“เชนร้านกาแฟจีน” ตีตลาดอเมริกา “Luckin–Cotti” ท้าชน Starbucks ถึงใจกลางนิวยอร์ก
จากเบื้องหลังความสำเร็จในจีน สู่การรุกตลาดอเมริกาด้วยเมนูแหวกแนวและราคาต่ำกว่าทุน แบรนด์กาแฟจีนกำลังพลิกแนวคิด “กาแฟพรีเมียม” ด้วยโมเดลสั่งผ่านแอป-ดื่มเร็ว-จ่ายน้อย แต่จะอยู่รอดหรือแค่กระแส?
วันที่ 10 มิถุนายน 2568 เวลา 06.12 น. สำนักข่าว CNBC รายงานว่า เชนเครื่องดื่มจากจีนกำลังเปลี่ยนโฉมวัฒนธรรมกาแฟในประเทศ และกำลังขยายตลาดไปยังสหรัฐอเมริกาและที่อื่น ๆ ทั่วโลก
Luckin Coffee เชนกาแฟรายใหญ่ที่สุดของจีน เติบโตอย่างรวดเร็วและสามารถแซงหน้า Starbucks ในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ โดยปัจจุบันมีจำนวนสาขามากกว่า Starbucks ถึง 2 เท่า หลังเผชิญเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการตกแต่งบัญชีซึ่งทำให้ถูกเพิกถอนออกจากตลาด Nasdaq ในปี 2563 Luckin สามารถฟื้นตัวอย่างไม่น่าเชื่อ ด้วยเมนูรสชาติแปลกใหม่และราคาลดพิเศษ ซึ่งเคยลดเหลือเพียง 1.40 ดอลลาร์ต่อแก้ว ในช่วงสงครามราคากับคู่แข่ง Cotti Coffee
แม้จะเคยเจอวิกฤตในวอลล์สตรีท แต่ Luckin ก็ยังมีความทะเยอทะยานในตลาดสหรัฐ โดยปัจจุบันยังซื้อขายในตลาด OTC (ตลาดหุ้นนอกกระดาน) และหลังจากขยายไปสิงคโปร์ ฮ่องกง และมาเลเซียแล้ว บริษัทยังมีแผนเปิดสาขาใหม่ในแมนฮัตตันตอนล่าง ซึ่งถือเป็นก้าวกระโดดครั้งใหญ่
ความเคลื่อนไหวของ Luckin สะท้อนกลยุทธ์ของ Cotti Coffee ซึ่งเพิ่งเปิดสาขาในบรูคลินและแมนฮัตตัน โดย Cotti ก่อตั้งในปี 2565 โดยอดีตผู้บริหารของ Luckin ที่เคยถูกปลดจากเหตุอื้อฉาว และปัจจุบันก็ขยายกิจการอย่างรวดเร็วทั้งในจีนและต่างประเทศ เช่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดูไบ และแคลิฟอร์เนีย
Danilo Gargiulo นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Bernstein ให้ความเห็นว่า “นิวยอร์กเป็นจุดทดสอบทางวัฒนธรรมที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแบรนด์ต่างชาติ โดยเฉพาะแบรนด์จีน” เขาอธิบายว่าความหลากหลายของเมืองและฐานลูกค้าหนุ่มสาวเป็นข้อได้เปรียบ แต่ก็เตือนว่านิวยอร์กเป็นตลาดที่อิ่มตัวและแข่งขันสูงมากเช่นกัน
โดยร้านกาแฟจากจีนมักใช้กลยุทธ์ราคาประหยัดผสมกับรสชาติแปลกใหม่ที่ผสมผสานระหว่างกาแฟและชาไข่มุก ซึ่งอาจขัดใจกลุ่มคอกาแฟดั้งเดิม แต่กลับได้รับความนิยมอย่างสูงในประเทศจีน
ตัวอย่างเช่น ลาเต้ผสมเหล้ามาโถว (Moutai) ของ Luckin ที่ขายได้กว่า 5.4 ล้านแก้วในวันแรก ที่เปิดตัวในปี 2566 และสร้างรายได้กว่า 13.7 ล้านดอลลาร์ ในปี 2567 เพียงปีเดียว Luckin ออกรสชาติเครื่องดื่มใหม่ถึง 119 เมนู
นอกจากนี้ Luckin ยังพัฒนาโมเดลธุรกิจโดยอาศัยเทคโนโลยี เช่น การสั่งกาแฟผ่านแอป WeChat และบริการจัดส่งแบบรวดเร็วแทนร้านนั่งดื่มแบบดั้งเดิม รวมถึงการมีโรงคั่วและแปรรูปกาแฟของตนเองในจีนเพื่อลดต้นทุน
อย่างไรก็ตาม คำถามคือ กลยุทธ์นี้จะได้ผลในสหรัฐ หรือไม่?
