เจาะเทรนด์ ‘e-Sport Marketing’ เมื่อ ‘เกม’ กลายเป็นเครื่องมือสำคัญช่วยให้ ‘แบรนด์’ ไม่ถูก New Gen หลงลืม!

หากพูดถึงตลาด เกม จริง ๆ ไม่ได้จำกัดแค่การเล่นเกมเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงกิจกรรมอื่น ๆ เช่น คอสเพลย์ ดังนั้น การทำ e-Sport Marketing นั้นสามารถทำได้หลายหลายกว่าที่คิด และปัจจุบันแม้แต่ ธนาคาร ก็มีการทำการตลาดกับเกม ไมไ่ด้จำกัดแค่อุปกรณ์ไอทีหรือสินค้าอุปโภคบริโภค

เกมไม่นีชอย่างที่คิด

เมื่อก่อนแบรนด์อาจจะคิดว่า เกม เป็น Niche Market แต่ปัจจุบัน เเบรนด์รู้แล้วว่าเกมนั้น Mass โดยข้อมูลจาก ปับลิซิส เพลย์ (Publicis Play) เปิดเผยว่า ตลาดเกมมิ่งในไทยนั้นมีมูลค่าสูงถึงกว่า 33,000 ล้านบาทมีอัตราการเติบโตเร็วเป็น อันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียนปัจจุบัน คนไทยกว่า 40 ล้านคนเล่นเกมและในส่วนของนักกีฬาอีสปอร์ตไทยก็มีจำนวนถึงกว่า 4 ล้านคนดังนั้น จะเห็นว่าจำนวนคนที่เล่นเกมในไทยมีมากกว่า ครึ่งหนึ่ง ของประชากรทั้งประเทศเสียอีก
“เกมไม่ได้อยู่กับ Gen Z หรือเด็ก แต่เกมเข้าถึงทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเด็ก เป็นคุณแม่ มันไม่ได้ถูกจำกัดความด้วยอายุแล้ว ดังนั้น เกมมันไม่ได้จำกัดว่าจะเข้าถึงเฉพาะกลุ่ม มันไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอายุ เเต่แบ่งตามพฤติกรรม ดังนั้น อย่างแรกต้องเข้าใจเป้าหมายว่าชอบเล่นเกมแบบไหน วิธีที่จะเข้าไปในเกมก็จะต่างกัน” ลลิต คณาวิวฒัน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าว

สำหรับการแบ่งประชากรคนไทยที่เล่นเกมได้ 6 ประเภท ดังนี้

• เล่นฆ่าเวลา(Pass-the-time gamers) 5 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 2.42 ชั่วโมงต่อวัน
  

• เล่นเพื่อความสนุก(Fun Games) 1 ล้านคนใช้เวลาฉลี่ย 2.49 ชั่วโมงต่อวัน
  

• เล่นเพราะติดตามเรื่องราวในเกม (Story Gamers) 7 ล้านคนใช้เวลาเฉลี่ย 3.19 ชั่วโมงต่อวัน
  

• เล่นในระดับการเป็นเทรนเนอร์(Training Games) 2 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.06 ชั่วโมงต่อวัน
  

• เล่นเพื่อการแข่งขัน (Competitive Games) 6 ล้านคนใช้เวลาอยู่เฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน
  

• เล่นเพื่อเข้าสังคม(Socializing Games) 6 ล้านคนใช้เวลาเฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน
  

ยอมรับโฆษณาในเกมมากกว่าสื่ออื่น

ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ รับได้ที่จะเห็นโฆษณาในเกมและ กว่าครึ่งยอมรับที่จะดูโฆษณาในเกมเนื่องจากคอเกมมีความเข้าใจValue Exchange ระหว่างเกม เช่น ดูโฆษณา 30 วินาที จะได้ไอเทมกลับมา ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่เขายอมรับ นอกจากนี้ เกมยังเป็นสื่อที่ทำให้เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ อีกด้วย
“การเข้าไปในเกมปลอดภัย เพราะมีเรกกูเรชั่น มันเข้าถึงคนได้จริง ๆ โอกาสของแบรนด์คือ ปลอดภัย และโฆษณาหรือประสบการณ์ของเราจะเข้าถึงคนได้จริง ๆ เกมคืออนาคต ถัดจากโซเชียล ดังนั้น แบรนด์ต้องเริ่มคอนซิเดอร์มากขึ้น โซเชียลมีเดียสำคัญ แต่ประสบการณ์ในเกมก็เป็นจุดสำคัญที่เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ” วิบู หาญวรเกียรติ ผู้บริหาร ปับลิซิส เพลย์กล่าว

