ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ชี้ดราม่า “ปาท่องโก๋-ป็อปคอร์น X กินเนสส์ เวิลด์” บทเรียน Soft Power

เพียงแค่แถลงข่าวเปิดตัวก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา สำหรับกิจกรรมการจัดแข่งขัน “THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDS™ CHALLENGE” โดยร่วมมือกันของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กับกินเนสส์ เวิลด์ เร็กคอร์ดส์

เพื่อนำเสนอจุดขาย Soft Power 5F ของไทย และบันทึกลงใน “กินเนสส์ เวิลด์ เร็กคอร์ดส์”

โดยจัดการแข่งขันใน 5 หัวข้อที่สุดของโลกคือ ใส่นวมต่อยลูกโป่งแตกมากที่สุดใน 1 นาที ใส่กางเกงช้างเยอะที่สุดใน 1 นาที กินสตรีตฟู้ด (ปาท่องโก๋) มากที่สุดใน 1 นาที ใส่หน้ากาก (หน้ากากผีตาโขน) ได้มากที่สุดใน 1 นาที และกินป๊อบคอร์นได้เยอะที่สุดใน 1 นาที ระหว่าง 21-27 กุมภาพันธ์ 2567 ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน กรุงเทพฯ

หลุดทั้งวิธีการ-องค์ประกอบ

“ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ” นักกลยุทธ์และผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้าน IMC (Integrated Marketing Communication) และนักการตลาดผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ชั้นนำมากมาย บอกกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า กรณีการจัดการแข่งขัน “THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDS™ CHALLENGE” ของ ททท. ซึ่งกำลังเป็นดราม่าอยู่ในขณะนี้ว่า เป็นรูปแบบที่พลาดทั้งวิธีการและองค์ประกอบของการจัดงาน

พร้อมอธิบายว่า คำว่า “Soft Power” เป็นคำที่ถูกบัญญัติครั้งแรกโดย ดร.โจเซฟ ไนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด มีความหมายว่าการทำให้ผู้อื่น“ต้องการ” และ“ยอมรับ” อย่าง“เต็มใจ”

Soft Power เป็นอำนาจในการโน้มน้าวที่มี “วัฒนธรรม” เป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อน รวมทั้งมีสิ่งสำคัญอีก 2 ประการที่ช่วยให้เกิดผลสำเร็จ นั่นคือการสร้างให้เกิด “คุณค่า” และต้องมี “ความต่อเนื่อง” เป็นปัจจัยสำคัญ

อธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ คือ Soft Power หรือ“พลังละมุน” หมายถึงความสามารถในการชักจูงใจ ทำให้ผู้อื่นมีความพึงพอใจ หรือเต็มใจยอมรับและคล้อยตาม

Soft Power ต้องไม่ฮาร์ดเซล

โดยกลไกหลักที่สำคัญในการใช้ Soft Power คือ การสร้างความดึงดูดใจต่อผู้อื่น และผลจากการใช้ Soft Power ต้องเกิดจากการดึงดูดใจที่ชักจูงให้คล้อยตาม โดยปราศจากการคุกคาม หรือการแลกเปลี่ยนสิ่งใด

“ซอฟต์พาวเวอร์คือพลังละมุน จึงต้องใช้เวลาในการซึมซับ ไม่ใช่ไปบังคับให้เขาตระหนักบนกิจกรรมที่เราสร้างขึ้น ดังนั้น คีย์เวิร์ดสำคัญคือ ไม่ถูกบังคับ ไม่ฮาร์ดเซล ให้คนเขาชื่นชอบ ชื่นชม ยอมรับ และก็สนใจด้วยตัวเขาเอง ไม่ใช่บังคับ ยัดเยียดให้เขารับรู้ ให้เขายอมรับในสิ่งที่เราต้องการ”

แต่กิจกรรม “THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDS™ CHALLENGE” ใช้วิธีการแข่งขันซึ่งเป็นความพยายาม “ยัดเยียด” เพื่อขาย “สินค้าวัฒนธรรม” ตามความเข้าใจของผู้จัด จากการกำหนดการเข้าร่วมกิจกรรมภายใน 1 นาที ซึ่งบางอย่างก็ชัดเจนว่า ไม่ได้สื่อถึงความเป็นไทย ( thainess) แต่อย่างใด

เช่น ปาท่องโก๋ ป็อปคอร์น หรือแม้แต่ “กางเกงช้าง” ก็ยังเป็นเพียงแค่ “กระแส” ที่กำลังนิยม แต่ยังไม่มีใครบอกได้ว่ากางเกงช้างจะยั่งยืนนานแค่ไหน

ประเทศไทยยังมีซอฟต์พาวเวอร์ด้านอื่น ๆ ที่ทรงพลังและน่าผลักดันมากกว่า

Created Event นั้นตอบโจทย์ได้ดี

อีกประเด็นที่มองว่าเป็นอะไรที่น่าเสียดายมากในการจัดกิจกรรมครั้งนี้ ผลลัพธ์เมื่อจบงานกิจกรรมนี้ ประเทศไทยหรือกินเนสส์ เวิลด์ เร็กคอร์ดส์” (Guinness Book of World Records) หรือ “กินเนสส์บุ๊ก” ได้ประโยชน์กันแน่

