T-Popจ่อโตแตะ1.3หมื่นล้าน ครองตลาดอาเซียน แฟนด้อม-ค่ายใหญ่ดันศิลปินโต

วันนี้ ตลาดดนตรีไทยไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ของศิลปินและผู้ฟังในประเทศอีกต่อไป แต่กำลังค่อย ๆ เจาะเข้าสู่เวทีที่กว้างขึ้น ทั้งในระดับภูมิภาคและระดับโลก ศิลปินไทยจำนวนหนึ่งเริ่มมีฐานแฟนคลับต่างประเทศมากขึ้น เพลงไทยถูกค้นพบและส่งต่อผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล ขณะที่ค่ายเพลง ผู้จัดจำหน่าย และผู้เล่นในอุตสาหกรรมบันเทิงก็เริ่มให้ความสำคัญกับการส่งออกคอนเทนต์ การบริหารลิขสิทธิ์ และการต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญามากขึ้น

ภาพการเติบโตนี้สะท้อนผ่านการคาดการณ์ของ SCB EIC ที่ประเมินว่า รายได้รวมของผู้ประกอบการธุรกิจ T-Pop อาจเพิ่มจากราว 1.1 หมื่นล้านบาทในปี 2026 เป็น 1.3 หมื่นล้านบาทในปี 2029 หรือเติบโตเฉลี่ยราว 5.8% ต่อปี สอดคล้องกับทิศทางของอุตสาหกรรมสิ่งบันทึกเสียงโลกที่ยังขยายตัวต่อเนื่อง โดยมีแรงหนุนจากแพลตฟอร์มสตรีมมิง ฐานแฟนคลับ และการบริหารคอนเทนต์ในรูปแบบใหม่

ขณะเดียวกัน ประเทศไทยยังถูกระบุว่าเป็นตลาด recorded music หรือธุรกิจสิ่งบันทึกเสียงที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยคิดเป็น 23.8% ของรายได้ recorded music ในภูมิภาค ตามข้อมูลที่ Universal Music Group อ้างจากรายงาน IFPI ประจำปี 2026 ตัวเลขดังกล่าวไม่ได้ครอบคลุมธุรกิจดนตรีทั้งหมด เช่น คอนเสิร์ต อีเวนต์ หรือสินค้าที่ระลึก แต่ก็สะท้อนว่าเพลงไทยกำลังกลายเป็นตลาดที่มีน้ำหนักมากขึ้นในสายตาผู้เล่นระดับโลก

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของเพลงไทยไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะ T-Pop เท่านั้น แต่ยังรวมถึงแนวเพลงอื่น เช่น ลูกทุ่ง เพลงเพื่อชีวิต เพลงพื้นถิ่นร่วมสมัย และเพลงประกอบซีรีส์ ซึ่งเริ่มได้รับพื้นที่มากขึ้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย เมื่อพฤติกรรมผู้ฟังเปลี่ยนไป เพลงไทยจึงไม่ได้เดินทางผ่านช่องทางเดิมเพียงอย่างเดียว แต่สามารถถูกค้นพบ แบ่งปัน และส่งต่อไปยังผู้ฟังกลุ่มใหม่ได้รวดเร็วกว่าที่เคย

เวทีโลก ซีรีส์ไทย และโซเชียลมีเดีย: แรงส่งใหม่ของเพลงไทย

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ตลาดดนตรีไทยได้รับความสนใจมากขึ้น คือการปรากฏตัวของศิลปินไทยบนเวทีระดับนานาชาติ เช่น Coachella และ Summer Sonic ซึ่งช่วยเพิ่มการมองเห็นของศิลปินไทยในสายตาผู้ฟังต่างประเทศ การได้ขึ้นแสดงในเทศกาลดนตรีระดับโลกไม่เพียงสะท้อนศักยภาพของศิลปินแต่ละราย แต่ยังเป็นสัญญาณว่าผลงานจากไทยเริ่มมีพื้นที่มากขึ้นในระบบนิเวศดนตรีสากล

แรงส่งอีกด้านหนึ่งมาจากแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยเฉพาะ Spotify, YouTube, TikTok และแพลตฟอร์มสตรีมมิงอื่น ๆ ที่ทำให้เพลงไทยเดินทางข้ามพรมแดนได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม

