บริหารพอร์ตเครื่องดื่มชูกำลังแบบ “โอสถสภา” “M150” แมส “ลิโพ” คนเมือง “ฉลาม” คนใต้-เหนือ “โสมอินซัม” คนอีสาน

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังขึ้นชื่อว่าเป็นอีกหนึ่งตลาดที่เรื่องราคามีความเซนซิทีฟ เพราะกลุ่มกลู่มค้าหลักเป็นกลุ่มแมสทั่วประเทศ การขึ้นราคาเพียง 1-2 บาท ก็ส่งผลกระทบต่อเงินในกระเป๋าอย่างมาก

เมื่อปี 2565 แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยได้ปรับราคาขึ้นส่วนใหญ่อยู่ในระดับ 2 บาท จาก 10 บาท เป็น 12 บาท ปัจจัยหลักมาจากต้นทุนที่สูงขึ้น แน่นอนว่าสำหรับคนที่หารายได้รายวัน อาจจะกระทบอยู่บ้าง จากแบงค์ 20 บาท ได้ทอน 10 บาท กลับได้ทอนน้อยลง
ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังปี 2568 มีมูลค่า 22,600 ล้านบาท เติบโตลดลง -0.1% ตลาดมีมูลค่าทรงๆ มา 5-6 ปีแล้ว เพราะสินค้ามูลค่าไม่ได้สูงขึ้น เราจึงได้เห็นหลายแบรนด์ขยับออกสินค้าใหม่เพื่ออัพราคา เพิ่มมูลค่าให้สูงขึ้น
“โอสถสภา” เป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง โดยมี 4 แบรนด์ในพอร์ต ได้แก่ M150, ลิโพ, ฉลาม และโสมอินซัม มีส่วนแบ่งการตลาดรวม 44.2% แบรนด์แฟล็กชิพยังคงเป็น M150 ที่ครองส่วนแบ่ง 33% และลิโพครองส่วนแบ่ง 9%
โอสถสภาใช้กลยุทธ์สร้างพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลาย ทั้งในด้านสูตร และราคา โดยทั้ง 4 แบรนด์มีคาแรคเตอร์ที่แตกต่างกัน และมีการจับกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน

นันทนา ขาวปลื้ม Chief Domestic Beverage Officer - Consumer & Category Management บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) บอกว่า
“เครื่องดื่มชูกำลังเป็นตลาดใหญ่แต่ช่วงหลายปีที่ผ่านมาไม่มีการเติบโต เพราะสินค้าไม่ได้มีราคาแพง และไม่ได้ขึ้นราคา หลายแบรนด์ต้องหันไปจับตลาดพรีเมียม โอสถสภาเป็นพอร์ต คอมพานี มีสินค้าหลายแบรนด์ ทำให้ต้องมีคาแรคเตอร์ชัด ตอนนี้โสมอินซัม และฉลามมีความเป็นภูมิภาคสูง โสมเก่งที่อีสาน ฉลามจับคนใต้ และคนเหนือ ส่วนลิโพจะจับคนเมืองหน่อย ภาคกลาง และกรุงเทพฯ ส่วน M150 แมสสุด ไปทั่วประเทศ”

M150 พลังแมส จับใจคนทั่วประเทศ

M150 เป็นแบรนด์ใหญ่ที่สุดของโอสถสภา แค่ 3 แบรนด์ M150, ลิโพ และ C-Vitt ทำรายได้ 80% ให้ทั้งพอร์ตของบริษัทแล้ว
ในปีนี้ M150 มีอายุครบ 41 ปี มีการอัพเกรดการสื่อสารใหม่ จากการเน้นการทำงานแบบ “คนสู้ชีวิต” เป็นการทำงานแบบไปใช้ชีวิต เหมือนเป็นการสร้างทัศนคติใหม่ ทำให้แบรนด์ไม่ได้ดูรากหญ้า และดูสู้ชีวิตเกินไป พร้อมกับทำแคมเปญสะสมแต้มเพื่อร่วมกิจกรรม และคอนเสิร์ตหมอลำ มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นคนรุ่นใหม่ ทั้ง “หนุ่ม กรรชัย” และวง “ไททศมิตร”

