เมื่อผู้บริโภค ‘คิดก่อนซื้อ’ มากขึ้น CMMU เผยคนไทย 90% หันใช้ AI เปรียบเทียบสินค้า รีวิวจริงครองความน่าเชื่อถือ

แรงกดดันจากค่าครองชีพและภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนกำลังเร่งให้ผู้บริโภคไทยเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างชัดเจน

ประเด็นสำคัญ

• 5 มิติพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคไทย
• AI ครองบทบาทเด่นในเทคโนโลยี-ความงาม
• Trust Hierarchy เปลี่ยน รีวิวจริงแซงโฆษณาแบรนด์
• 7 กลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องปรับเพื่อรับยุค Smartsumer

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัย ‘THAI SMARTSUMER 2026 เมื่อผู้บริโภคฉลาดขึ้น เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน’ ที่ระบุว่า ผู้บริโภคไทยกว่า 90% หันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจซื้อ แทนการรับสารจากแบรนด์โดยตรง โดยรีวิวจากผู้ใช้จริงและประสบการณ์ตรงกลายเป็นปัจจัยชี้ขาด

ผลวิจัยชี้ว่าผู้บริโภคได้เปลี่ยนผ่านจากการตัดสินใจเชิงอารมณ์ (Emotional-driven) สู่การตัดสินใจบนพื้นฐานของเหตุผลและข้อมูล โดยเฉพาะการใช้ AI เป็นเครื่องมือวิเคราะห์และเปรียบเทียบก่อนซื้อ สะท้อนการก้าวเข้าสู่ยุค ‘Smartsumer’ หรือผู้บริโภคที่คิด, วิเคราะห์ และเลือกอย่างมีเหตุผลมากขึ้น

ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่จำกัดเฉพาะคนรุ่นใหม่ แต่เกิดขึ้นในผู้บริโภคทุกช่วงวัย ตั้งแต่ Baby Boomer, Gen X, Gen Y ไปจนถึง Gen Z สะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในภาพรวม

5 มิติพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคไทย

งานวิจัยฉบับนี้ใช้วิธี Mixed Method ทั้งการสัมภาษณ์เชิงลึกและแบบสอบถามกับผู้บริโภค 4 เจเนอเรชัน ครอบคลุม 5 หมวดสินค้า ได้แก่ Technology & Gadgets, Beauty & Personal Care, Fashion Apparel & Accessories, Home & Appliances และ FMCG & Daily Essentials

ผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคไทย 90-97% ทุกช่วงวัยมีความพิถีพิถันในการซื้อสินค้า สะท้อนเป็น 5 มิติพฤติกรรม คือ Search & Compare, Maximize Value, Authentic Demand, Risk Reduction และ Timing & Patience

โดย Gen X ให้ความสำคัญกับ 5 มิตินี้สูงสุด ส่วน Gen Z แม้ให้น้ำหนักโดยรวมน้อยที่สุด แต่กลับโดดเด่นในมิติ Timing & Patience โดย 62% ของ Gen Z มีพฤติกรรมรอจังหวะราคาลดและโปรโมชันก่อนตัดสินใจซื้อ

ขณะที่ผู้บริโภคไทย 71% ใช้ AI ช่วยหาข้อมูลสินค้า สรุปรีวิว ตรวจสอบร้านค้า เปรียบเทียบราคา และคาดการณ์ราคา โดย Gen Z นำที่ 99% และ Gen Y ที่ 96%

ฝั่งความอ่อนไหวต่อราคา ผู้บริโภคเริ่มถูกกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อเมื่อราคาลดลง 11-20% และทนการขึ้นราคาได้ในช่วง 21-30% ยกเว้นหมวด FMCG ที่ทนการขึ้นราคาได้เพียง 11-20% เมื่อราคาเกินจุดรับได้ พฤติกรรมหลักที่ตามมาคือรอโปรโมชัน, หาข้อมูลเพิ่ม และเปลี่ยนแบรนด์ทันที

AI ครองบทบาทเด่นในเทคโนโลยี-ความงาม

เมื่อแยกพฤติกรรมรายหมวดสินค้า หมวดที่ AI เข้ามามีบทบาทสูงสุดคือ Technology & Gadgets โดยผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI เป็นเครื่องมือค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูล ส่วนใหญ่มีรอบการซื้อทุก 6-12 เดือน (75.5%) และใช้เวลาตัดสินใจ 1-4 สัปดาห์ (60.3%)

ในหมวด Beauty & Personal Care ผู้บริโภค 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพและผลลัพธ์จริง โดยกว่า 30% ใช้ AI 2 ระบบควบคู่กัน ทั้ง ChatGPT และ Google Gemini เพื่อวิเคราะห์ส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ สะท้อนการเปลี่ยนจาก Brand Image-driven สู่ Ingredient-conscious และ AI-assisted Analysis

ส่วนหมวด Fashion Apparel & Accessories ยังเป็นหมวดที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจาก ‘ความอยากได้’ เป็นหลัก แต่หันมาใช้ AI เป็นแหล่งข้อมูลแซงหน้าโซเชียลอย่าง TikTok ขณะที่ Official Store มีบทบาทน้อยที่สุดในทุกหมวดที่ 68.5% ส่งผลให้แบรนด์ต้องเร่งพัฒนากลยุทธ์แบบหลายช่องทางอย่างไร้รอยต่อ

หมวด Home & Appliances เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด โดย 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อ และ 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึก ใช้เวลาเฉลี่ย 1-4 สัปดาห์ เนื่องจากเป็นสินค้าที่เน้นความทนทานและคุ้มค่าระยะยาว