เพลงบางเพลงสามารถกลายเป็นไวรัลจากคลิปสั้น ท่าเต้น หรือการถูกนำไปใช้ซ้ำในคอนเทนต์ของผู้ใช้ทั่วไป ก่อนจะต่อยอดไปสู่ยอดฟังบนแพลตฟอร์มสตรีมมิงและการขยายฐานแฟนคลับในต่างประเทศ

ขณะเดียวกัน การขยายตัวของซีรีส์ Boy Love หรือ BL และ Girl Love หรือ GL ก็กลายเป็นอีกแรงขับสำคัญ เพลงประกอบซีรีส์ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเสริมอารมณ์ให้กับเนื้อหา แต่ยังกลายเป็นช่องทางสำคัญที่ทำให้ศิลปินไทยเป็นที่รู้จักในต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะซีรีส์วายไทยที่มีฐานแฟนคลับในหลายตลาด ทั้งในเอเชียและบางภูมิภาคที่อยู่ไกลออกไป เช่น ลาตินอเมริกา

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือเพลงประกอบซีรีส์ที่ช่วยต่อยอดชื่อเสียงของศิลปินไปสู่ตลาดต่างประเทศ เมื่อผู้ชมรู้จักศิลปินจากบทบาทนักแสดง ซีรีส์ หรือแฟนด้อม พวกเขาก็มักติดตามผลงานเพลงอื่น ๆ ต่อไปด้วย ทำให้เพลงไทยไม่ได้ถูกค้นพบผ่านผลงานเพลงเพียงช่องทางเดียว แต่ยังเดินทางผ่านซีรีส์ แฟนมีตติ้ง คลิปไวรัล คอนเทนต์จากแฟนคลับ และกิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย

กระแสเหล่านี้ทำให้เพลงไทยมีโอกาสออกไปไกลกว่าพรมแดนเดิม ผู้ฟังต่างประเทศอาจเริ่มรู้จักศิลปินไทยจากซีรีส์ เพลงประกอบ คลิปสั้น หรือแฟนด้อม ก่อนจะขยายไปสู่การติดตามเพลง อัลบั้ม คอนเสิร์ต และสินค้าอื่น ๆ ของศิลปิน นี่คือการเปลี่ยนเพลงไทยจาก “ผลงานบันเทิงในประเทศ” ไปสู่ส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจแฟนคลับที่เชื่อมโยงกับตลาดโลกมากขึ้น

จาก Music Lab ถึง UMG: การจัดระบบอุตสาหกรรมเพื่อส่งออกเพลงไทย

ในระดับนโยบาย สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ CEA มีแผนพัฒนาอุตสาหกรรมดนตรีผ่านโครงการ Music Lab เพื่อยกระดับทักษะและศักยภาพของบุคลากรทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง ผ่านกระบวนการ Upskill และ Reskill อย่างเป็นระบบ โครงการนี้มุ่งเตรียมความพร้อมให้ศิลปิน ค่ายเพลง ผู้จัดการศิลปิน A&R ฝ่ายการตลาด และผู้เกี่ยวข้องในธุรกิจดนตรี สามารถพัฒนาผลงานและแข่งขันในตลาดต่างประเทศได้จริง

ตลาดเป้าหมายที่ CEA ระบุ ได้แก่ จีน ไต้หวัน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ อินโดนีเซีย เวียดนาม และสิงคโปร์ ซึ่งสะท้อนว่าการส่งออกเพลงไทยไม่ได้มองเพียงตลาดตะวันตก แต่ให้ความสำคัญกับเอเชียและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในฐานะพื้นที่ที่มีฐานผู้ฟัง วัฒนธรรมแฟนคลับ และโอกาสทางธุรกิจเชื่อมโยงกับคอนเทนต์ไทยอยู่แล้ว

