บทเรียนราคาแพง การตลาดแบบ Woke ที่เปลี่ยน Budweiser จากราชาเบียร์แห่งสหรัฐอเมริกา ให้เสียแชมป์ตลอด 20 ปีและฐานแฟนคลับไปอย่างรวดเร็ว

เบียร์ยี่ห้อ “บัดไวเซอร์ (Budweiser)” เคยเป็นเบียร์ที่ขายดีเป็นอันดับ 1 ในสหรัฐมาตลอด 20 ปีต่อเนื่อง จนเคยมีฉายาว่า ราชาแห่งเบียร์ จนกระทั่งในปี 2566 บัดไวเซอร์ได้สร้างความผิดพลาดด้านการตลาดอย่างร้ายแรง ในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่มีภาพลักษณ์เบียร์ของผู้ชาย ให้กลายเป็นเบียร์ของคนข้ามเพศ เป็นราชาแห่งโว้คเบียร์ (King of Woke Beer) ทำให้เกิดกระแสต่อต้านจากฐานลูกค้าเดิม จนยอดขายของบัดไวเซอร์ตกลงอย่างมาก ถูกเบียร์ยี่ห้อ “โมเดโล่ (Modelo)” จากเม็กซิโกแย่งตำแหน่งเบียร์ที่ขายดีเป็นอันดับ 1 ในสหรัฐแทน ความผิดพลาดของบัดไวเซอร์เริ่มต้นจากการว่าจ้าง อลิสสา ไฮเนอร์ไชด์ (Alissa Heinerscheid) มาเป็นรองประธานบริษัทด้านการตลาดในปลายปี 2565 และอลิสสามองว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์เบียร์บัดไลท์ (Bud Light) นั้นมีความเป็นผู้ชายสูงและไม่มีอารมณ์ขันเลย

เธอจึงปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นเบียร์ของทุกคน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ๆ โดยในเดือนมีนาคม 2566 เธอได้ว่าจ้างให้ดีแลนด์ มัลเวย์นี (Dylan Mulvaney) อินฟลูเอ็นเซอร์หญิงข้ามเพศมาโปรโมทเบียร์บัดไลท์ให้ ซึ่งดีแลนด์ได้โปรโมทว่าบัดนั้นเป็นเบียร์ของคนข้ามเพศ เป็นราชาแห่งโว้คเบียร์ (King of Woke Beer)การโปรโมทดังกล่าวได้ทำลายภาพลักษณ์เดิมของบัดไวเซอร์ ซึ่งเป็นเบียร์ของผู้ชายมาดแมน ที่นิยมจิบเบียร์ไปพร้อม ๆ กับการเชียร์กีฬา จิบเบียร์หลังเลิกงาน หรือนั่งดื่มล้อมวงคุยกันที่ปาร์ตี้หลังบ้านอย่างยับเยิน จนทำให้เกิดกระแสต่อต้านอย่างหนักจากฐานลูกค้าของบัดไวเซอร์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ชายแท้ ๆ แฟนคลับของบัดไวเซอร์ทุกสาขาอาชีพ โดยเฉพาะนักร้องนักดนตรี ต่างออกมาประกาศแบนสินค้าของบัดไวเซอร์และประกาศจะไม่ร่วมงานด้วย และเพียง 2 สัปดาห์หลังจากที่ดีแลนด์เผยแพร่โพสต์ดังกล่าว ยอดขายของบัดไวเซอร์ตกลงทันที 17%

และในเดือนพฤษภาคมปีนั้น โมเดโล่ขึ้นมาแย่งตำแหน่งเบียร์ที่ขายดีที่สุดในสหรัฐ หยุดตำนานอันดับ 1 ตลอด 20 ปีของบัดไวเซอร์ลง

ถึงแม้ว่าประธานบริษัทจะพยายามออกมาแก้ไขสถานการณ์ด้วยการกล่าวว่า “เราอยากทำให้บัดเป็นเบียร์ของทุกคน” แต่สถานการณ์ของบัดไวเซอร์ไม่ได้ดีขึ้นเลยซ้ำร้าย แบรด์ยังคงพยายามผลักดันแนวคิดโว้คต่อไป โดยในช่วงกลางปี 2565 ซึ่งกระแสการต่อต้านยังคงระอุอยู่ ด้วยการออกสินค้าเวอร์ชั่นพิเศษ มีการตีพิมพ์ภาพของดีแลนด์ลงบนกระป๋องเบียร์ เนื่องในโอกาสที่ดีแลนด์เปลี่ยนเพศมาเป็นผู้หญิงครบหนึ่งปี

ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เบียร์สำหรับผู้ชายมาดเข้มถูกฉีกทิ้งเสียยับเยิน กลายมาเป็นเบียร์สำหรับชาวโว้ค ผู้หญิงข้ามเพศไปทันที และนั่นทำให้ในเดือนกันยายน 2565 ยอดขายของบัดไวเซอร์ตกลง 27% เมื่อเทียบกับยอดขายในปีก่อนหน้า— บทเรียนที่เจ็บปวดด้านการตลาด —กรณีศึกษาข้างต้นนี้ เป็นเรื่องของการตลาด ซึ่งเป็นวิชาว่าด้วยการทำความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้คนที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และถึงแม้ว่าแนวความคิดเรื่องความหลากหลายทางเพศจะเป็นที่ยอมรับในสังคมไปแล้ว แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจะนำความหลากหลายเข้ามาใช้ในการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ดีเสมอไปผู้ชายแท้ ๆ หลายคนให้การยอมรับในตัวกลุ่ม LGBTQ+ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเขาอยากจะเปลี่ยนเพศไปเป็น LGBTQ+ และการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์บัดไวเซอร์ จากเบียร์สำหรับผู้ชาย ให้กลายเป็นเบียร์สำหรับผู้หญิงข้ามเพศนั้น ได้ทำให้ผู้บริโภคที่เป็นผู้ชายแท้ ๆ รู้สึกเหมือนได้กลายเป็นผู้หญิงข้ามเพศ หากตนเองดื่มบัดไวเซอร์ลงไป