จุดสำคัญต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์และเกม

แม้ว่าเกมจะเป็นสื่อที่น่าสนใจหากแบรนด์จะใช้เป็นเครื่องมือด้านมาร์เก็ตติ้ง แต่ก็มีหลายความท้าทายที่ควรระวัง โดยความท้าทายแรกก็คือ การสร้างบทบาทของแบรนด์ในเกมสำคัญมากเพราะแบรนด์ต้องมีคาแรกเตอร์ที่ชัด เพื่อให้ผู้เล่นต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์กับเกม นอกจากนี้ อีโคซิสเต็มส์ของเกมมันกว้างมาก ดังนั้น ชาเลนจ์หลายแบรนด์คือ จะเข้าไปอยู่ตรงไหนของอีโคซิสเต็มส์นี้
ดังนั้น แบรนด์ต้องระบุให้ชัดว่าจะจับกลุ่มผู้เล่นแบบไหนใน 6 ประเภท โดยแบรนด์อาจเริ่มจากการวางแผนว่าจะจับใคร ควรเข้าเกมไหน เข้าไปทำอะไรในเกมบ้าง สเต็ปถัดไปคือ คอนซูมเมอร์เอ็กซ์พีเรียน เป็นการให้อินเซ็นทีฟในเกม สเต็ปสุดท้าย Value Exchange ระหว่างแบรนด์กับเกม

โจทย์หลักตอนนี้ คือ แบรนด์อินคัลเจอร์

ปัจจุบัน สิ่งที่หลายแบรนด์ต้องการในการใช้ e-Sport Marketing ก็คือ แบรนด์อินคัลเจอร์ โดยใช้เกมในการทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้า โดยเกมถือเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ตลอด อีกทั้งยังสามารถใช้เกมเปลี่ยนเพอร์เซ็ปต์ชั่น หรือภาพลักษณ์แบรนด์ได้เหมือนกัน
ตัวอย่างเช่น McDonald’s ‘Unbranded Menu’ที่ให้ผู้เล่นเเคปภาพสินค้าของ McDonald’s ในเกม แล้วนำมาแชร์บนโซเชียลมีเดีย เพื่อแลกเป็นส่วนลดอาหารใน McDonald’s หรืออย่างในสิงคโปร์ที่พัฒนาเกมส์ชื่อ Singapore Wonderland บนแพล็ตฟอร์ม ROBLOX เพื่อช่วยในการโปรโมทการท่องเที่ยวในประเทศ โดยจำลองแผนที่ประเทศในเกม ปัจจุบันมีผู้เล่น 5.8 ล้านคน

ปั้น 20% ของสัดส่วนรายได้

จากเทรนด์ดังกล่าว ปับลิซิส เพลย์ คาดว่า รายได้จาก e-Sports Marketing จะคิดเป็น 10-20% ของรายได้ใหม่บริษัท โดยบริษัทมั่นใจว่ามีความพร้อมช่วยแบรนด์ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ เช่น หาอินไซต์ลูกค้า, การครีเอทีฟเอ็กพีเรียน รวมถึงคุยกับพับบลิชเชอร์ อีสปอร์ตทีม เน็ตเวิร์กต่าง ๆ ของเกม และสุดท้ายการวัดผลหลังจบแคมเปญ
“ตอนนี้เราเห็นหลายเอเจนซี่เริ่มทำ e-Sport Marketing แต่เราเองก็มีจุดแข็งเรามีคอนเน็กชั่น เน็ตเวิร์ก ปัจจุบันเรามีลูกค้าหลายคนที่กำลังพูดคุยอยู่ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม FMCG”
โควิดมันสร้างชาเลนจ์ ทำให้คนออกจากแบรนด์ไปมากขึ้น แบรนด์อาจถูกหลงลืม เขาก็ต้องหาอะไรใหม่ ๆ เข้าถึงคอนซูมเมอร์ เข้าถึงทุกวัน เพราะเดี๋ยวนี้ผู้บริโภครอยัลตี้น้อยลง ดังนั้น ถ้าไม่ได้เห็น ไม่ได้อยู่ด้วยกันตลอด เขาก็จะค่อย ๆ เฟด ค่อย ๆ หลงลืม การใช้แพลตฟอร์มโซเชียลฯ ยังโต แต่รูปแบบก็เปลี่ยนไป สไตล์ก็เปลี่ยน ดังนั้น อยู่แค่โซเชียลไม่พอ การออกจากแพลตฟอร์มเข้าไปในเอ็กซ์พีเรียลของคนก็สำคัญ