หัวใจสำคัญของการพัฒนาไม่ได้อยู่ที่ตัวศิลปินเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงระบบหลังบ้านของอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นการวางกลยุทธ์ตลาดต่างประเทศ การทำ pitch deck และ showreel การจับคู่ธุรกิจกับผู้ซื้อหรือพันธมิตรต่างชาติ การจัดการลิขสิทธิ์ การบริหารทรัพย์สินทางปัญญา และการเตรียมรับมือกับเทคโนโลยีใหม่อย่าง AI ที่อาจส่งผลต่อการสร้างสรรค์และการจัดเก็บรายได้จากงานดนตรี

ประเด็นเหล่านี้มีความสำคัญมากขึ้น เพราะการทำเพลงให้เป็นที่รู้จักในต่างประเทศไม่ได้อาศัยเพียงเพลงที่ดีหรือศิลปินที่มีความสามารถเท่านั้น แต่ต้องอาศัยระบบที่ทำให้ผลงานถูกจัดจำหน่าย ถูกค้นพบ ถูกคุ้มครอง และถูกต่อยอดเป็นรายได้อย่างเป็นธรรม

หากระบบลิขสิทธิ์และการบริหารสิทธิยังไม่เข้มแข็ง การเติบโตของเพลงไทยอาจสร้างกระแสได้ แต่ไม่สามารถเปลี่ยนเป็นรายได้ระยะยาวให้กับศิลปินและผู้เกี่ยวข้องได้เต็มศักยภาพ

นอกจากนี้ ความเคลื่อนไหวของผู้เล่นระดับโลกยิ่งสะท้อนว่าเพลงไทยกำลังถูกจับตามองมากขึ้น ในวันที่ 4 มิถุนายนที่ผ่านมา Universal Music Group หรือ UMG ประกาศเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ Solution One หรือ S1 ซึ่งเป็นธุรกิจจัดจำหน่ายเพลงและ music publishing ของไทย พร้อมเข้าถือหุ้นในฐานะนักลงทุนรายสำคัญแบบ minority investor

ความร่วมมือดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อใช้เครือข่ายและความเชี่ยวชาญระดับโลกของ UMG ช่วยขยายโอกาสให้ศิลปิน ครีเอเตอร์ และทรัพย์สินทางปัญญาของไทยเข้าถึงผู้ฟังต่างประเทศมากขึ้น

UMG ยังเคยทำดีลกับ RS Group ผ่านการเข้าซื้อและบริหารแคตตาล็อกเพลงขนาดใหญ่ของ RS ซึ่งมีเพลงจำนวนมากจากหลายยุคหลายสมัย ดีลดังกล่าวเริ่มจากการจัดตั้งโครงสร้างร่วมทุน RS UMG ก่อนที่ RS Music จะขายหุ้นส่วนที่เหลือให้กับ UMG ในปี 2024 ทำให้ UMG มีบทบาทมากขึ้นในการบริหารและต่อยอดแคตตาล็อกเพลงไทยสู่ตลาดสากล

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าเพลงไทยไม่ได้เป็นเพียงสินค้าทางวัฒนธรรม แต่กำลังถูกจัดวางให้เป็นสินทรัพย์ที่สามารถบริหาร สร้างมูลค่า และต่อยอดได้ในตลาดโลก ตั้งแต่เพลงใหม่ของศิลปินรุ่นปัจจุบัน ไปจนถึงแคตตาล็อกเพลงเก่าที่สามารถนำกลับมาสร้างรายได้ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล การ licensing การทำคอนเทนต์ใหม่ และการเชื่อมโยงกับแฟนคลับรุ่นใหม่

พลัง Superfan และโจทย์ใหญ่ของการเติบโตระยะยาว

อีกหนึ่งกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของอุตสาหกรรมเพลงไทย คือกลุ่ม Superfan หรือแฟนคลับที่มีความภักดีสูงและพร้อมสนับสนุนศิลปินอย่างต่อเนื่อง กลุ่มนี้ไม่ได้มีบทบาทเพียงในฐานะผู้ฟังเพลง แต่ยังเป็นผู้ขับเคลื่อนรายได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่การซื้อบัตรคอนเสิร์ต การซื้ออัลบั้มและสินค้าที่ระลึก การเข้าร่วมแฟนมีตติ้ง ไปจนถึงการสนับสนุนกิจกรรมหรือโปรเจกต์ของศิลปิน

