จาก “ของแพง” สู่ “ของคุ้ม” โลกกำลังเข้าสู่ยุค Trading Down

โลกไม่ได้หยุดใช้เงิน แต่กำลังใช้เงินอย่างระมัดระวังมากขึ้น เลือกตัวเลือกที่ถูกลงมากขึ้น ปรากฏการณ์นี้กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก และนักเศรษฐศาสตร์เรียกมันว่า “Trading Down”

ในช่วงที่เงินเฟ้ออยู่ในระดับสูงต่อเนื่องทั่วโลก ผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้เงิน ไม่ได้หยุดซื้อของ และไม่ได้หยุดท่องเที่ยว แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ “วิธีการใช้เงิน” ผู้คนจำนวนมากเริ่มหันไปเลือกสินค้าและบริการที่ราคาถูกลงมากขึ้น ปรากฏการณ์นี้ในทางเศรษฐศาสตร์เรียกว่า“Trading Down” หรือการลดระดับการใช้จ่ายลง

Trading Down ไม่ได้หมายถึงคนจนลงหรือหยุดบริโภค แต่หมายถึงผู้บริโภคยังซื้อของเหมือนเดิม เพียงแต่เลือกของที่ถูกลง เลือกร้านที่ถูกลง หรือรอโปรโมชั่นก่อนซื้อ พฤติกรรมนี้มักเกิดขึ้นในช่วงที่ค่าครองชีพสูง รายได้ไม่เพิ่ม ดอกเบี้ยสูง หรือเศรษฐกิจมีความไม่แน่นอน

ข้อมูลจาก Adobe Analytics พบว่า สินค้าราคาถูกมีสัดส่วนยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในหลายหมวดสินค้าเมื่อเทียบกับเมื่อ 5 ปีก่อน โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น Personal care เพิ่มขึ้น 96%, Electronics เพิ่มขึ้น 64%, Apparel เพิ่มขึ้น 47%, Home & Garden เพิ่มขึ้น 42%, Furniture เพิ่มขึ้น 42% และ Grocery เพิ่มขึ้น 33%

นอกจากนี้ ในหมวดสินค้าอาหาร พบว่า สินค้าที่มีอัตราเงินเฟ้อต่ำมียอดขายเพิ่มขึ้น 13.4% ขณะที่สินค้าที่มีเงินเฟ้อสูง ยอดขายลดลง 15.6% แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังหลีกเลี่ยงสินค้าที่ราคาเพิ่มขึ้นมาก และหันไปเลือกสินค้าที่ราคาถูกหรือขึ้นราคาน้อยกว่า

บริษัทจำนวนมากทั่วโลกเริ่มรายงานพฤติกรรมผู้บริโภคที่ trade down มากขึ้น ซีอีโอของ Amazon ระบุว่าลูกค้ายังซื้อสินค้า แต่ระมัดระวังมากขึ้น และเลือกสินค้าที่ราคาถูกลงเมื่อทำได้ ขณะที่ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก และแม้แต่ธุรกิจสระว่ายน้ำก็พบว่าลูกค้าเปลี่ยนจากสินค้าแพงไปสู่สินค้าถูก เช่น จากสระคอนกรีตราคาแพงไปใช้สระไฟเบอร์ราคาถูกกว่า

ที่น่าสนใจคือ ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในกลุ่มรายได้น้อย แต่เริ่มเกิดในกลุ่มรายได้สูงด้วย ร้านค้าลดราคาหลายแห่งรายงานว่าลูกค้าที่มีรายได้มากกว่า 100,000 ดอลลาร์ต่อปีเริ่มเข้ามาซื้อของในร้าน discount มากขึ้น สะท้อนว่าการใช้เงินอย่างระมัดระวังกำลังเกิดขึ้นในทุกระดับรายได้

ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงจับจ่ายใช้สอย เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการใช้เงิน เช่น ซื้อสินค้าแบรนด์ถูกลง ซื้อสินค้าขนาดใหญ่เพื่อลดราคาต่อหน่วย เปลี่ยนไปซื้อ store brand ไปซื้อของที่ร้าน discount มากขึ้น ซื้อของมือสอง รอช่วงลดราคา และเลื่อนการซื้อของบางอย่างออกไป บางคนเลือกประหยัดเงินในสินค้าจำเป็น เช่น อาหาร ของใช้ในบ้าน เพื่อให้มีเงินเหลือไปใช้กับสิ่งที่อยากได้ เช่น ท่องเที่ยว เสื้อผ้า หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเรียกว่า trade down ในบางหมวด เพื่อ trade up ในอีกหมวดหนึ่ง

นักเศรษฐศาสตร์ระบุว่า เงินออมส่วนเกินของผู้บริโภคที่สะสมช่วงโควิดเริ่มหมดลงตั้งแต่ปี 2564 และหมดลงเกือบทั้งหมดในปี 2567 ทำให้ผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น และให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากกว่า “แบรนด์” หรือ “ความหรูหรา”

