังกับ iQIYI แพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์ที่มีความนิยมสูงถึง 60% ในปี 2025 โดยเฉพาะกับกลุ่มผู้ชมอายุ 18-35 ปีเป็นอีกหนึ่งกุญแจสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ การจำลองบรรยากาศความสวยงามจากซีรีส์ยอดฮิตอย่าง ทะลุมิติตะลุยวังหลวง มาไว้ที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ คือการสร้าง ‘Immersive Experience’ ที่เชื่อมโยงโลกออนไลน์เข้ากับพื้นที่ออฟไลน์
ขณะที่แกนของ LUCK ให้ความสำคัญกับ ‘Cultural Trust’ ผ่านการอัญเชิญเทพเจ้ากวนอูองค์จำลองจากศาลเจ้าพ่อกวนอู คลองสาน มาประดิษฐานที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน การนำสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่มีอายุเก่าแก่กว่า 200 ปีมาไว้ในศูนย์การค้าเป็นการแก้ปัญหาเรื่องการเดินทางผู้ที่ต้องการสักการะขอพรทั้ง 3 ปางเพื่อให้เกิดความสะดวกสบายสำหรับกลุ่มครอบครัว
เมนูมงคลจากร้านอาหารชื่อดังกว่า 3,000 ร้าน และสินค้าจากกูร์เมต์ มาร์เก็ต ถูกเตรียมพร้อมเพื่อรองรับวันจ่ายซึ่งเป็นช่วงเวลาที่มีมูลค่าการใช้จ่ายสูงที่สุด การคัดสรรร้านระดับมิชลิน ไกด์ และบริการสั่งจองล่วงหน้าผ่านระบบดิจิทัลช่วยให้การเข้าถึงเครื่องเซ่นไหว้ที่ถูกต้องตามขนบธรรมเนียมเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความรวดเร็ว
ส่วนแกนของ LOVE มีความพิเศษตรงที่เทศกาลตรุษจีนในปีนี้บรรจบกับวันวาเลนไทน์พอดี จึงเกิดแนวคิด ‘Double Love’ เพื่อสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ เดอะมอลล์เลือกใช้พลังของ ‘Fandom Economy’ โดยการเชิญศิลปินที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่นมาร่วมกิจกรรมเพื่อดึงดูดทราฟฟิกและกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เข้ามามีส่วนร่วมกับการเฉลิมฉลอง
ไม่ว่าจะเป็น เติ้ล – เฟิร์สวัน, มอส-ภาณุวัฒน์ และ แบงค์-มณฑป, บีเวอร์-พรรษพล และ ต้นหลิว-เมธาพัฒน์ รวมถึงอนด์ ณราวิชญ์ เลิศรัตน์โกสุมภ์ จากซีรีย์ดัง ‘มีสติหน่อยคุณธีร์’
ความจัดเต็มนี้เองทำให้เดอะมอลล์ กรุ๊ป คาดจะมีเงินสะพัดภายในห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าในเครือประมาณ 4,200 ล้านบาท ครอบคลุมทั้งเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทุกสาขา, เดอะมอลล์ โคราช, เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์, เอ็มสเฟียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ ตลอดแคมเปญ 35 วัน
“การยกระดับตรุษจีนครั้งนี้จะช่วยเสริมความแข็งแรงให้เศรษฐกิจและความน่าสนใจของประเทศไทยในระยะยาว ด้วยการออกแบบ Chinese Festive Destination ที่เชื่อมศรัทธา วัฒนธรรม และพันธมิตรระดับโลกเข้ากับประสบการณ์ค้าปลีกไทยอย่างมีความหมาย จะสามารถเพิ่มคุณค่าของ Brand Experience เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทั้งกับลูกค้าและคู่ค้า” วรลักษณ์ กล่าวทิ้งท้าย