ในยุคที่รายได้จากการสตรีมเพลงต่อครั้งยังอยู่ในระดับจำกัด ฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างรายได้เสริมและลดการพึ่งพายอดฟังเพียงอย่างเดียว ศิลปินที่มี Superfan แข็งแรงสามารถต่อยอดไปสู่ธุรกิจคอนเสิร์ต สินค้าที่ระลึก การเป็นพรีเซนเตอร์ การทำคอนเทนต์พิเศษ และกิจกรรมที่สร้างความใกล้ชิดกับแฟนคลับได้มากขึ้น

ฐานแฟนคลับเหล่านี้ยังส่งแรงกระเพื่อมไปยังธุรกิจรอบข้าง ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจจัดคอนเสิร์ต อีเวนต์ แพลตฟอร์มจำหน่ายบัตร สินค้าที่ระลึก ธุรกิจค้าปลีก ร้านอาหาร โรงแรม และการท่องเที่ยว โดยเฉพาะในกรณีที่แฟนคลับเดินทางข้ามจังหวัดหรือข้ามประเทศเพื่อเข้าร่วมกิจกรรมของศิลปิน เมื่อศิลปินไม่ได้เป็นเพียงผู้ผลิตผลงานเพลง แต่กลายเป็นศูนย์กลางของกิจกรรมทางเศรษฐกิจหลายด้าน อุตสาหกรรมเพลงจึงมีบทบาทเชื่อมโยงกับธุรกิจอื่นมากขึ้น

ถึงกระนั้น การก้าวเข้าสู่ตลาดสากลยังมาพร้อมความท้าทายที่มากขึ้น ทั้งการแข่งขันจากศิลปินหน้าใหม่ในประเทศ ศิลปินต่างชาติที่เข้ามาขยายฐานผู้ฟังในไทย และมาตรฐานการผลิตที่ต้องแข่งขันกับอุตสาหกรรมเพลงจากประเทศที่มีเงินทุนสูงกว่าและมีระบบส่งออกคอนเทนต์แข็งแรงกว่า เช่น เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น หรือจีน

นอกจากนี้ อุตสาหกรรมเพลงไทยยังต้องพัฒนาระบบนิเวศให้ครบวงจรมากขึ้น ตั้งแต่การพัฒนาศิลปิน การผลิตเพลง การตลาด การจัดจำหน่าย การบริหารลิขสิทธิ์ การเก็บค่าตอบแทน ไปจนถึงการปกป้องสิทธิในยุคที่เทคโนโลยี AI ทำให้การสร้างและดัดแปลงผลงานเพลงเกิดขึ้นได้ง่ายกว่าเดิม หากไม่มีระบบรองรับที่เข้มแข็ง ศิลปินและผู้สร้างสรรค์อาจไม่ได้รับประโยชน์เต็มที่จากการเติบโตของตลาด

ดังนั้น หากอุตสาหกรรมเพลงไทยต้องการเติบโตอย่างมั่นคงในเวทีโลก โจทย์สำคัญจึงไม่ใช่เพียงการสร้างเพลงให้ดังขึ้นหรือผลักดันศิลปินให้เป็นไวรัลมากขึ้นเท่านั้น แต่คือการสร้างระบบที่ทำให้ความดังสามารถเปลี่ยนเป็นรายได้ สิทธิ และมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างยั่งยืน ตั้งแต่ระดับศิลปินอิสระไปจนถึงค่ายเพลง ผู้จัดจำหน่าย เจ้าของลิขสิทธิ์ และธุรกิจรอบข้าง

เพลงไทยมีโอกาสเดินทางไกลกว่าเดิมแล้ว แต่การเดินทางครั้งนี้จะยั่งยืนเพียงใด ขึ้นอยู่กับว่าอุตสาหกรรมไทยจะสามารถเปลี่ยนกระแสให้กลายเป็นโครงสร้าง เปลี่ยนแฟนคลับให้กลายเป็นเศรษฐกิจ และเปลี่ยนผลงานสร้างสรรค์ให้กลายเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่ได้รับการบริหารอย่างมืออาชีพได้มากแค่ไหน

อ้างอิง: SCB EIC, CEA, IFPI, Universal Music