ผู้ร่วมก่อตั้ง Luckin กัว จินอี้ ระบุว่า บริษัทวางแผนใช้โมเดลที่ยืดหยุ่นและปรับตามท้องถิ่นเพื่อขยายตลาดต่างประเทศอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยได้รับแรงผลักดันจากการเติบโตในจีนที่เริ่มชะลอตัวและการแข่งขันที่รุนแรง
สงครามราคากาแฟ คล้ายกับอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าและฟู้ดเดลิเวอรี่ กลยุทธ์ที่บริษัทจีนใช้คือ “เผาเงิน” เพื่อยึดตลาดก่อน แล้วค่อยหากำไรภายหลัง แม้จะทำให้เติบโตเร็ว แต่ก็สร้างความกดดันให้คู่แข่งต่างชาติอย่างมาก
ตัวอย่างล่าสุด คือ Starbucks ประกาศเมื่อวันจันทร์ว่าจะลดราคากาแฟหลายรายการในจีนเฉลี่ยแก้วละ 0.70 ดอลลาร์ ในช่วงฤดูร้อนนี้
ในนิวยอร์ก Cotti Coffee เสนอราคาเพียง 0.99 ดอลลาร์ สำหรับลูกค้าใหม่ที่ดาวน์โหลดแอป แม้ราคาในระยะยาวของ Luckin และ Cotti จะยังต่ำกว่า Starbucks ในสหรัฐอยู่ แต่ส่วนต่างราคาจะไม่กว้างเท่าในจีน
Allison Malmsten ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์จีนจาก Daxue Consulting ระบุว่า แม้ลูกค้าในแมนฮัตตันจะชอบความเร็วแบบเดียวกับเมืองใหญ่ในจีน แต่ธุรกิจที่นั่นยังต้องเจอกับค่าแรงสูง การชำระเงินหลายระบบ และภาษีนำเข้า ที่อาจกัดกร่อนข้อได้เปรียบด้านต้นทุนของบริษัทจีน
“มีปัจจัยมากมายที่อาจทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น” มาล์มสเตนกล่าว
หากการเปิดตัวของ Luckin ในนิวยอร์กประสบความสำเร็จ บริษัทอาจขยายไปไกลกว่านั้น HeyTea แบรนด์ชาไข่มุกชื่อดังของจีนที่มีท็อปปิ้งชีสโฟม เปิดสาขาแรกในนิวยอร์กปลายปี 2566 และขยายไปยังบอสตัน ซีแอตเทิล และลอสแอนเจลิสแล้ว
แม้จะมีความตึงเครียดทางการเมืองระหว่างสหรัฐและจีน กลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z) และชาวอเมริกันวัยหนุ่มสาวยังมองจีนในมุมที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน ซึ่งมักเชื่อมโยงสินค้าจีนกับคุณภาพต่ำ กาแฟราคาประหยัดจากแบรนด์จีนจึงอาจถูกใจชาวนิวยอร์กที่กำลังรับมือกับค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้นทุกด้าน
อย่างไรก็ตามนักวิเคราะห์เตือนว่าร้านกาแฟที่ทำกำไรน้อยต่อแก้ว จำเป็นต้องขายในปริมาณมาก จึงต้องเข้าถึงฐานลูกค้ากว้างพอ
“ถ้าผู้บริโภคมองว่าร้านกาแฟพวกนี้เป็นแค่จุดเช็กอินสำหรับนักท่องเที่ยวหรือของแปลกใหม่ มันจะไม่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน เช่น ช่วงเช้าก่อนไปทำงาน” Gargiulo กล่าว
อ้างอิง : cnbc.com