ปัจจุบัน M150 มีสินค้าหลัก 3 สูตร ได้แก่ สูตรหอมน้ำผึ้งฝาเหลือง ราคา 10 บาท, สูตรพรีเมียม 12 บาท และสูตรกระชายดำ หลังจากมีการขึ้นราคาเป็น 12 บาท โอสถสภาก็ได้ออกตัว 10 บาทมาเพิ่ม โดยเป็นสูตรฝาเหลือง อาจจะมีการปรับลดสาร หรือวิตามินบางอย่าง เน้นความหวาน ส่วน 12 บาทเป็นการอัพเกรดเป็นพรีเมียมขึ้น โดยล่าสุดมีการเพิ่มดีไรโบส และแอล-อาร์จินีน พร้อมใช้ฉลากสีทอง มีการเคลมว่าสูตรนี้พรีเมียมขึ้น ดีดไวขึ้น!
นันทนาเสริมว่า คนดื่มชูกำลังมีลอยัลตี้สูง รสชาติกับราคามาคู่กันเลย แต่คนจะดื่มเพราะติดเรื่องรสชาติ แต่ต้องทำ 10 บาทเพื่อรับรองตลาด มาเสริมสำหรับคนที่มีกำลังซื้อน้อย แต่อย่างไรแล้วตัว 12 บาทก็ยังขายดีสุด
ในตลาดกลุ่ม 10 บาทมีสัดส่วน 50% 12 บาท สัดส่วน 45% และพรีเมียม 15 บาท สัดส่วน 5%

“ลิโพ” เน้นจับคนเมือง

ลิโพเป็นอีกหนึ่งแบรนด์เก่าแก่ของโอสถสภา เริ่มทำตลาดตั้งแต่ปี 2508 ได้จับมือกับพาร์ทเนอร์ประเทศญี่ปุ่น คาแรคเตอร์ของลิโพมีความพรีเมียมสูง ด้วยความเป็นญี่ปุ่นรสชาติจะคล้ายยาหน่อยๆ คนดื่มส่วนใหญ่จึงเป็นกลุ่มคนทำงานในเมือง ทำงานออฟฟิศ นักศึกษา รวมถึงคนขับรถทางไกล
ปีนี้ลิโพได้ปรับไลน์สินค้าใหม่เช่นกัน เปิดตัวสินค้าใหม่ 2 ตัว ได้แก่ สูตรน้ำตาล 0% ราคา 12 บาท และขนาด 150 ml. ราคา 15 บาท

“โสมอินซัม” ขวัญใจชาวอีสาน

โสมอินซัมวางจุดยืนเป็นแบรนด์ที่เก่งในภูมิภาค โดยแข็งแกร่งทางด้านภาคอีสาน ในปีที่ผ่านมาได้ใช้ “ลำไย ไหทองคำ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นตัวแทนความฟิตแอนด์เฟิร์ม เพราะลำไยขึ้นชื่อว่ามีงานแน่นทั้งปี แต่ละวันมีงาน 2-3 งาน แต่ได้โสมอินซัมเป็นตัวช่วย
เน้นทำตลาดผ่านพรีเซ็นเตอร์ และ KOL ท้องถิ่นในการสื่อสารเป็นหลัก

“ฉลาก” บุกใต้

ฉลามเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในโซนภาคใต้ และภาคเหนือตอนบน เน้นทำตลาดแบบ Localize ผ่านประเพณีพื้นบ้านต่างๆ รวมไปถึงสิ่งที่คนท้องถิ่นชอบ เน้นทำสื่อโฆษณาในท้องถิ่น
นันทนา บอกอีกว่า จริงๆ ตอนแรกทุกแบรนด์ก็ทำตลาดแบบแมสทั่วประเทศ แต่พอทำตลาดแล้วเรามาดูดาต้าก็จะพบว่าแต่ละแบรนด์ขายได้ที่โซนไหน แข็งแกร่งที่ไหนเป็นพิเศษ หลังจากนั้นก็เจาะเป็นโซนๆ ไป ทำให้เรามีแบรนด์ที่แข็งแรงทุกโซนในประเทศ