เพราะท้ายที่สุดให้คนที่เห็นรับรู้จากกิจกรรม กลับรู้สึกขัดแย้งตรงกันว่าสิ่งที่ใช้นำเสนอนั้นไม่เป็นของประเทศไทย อันจะนำไปสู่ภาพลักษณ์เชิงลบ ว่านำปาท่องโก๋และป๊อบคอร์นมาเคลมว่าเป็นของตัวเอง

“ดร.ธีรพันธ์” อธิบายอีกว่า นักกลยุทธ์สื่อสารการตลาดจะรู้ดีว่าวัตถุประสงค์ของการทำกิจกรรมทางการตลาด หรืออีเวนต์ (Event Marketing) เป็นการทำเพื่อดึงคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเข้ามา เกิดประสบการณ์ตรงจริง ๆ ผ่านกิจกรรมที่จัดขึ้น ซึ่งมีทั้งอีเวนต์ที่เราสร้างขึ้นเอง (Created Event) อีเวนต์ที่จัดขึ้นตามฤดูกาล (Seasoning Event) อีเวนต์ครบรอบ (Celebrate Event) รวมถึงอีเวนต์ที่เป็นเฟสติวัล เช่น เทศกาลลอยกระทง หรือเทศกาลสงกรานต์ เป็นต้น

กิจกรรม “THAILAND SOFT POWER X GUINNESS WORLD RECORDS™ CHALLENGE” ถือเป็น Created Event ที่เรากำหนดขึ้นเอง เป็นรูปแบบที่สามารถควบคุมได้ทั้งรูปแบบ วิธีการ และองค์ประกอบ แต่กลับกลายเป็นว่าไม่ควบคุม ปล่อยให้เกิดความผิดพลาด แน่นอนว่าผลลัพธ์คือทำให้พลาด “โอกาส” ที่ดีและเสียงบประมาณไป

“บทเรียน” สำหรับคนทำงาน

อย่างไรก็ตาม ก็มีสิ่งที่น่าชื่นชมคือ ความตั้งใจในการที่จะยกระดับ Soft Power ไทยสู่ระดับโลก ไปบันทึกอยู่ใน “กินเนสส์ เวิลด์ เร็กคอร์ดส์”

แต่อยากให้พิจารณาให้ลึกซึ้งว่า หากประเด็นเหล่านี้ถูกบันทึกในกินเนสส์ เวิลด์ เรคคอร์ดส์ คนทั่วโลกจะชื่นชม หรือตั้งคำถามว่า สิ่ง ๆ นี้เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นไทย หรือ Thainess จริงหรือ หรือว่าเราโอเวอร์เคลมโดยเอาสัญลักษณ์ที่ทำให้คนนึกถึงประเทศอื่นมากล่าวอ้างว่าเป็น Thainess ของเราหรือเปล่า

หากข่าวสารถูกตีไปในวงกว้าง แทนที่จะเป็นผลดีกลับกลายเป็นว่าทำให้เกิดความเสียหาย ผลลัพธ์เหล่านี้เป็นเรื่องที่คนทำต้องตระหนัก

พร้อมทิ้งท้ายว่า ส่วนตัวอยากให้กำลังใจคนทำงาน และมองว่าการเริ่มต้นก่อนอาจจะมีจุดที่พลาดบ้างไม่เป็นไร ยังแก้ไขได้ เพราะอีเวนต์จริงยังไม่เกิด แต่อยากให้กรณีนี้เป็น “บทเรียน (Lesson Learned)” สำหรับคนทำงาน

และหวังว่าจากนี้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องจะได้ทำอะไรให้อยู่ในกรอบและทิศทาง (frame & direction) เดียวกัน ซึ่งรัฐเองควรระบุนิยามและแก่นนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ให้ชัดเจน ทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจะได้ปฏิบัติภายใต้มาตรฐานเดียวกัน เพื่อป้องกันความสับสน ต่างคนต่างไปไร้ทิศทาง

• ททท. เตรียมจัดบันทึกสถิติโลก ซอฟต์พาวเวอร์เมืองไทย
• ขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ ยกระดับ สงกรานต์ เป็นเฟสติวัลระดับโลก
• ไทยเป็นที่นิยมการถ่ายทำภาพยนตร์ต่างประเทศ รายได้ปี’66 มูลค่า 6,600 ล้านบาท
• 5 จังหวัดเมืองรองคึกคัก ดันซอฟต์พาวเวอร์ท่องเที่ยวสู่เวทีโลก

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ชี้ดราม่า “ปาท่องโก๋-ป็อปคอร์น X กินเนสส์ เวิลด์” บทเรียน Soft Power

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net