ผู้ชนะสำคัญของแนวโน้มนี้คือ Store brand หรือ House brand และสินค้า Generic ร้านค้าปลีกจึงเริ่มเปิดตัวแบรนด์ราคาถูกของตัวเองมากขึ้น เช่น Target เปิดแบรนด์ “dealworthy”, Walmart เปิดแบรนด์ “bettergoods” รวมถึงผู้ผลิตยา generic ที่มียอดขายเพิ่มขึ้น แนวโน้มนี้สะท้อนว่าเงินเฟ้อกำลังเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั่วโลก

จากการสำรวจผู้บริโภคกว่า 25,000 คนใน 18 ประเทศทั่วโลก พบว่า 79% ของผู้บริโภคทั่วโลกกำลัง Trading Down แต่ไม่ได้หมายความว่าซื้อของน้อยลงเสมอไป หลายคนยังคงซื้อสินค้าเหมือนเดิม เพียงแต่เลือกซื้อของที่ถูกลงหรือรอช่วงโปรโมชั่น และมากกว่า 1 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่า พวกเขา trade down ในบางสินค้า แต่ยังตั้งใจใช้เงินกับสินค้าที่อยากได้

ปรากฏการณ์ Trading Down ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสหรัฐหรือยุโรป แต่เกิดขึ้นทั่วโลก รวมถึงในเอเชียและประเทศไทยเช่นกัน พฤติกรรมที่เห็นได้ชัดคือ ผู้บริโภคยังคงท่องเที่ยว กินข้าวนอกบ้าน และใช้จ่ายในช่วงเทศกาลหรือวันหยุดยาว แต่เลือกตัวเลือกที่ถูกลง เช่น เลือกโรงแรมราคาถูกลง เลือกร้านอาหารที่ราคาย่อมเยา เดินทางใกล้ขึ้น หรือรอโปรโมชั่นก่อนตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่างของธุรกิจที่เติบโตในยุค Trading Down คือร้านค้าสินค้าราคาประหยัด เช่น ร้าน 100 เยนในญี่ปุ่น ร้าน Dollar Store ในสหรัฐ หรือร้านทุกอย่าง 20 บาทในไทย ธุรกิจเหล่านี้มักเติบโตได้ดีในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัวหรือค่าครองชีพสูง เพราะผู้บริโภคยังต้องซื้อของใช้ในชีวิตประจำวัน แต่พยายามใช้เงินให้น้อยลง ร้าน 100 เยนในญี่ปุ่นเติบโตอย่างมากหลังเศรษฐกิจญี่ปุ่นเข้าสู่ภาวะเงินฝืด และยังคงได้รับความนิยมในปัจจุบัน ขณะที่ในสหรัฐ ร้าน Dollar General และ Dollar Tree ขยายสาขาอย่างรวดเร็วในช่วงเงินเฟ้อสูง สะท้อนว่าธุรกิจของถูกมักเติบโตในช่วงที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้เงิน

ในเชิงเศรษฐศาสตร์ Trading Down จึงเป็นเหมือนสัญญาณเงียบของเศรษฐกิจ เพราะเมื่อผู้บริโภคเริ่มซื้อของถูกลงมากขึ้น แสดงว่าผู้คนเริ่มระมัดระวังการใช้เงิน และไม่มั่นใจในรายได้ในอนาคต แม้ตัวเลขการบริโภคโดยรวมอาจยังไม่ลดลง แต่รูปแบบการใช้จ่ายได้เปลี่ยนไปแล้ว

โลกหลังโควิด เงินเฟ้อสูง ดอกเบี้ยสูง และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกเปลี่ยนพฤติกรรมถาวร หลายคนไม่ได้มองหาของที่ดีที่สุด แต่กำลังมองหาของที่คุ้มค่าที่สุด ทำให้การแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่องคุณภาพหรือแบรนด์ แต่เป็นเรื่องราคา ความคุ้มค่า และโปรโมชั่น

ในโลกหลังโควิด เงินเฟ้อสูง ดอกเบี้ยสูง และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกเปลี่ยนพฤติกรรมถาวร หลายคนไม่ได้มองหาของที่ดีที่สุด แต่กำลังมองหาของที่คุ้มค่าที่สุด ทำให้การแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่องคุณภาพหรือแบรนด์ แต่เป็นเรื่องราคา ความคุ้มค่า และโปรโมชั่น

Trading Down จึงอาจไม่ใช่เพียงพฤติกรรมผู้บริโภค แต่เป็นภาพสะท้อนของเศรษฐกิจโลกในยุคใหม่

อ้างอิง : mckinsey.com, mckinsey.com, investopedia.com, axios.com

อ่านข่าวที่เกี่ยวข้องกับ สถานการณ์รอบโลก ทั้งหมด ได้ที่นี่