สร้างความรู้สึกเหมือนว่าตนเองกำลังถูกยัดเยียดให้เป็นในสิ่งที่ตนเองไม่ได้เป็น จนทำให้เกิดความคิดต่อต้าน และหันไปดื่มเบียร์ยี่ห้อที่มีภาพลักษณ์ว่าใช่ในสิ่งทีตนเองเป็นแทนนักการตลาดควรจึงระวังในภาพลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองอย่างมาก ในประเทศไทย เคยมีดาราหญิงผู้มีชื่อเสียงระดับประเทศของไทยท่านหนึ่ง พึงพอใจในรถยนต์รุ่นหนึ่งจากค่ายรถญี่ปุ่นอย่างมาก จึงเดินทางไปเสนอตัวเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้รถรุ่นดังกล่าวให้ โดยไม่คิดค่าตัว ทั้ง ๆ ที่ค่าตัวของเธอในเวลานั้น อยู่ที่หลักสิบล้านบาทแต่บริษัทกลับปฏิเสธข้อเสนอของเธอไป ด้วยเหตุผลว่าภาพลักษณ์ของรถรุ่นดังกล่าวนั้น เป็นรถยนต์สำหรับผู้ชาย และเสนอให้เป็นพรีเซ็นเตอร์รถรุ่นอื่นที่เป็นรถยนต์สำหรับผู้หญิงแทน— ทางออกสำหรับแบรนด์ที่ต้องการโปรโมท LGBTQ+ —เช่นกัน กรณีนี้ ไม่ได้หมายความว่าจะสร้างสินค้าสำหรับ LGBTQ+ ไม่ได้ เพียงแต่นักการตลาดต้องเข้าใจในลูกค้าของตนเองด้วยว่ามีความรู้สึกนึกคิดอย่างไร มีรสนิยม ความชอบแบบไหน เพื่อตอบสนองต่อควาต้องการของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องบัดไวเซอร์นั้น มีภาพลักษณ์ของผู้ชายมาตลอด 20 ปี จึงไม่แปลกที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชายแท้ ๆ แต่เมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกเปลี่ยน ลูกค้าเดิมจึงมีความรู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียดในสิ่งที่ไม่ใช่ตัวเอง ออกมาต่อต้าน และหันไปหาคู่แข่งที่ใช่มากกว่าแทนนอกจากนี้ แนวความคิดของอลิสสา รองประธานบริษัทด้านการตลาดนั้น ก็ค่อนข้างชัดเจนว่าเพียงต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปเป็นสิ่งที่ตนเองต้องการ โดยไม่ได้คำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าเลย ในอดีตโคลาโคล่า หรือโค้ก ได้ทำการเปลี่ยนรสชาติของโค้ก เนื่องจากเห็นว่ารสเดิมที่ขายมานานนั้นเก่าเกินไป ต้องการจะเปลี่ยนรสชาติใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด และเปลี่ยนชื่อแบรนด์ไปเป็น นิวโค้ก (New Coke)

แต่นั้นกลับทำให้เกิดกระแสต่อต้านอย่างหนักในกลุ่มแฟนคลับของโค้ก ที่ยังคงรักในรสชาติแบบดั้งเดิม จนในที่สุดโค้กต้องยอมนำเอารสดั้งเดิมกลับมา จึงดับกระแสการต่อต้านดังกล่าวลงไปได้ในเวลาต่อมา ท่ามกลางกระแสไม่เอาน้ำตาล เนื่องจากการตระหนักรู้ในปัญหาโรคเบาหวานที่มีมากขึ้นในสหรัฐ ทำให้โค้กพัฒนาสูตรแบบไม่มีน้ำตาลออกมาหลายสูตร ไม่ว่าจะเป็น โค้กซีโร่ (Coke Zero) และโค้กไลท์ (Coke Lite) ขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในตลาดที่เปลี่ยนไป

อีกทั้งพัฒนาสูตรให้มีความหลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นโค้กราสเบอร์รี่ โค้กไลม์ และโค้กวนิลา เพื่อตอบสนองต่อรสนิยม และความต้องการของลูกค้าที่มีความหลากหลายมากขึ้นด้วยถึงแม้ว่าจะมองเจตนาของอลิสสาในแง่ดีว่า เธอเพียงต้องการขยายตลาด ขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มชายแท้ ไปยังผู้บริโภคเพศอื่น แต่บัดไวเซอร์ไม่มีงานวิจัยทางการตลาดว่า ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่ม LGBTQ+ นั้นมีรสนิยมในการดื่มเบียร์อย่างไร และไม่มีการพัฒนาสินค้าเพื่อการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเฉพาะหายนะทางการตลาดของบัดไวเซอร์ จึงถือเป็นบทเรียนที่ดีของนักการตลาด ไม่ให้ทำการตลาดแบบฉาบฉวย เพียงยัดเยียดสิ่งที่ตนเองคิดลงไป โดยไม่เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในตลาดของตน