รีแบรนด์ ‘เทศกาลไทย’ สู่ไลฟ์สไตล์แบบใหม่ที่มากกว่าอาหารและวัดวาบนเวทีโลก
เวลาชาวต่างชาตินึกถึงไทย ภาพที่ลอยมามักจะเป็นชายหาดสวยๆ หรือวัดวาอาราม ซึ่งแม้จะเป็นจุดแข็งที่ทรงพลังมาตลอด แต่แค่นั้นอาจยังไม่พอที่จะสะท้อนตัวตนที่แท้จริงของไทยในปัจจุบัน กระทรวงการต่างประเทศจึงเริ่มปั้น Nation Branding ผ่านงาน Thai Festival ทั่วโลก เพื่อเปลี่ยนภาพจำที่เคยกระจัดกระจายให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีเอกภาพและชัดเจนยิ่งขึ้น
โจทย์ใหญ่คือการปรับทิศทางของสถานทูตและสถานกงสุลทั่วโลกที่จัดงานกันมานานกว่า 30 ปี ให้ก้าวข้ามการเป็นแค่งานชุมชนไทยในท้องถิ่น ไปสู่การเป็นเทศกาลที่เรียกความสนใจจากคนทั่วโลกได้จริง โดยเน้นการสร้างโมเดลงานที่มีความร่วมสมัย เข้าถึงคนทุกเจเนอเรชั่น และทำให้ผู้ร่วมงานรู้สึกว่าประเทศไทยมีอะไรใหม่ๆ ให้ค้นหามากกว่าที่เคยรู้
กลยุทธ์ที่นำมาใช้คือสูตร 40:60 โดยส่วนกลางจะเตรียม ‘เมนู’ หลัก 40% ที่เป็นทิศทางเดียวกันทั่วโลก เพื่อสร้างภาพจำของแบรนด์ให้แข็งแรง ส่วนอีก 60% ปล่อยให้สถานทูตแต่ละแห่งเลือกหยิบไปปรับใช้ตามความเหมาะสมของคนในพื้นที่ เพราะแต่ละประเทศมีรสนิยมที่ไม่เหมือนกัน พร้อมทั้งดึงหน่วยงานสายครีเอทีฟอย่าง ททท. CEA หรือ NIA เข้ามาเสริมทัพให้การนำเสนอประเทศไทยดูคูลและทันสมัยขึ้น
คอนเทนต์ในงานยุคใหม่จึงไม่ได้มีแค่รำไทยหรือมวยไทย แต่ยังมีการนำเสนอเรื่องราวของสมรสเท่าเทียม คอนเสิร์ต T-Pop และซีรีส์วายที่กำลังเป็นกระแสไปทั่วโลก รวมถึงการหยิบยกประเด็นที่คนรุ่นใหม่ทั่วโลกให้ความสำคัญอย่างเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และการจัดการขยะหมุนเวียนเข้ามาสอดแทรก เพื่อพิสูจน์ให้เห็นว่าไทยเป็นประเทศที่เข้าใจเทรนด์โลกและมีไลฟ์สไตล์ที่น่าสนใจในทุกมิติ
สำหรับธีมงานในปีนี้และปีหน้าถูกยกระดับจาก Creative Pulse สู่ Creative Life and Creative Heartbeat เพื่อสื่อถึงพลังของคนไทยที่ไม่เคยหยุดสร้างสรรค์ พร้อมเปิดตัวมาสคอตใหม่ที่พัฒนาจากตัวอักษร ‘a’ ในตราสัญลักษณ์หลัก ที่นอกจากจะดูเป็นมิตรแล้ว ยังสื่อถึงการเป็นแลนด์มาร์กใหม่ที่น่าปักหมุด ซึ่งช่วยสร้างการจดจำที่เป็นหนึ่งเดียวไม่ว่างาน Thai Festival จะถูกจัดขึ้นที่เมืองไหนก็ตาม
เป้าหมายสูงสุดไม่ใช่แค่การดึงคนมาเดินงานหลักล้านคนเหมือนปีที่ผ่านมา แต่คือการทำให้ Thai Festival กลายเป็นวันที่คนทั่วโลกตั้งตารอเหมือนเทศกาลใหญ่ๆ ในปฏิทิน และเป็นเครื่องมือสื่อสารว่าไทยคือ Middle Power ที่มีความพร้อมทั้งด้านเทคโนโลยี การแพทย์ และความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งจะช่วยให้ไทยเข้าไปอยู่ในสมการสำคัญของเวทีโลกได้อย่างสง่างามในระยะยาว