ที่น่าสนใจในหมวดนี้ YouTube กลายเป็นแหล่งค้นหาข้อมูลอันดับ 1 สะท้อนว่าคอนเทนต์ Video Review และการสาธิตการใช้สินค้ามีอิทธิพลสูงสุด สินค้ายอดนิยมในหมวดนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่นและหุ่นยนต์ดูดฝุ่น

ส่วนหมวด FMCG & Daily Essentials เป็นกลุ่มที่ซื้อผ่านออนไลน์สูงสุด พฤติกรรมเปลี่ยนสู่ Smart Choice ผู้บริโภคเปรียบเทียบราคาและโปรโมชันก่อนตัดสินใจ ทำให้เป็นกลุ่มที่อ่อนไหวต่อราคาสูงที่สุด หากแบรนด์ปรับราคาขึ้น 11-20% ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที

น่าสนใจว่ากลุ่ม Baby Boomer พิถีพิถันในหมวดนี้มากที่สุดที่ 96% สะท้อนการเปลี่ยนจากการซื้อแบบเคยชินสู่การซื้อแบบไตร่ตรอง

Trust Hierarchy เปลี่ยน รีวิวจริงแซงโฆษณาแบรนด์

ผลวิจัยเชิงคุณภาพยังพบว่าผู้บริโภคปรับพฤติกรรมตามระดับราคาอย่างชัดเจน

สินค้าราคาต่ำกว่า 1,000 บาทใช้อารมณ์ตัดสินใจ เช่น FMCG, อาหาร และเครื่องสำอางราคาถูก, ระดับ 1,000-10,000 บาทเริ่มเปรียบเทียบคุณภาพและดูรีวิว เช่น แกดเจ็ต, รองเท้า และเสื้อผ้า

ระดับเกิน 10,000 บาทใช้เวลาค้นหาข้อมูล 1-3 เดือนจากหลายแหล่งที่น่าเชื่อถือ เช่น สมาร์ทโฟน, โน้ตบุ๊ก และเครื่องใช้ไฟฟ้า, ส่วนระดับเกิน 100,000 บาท ผู้บริโภคใช้เวลาไตร่ตรองนานหรือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ เช่น ยานยนต์และเฟอร์นิเจอร์

อีกประเด็นสำคัญคือ ‘ลำดับชั้นความไว้วางใจ’ (Trust Hierarchy) ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ คำแนะนำจากเพื่อนและรีวิวผู้ใช้จริงกลายเป็นแหล่งข้อมูลน่าเชื่อถือสูงสุด ขณะที่โฆษณาจากแบรนด์มีอิทธิพลลดลง

โดย Gen Z ใช้ TikTok และแพลตฟอร์ม E-commerce แทน Search Engine แบบเดิม พฤติกรรม Showrooming หรือทดลองสินค้าหน้าร้านก่อนซื้อออนไลน์ก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยผู้บริโภคใช้หน้าร้านเป็นพื้นที่ทดลองสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อออนไลน์ สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของร้านค้าสู่การเป็นศูนย์กลางประสบการณ์มากกว่าจุดขายสินค้า

7 กลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องปรับเพื่อรับยุค Smartsumer

ผลวิจัยยังเสนอ 7 แนวทางที่แบรนด์และร้านค้าปลีกต้องปรับตัว เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

• AI-Ready Content พัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน ทั้งรายละเอียดสินค้า, คุณสมบัติ, ราคา, รีวิว และคำอธิบายที่ครบถ้วน เพื่อให้ AI สามารถค้นหา แนะนำ และเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
• Sincerity Marketing เปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส โดยเฉพาะหมวด Beauty และ FMCG ที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก เช่น ส่วนผสม, ใบรับรอง, แหล่งที่มา และผลการทดสอบ พร้อมพัฒนาคอนเทนต์ที่สะท้อนประสบการณ์จริงของผู้ใช้
• Value-Based Pricing ให้น้ำหนักความคุ้มค่าโดยรวม ครอบคลุมทั้งคุณภาพ, อายุการใช้งาน และตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งราคาเพียงอย่างเดียว
• Promotion Strategy ใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ โดยส่วนลดระดับ 11-20% เป็น Sweet Spot ที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด ควบคู่กับกลยุทธ์เสริม เช่น 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง
• Video Content ทำคอนเทนต์รีวิวและเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้จริงบน YouTube ส่งผลดีต่อหมวด Home & Appliances ที่ต้องการความเข้าใจในการใช้งาน
• Omni-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภค พร้อมใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาด และกระตุ้นการตัดสินใจแบบเรียลไทม์
• Smart Personal Shopping Assistant พัฒนาผู้ช่วยซื้อสินค้าอัจฉริยะที่ทำงานครบวงจร ตั้งแต่เปรียบเทียบราคาข้ามแพลตฟอร์มแบบเรียลไทม์, สรุปรีวิว, แจ้งเตือนโปรโมชัน, ตรวจสอบความแท้ของสินค้า ไปจนถึงแนะนำสินค้าที่เหมาะกับงบประมาณ

ทั้งนี้ Pain Point สำคัญของผู้บริโภคในยุคที่มีข้อมูลจำนวนมาก คือการขาดเครื่องมือช่วยตัดสินใจที่เชื่อถือได้ ขณะที่ความกังวลเรื่องสินค้าปลอมและความน่าเชื่อถือของร้านค้ายังคงเป็นอุปสรรคหลักของการซื้อออนไลน์