ฟื้นชีพ ‘ฮอทพอท-ไดโดมอน’ JCK ทุ่มปูพรมสาขาซื้อฟาสต์ฟู้ดเสริมทัพ

“เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้” จัดทัพร้านอาหารครั้งใหญ่ หลังเจอศึกหนักจากพิษโควิด รายได้เป็นศูนย์ เดินหน้าสานต่อเป้าหมายพลิกฟื้นกำไรหลังขาดทุนสะสมมานาน เร่งปรับกลยุทธ์แผนการตลาดแบรนด์ฮอทพอท สุกี้ชาบู อัดวาไรตี้เมนูใหม่เบนเข็มบุกต่างจังหวัด พร้อมประกาศฟื้นชีพไดโดมอน ปิ้งย่างเตาถ่าน เตรียมขายแฟรนไชส์ปูพรมกวาดลูกค้ารอบทิศ พร้อมคว้าแบรนด์ต่างประเทศเสริมพอร์ตเร็ว ๆ นี้

นับเป็นช่วงที่ยากลำบากของบรรดาธุรกิจร้านอาหาร หลังจาก เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ ได้เข้าซื้อกิจการร้านสุกี้ชาบูแบรนด์ฮอทพอท จากบริษัท บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) มาเมื่อ 3 ปีก่อน และได้ประกาศปรับตัวครั้งใหญ่ หลังธุรกิจร้านอาหารประสบภาวะขาดทุนสะสมมาอย่างต่อเนื่อง แต่ไม่นานนักต้องมารับศึกหนักจากวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด ทำให้การบริหารงานให้กลับมามีกำไรนั้นยากขึ้นเป็นเท่าตัว

นายอภิชัย เตชะอุบล ประธานกรรมการ บริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ JCKH เจ้าของธุรกิจร้านอาหาร อาทิ ฮอท พอท, ไดโดมอน, เจิ้งโต่ว เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้นเกือบ 2 ปีเต็ม ทำให้ธุรกิจร้านอาหารในเครือได้รับผลกระทบมาก ขณะเดียวกันก็ได้มีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ด้วยการเน้นการลดค่าใช้จ่าย การรักษากระแสเงินสด อาทิ บริหารจัดการวัตถุดิบในร้าน ทั้งสินค้าแช่แข็ง และน้ำจิ้มสุกี้ที่สต๊อกไว้ ด้วยการนำไปจำหน่ายตามตลาดสด และหมู่บ้านจัดสรร เพื่อที่จะได้เงินสดกลับมา

“ที่ผ่านมาร้านอาหารหลาย ๆ รายจะหันไปพึ่งดีลิเวอรี่ แต่เราไม่ได้ทำดีลิเวอรี่ เนื่องจากมองว่ารายได้อาจจะไม่คุ้มรายจ่าย ช่วงล็อกดาวน์จึงปิดร้านเพื่อประคองตัว แต่นานไปเริ่มแบกรับต้นทุนไม่ไหว ทั้งค่าเช่าพื้นที่ ค่าจ้างพนักงาน จึงตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานบางส่วนและลดเงินเดือนผู้บริหาร”

เปิดแผนสู้ศึกร้านอาหาร

นายอภิชัยกล่าวว่า อย่างไรก็ตาม ขณะนี้จากสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ทางการมีมาตรการคลายล็อก อนุุญาตให้ลูกค้าสามารถนั่งรับประทานในร้านได้ ผู้คนเริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น และมีแนวโน้มที่ดีขึ้น บริษัทจึงเริ่มมีแผนการรุกตลาดที่มากขึ้น โดยตั้งเป้าที่จะทำให้ธุรกิจร้านอาหารในเครือให้มีกำไร ทั้งสุกี้ชาบู ฮอท พอท, ปิ้งย่าง ไดโดมอน และร้านอาหารจีน เจิ้งโต่ว เอ็กซ์เพรส จากก่อนหน้านี้ที่ขาดทุนสะสมมานาน

โดยแผนการดำเนินงานจากนี้ไป บริษัทจะเน้นการปรับกลยุทธ์และแผนการตลาด เพื่อสร้างยอดขายของฮอท พอท และไดโดมอน ให้กลับมาใกล้เคียงเดิมให้เร็วที่สุด ด้วยการชูจุดขายด้านคุณภาพ ตลอดจนพัฒนาคิดค้นสูตรอาหารใหม่ ๆ เพิ่มความหลากหลาย และราคาเข้าถึงง่าย ควบคู่กับการจัดโปรโมชั่นร่วมกับพันธมิตรทุกรูปแบบ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายและครอบคลุม เป้าหมายเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายไปยังลูกค้าใหม่ ๆ

สำหรับฮอท พอท จากสถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้นทำให้ต้องทยอยปิดบางสาขาที่ไม่ทำกำไร และอยู่ในพื้นที่ไม่เหมาะสม ตอนนี้เหลือสาขาเพียง 100 สาขา ซึ่งที่ผ่านมารายได้จากสาขาในปริมณฑลและต่างจังหวัด ส่วนสาขาในกรุงเทพฯต้องเผชิญกับการแข่งขันและค่าเช่าที่สูง ดังนั้นจากนี้ไปจึงจะโฟกัสการขยายสาขาในต่างจังหวัดเป็นหลัก แต่การขยายสาขานี้ก็จะอยู่บนพื้นฐานของความระมัดระวัง สเต็ปถัดไปต้องปรับปรุงร้านให้ทันสมัยขึ้น เพิ่มเมนูอาหาร เช่น ขนมจีบ ซาลาเปา ซูชิ รวมไปเมนูอาหารตามเทศกาล ควบคู่กับการจัดโปรโมชั่นส่วนลด 299 บาท หรือมา 4 จ่าย 3

“แม้การจัดโปรโมชั่นกำไรน้อย แต่ต้องทำเพราะการแข่งขันสูง ถ้าคุณภาพไม่ดีก็อยู่ไม่ได้ ดังนั้นจะไม่เน้นจัดโปรโมชั่นถี่เกินไป แต่เน้นรักษาคุณภาพให้มีมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา พร้อมทำการตลาดแบบผสมผสานทั้งออฟไลน์และออนไลน์ โซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊ก เว็บไซต์ เป็นต้น”

เพิ่มดีกรีบุกปิ้งย่าง “ไดโดมอน”

นายอภิชัยระบุต่อไปว่า ควบคู่กันนี้ก็จะให้ความสำคัญกับแบรนด์ไดโดมอน ร้านอาหารปิ้งย่างบนเตาถ่านที่อยู่ในตลาดมากว่า 30 ปี หลังบริษัทได้เข้าซื้อกิจการมาจากบริษัท ไดโดมอน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เมื่อปี 2554 จากนั้นได้รีแบรนดิ้งใหม่ทั้งหมด ปัจจุบันเปิดบริการเพียง 5 สาขา อนาคตต่อไปจะได้เห็นร้านไดโดมอนเพิ่มขึ้น

ตั้งเป้าภายใน 4-5 ปี จะมีไม่ต่ำกว่า 50 สาขา ในสเกลร้านที่รองรับคนได้ประมาณ 70-100 คน เน้นเปิดตามพื้นที่แหล่งชุมชน คอมมิวนิตี้มอลล์ หรือหากร้านฮอท พอท สาขาไหนที่ไม่ทำกำไร ก็จะปรับเป็นร้านไดโดมอน เนื่องจากตลาดปิ้งย่างยังมีโอกาสการเติบโตและการแข่งขันน้อยถ้าเทียบกับตลาดสุกี้ชาบู ที่สำคัญคือ ไดโดมอน เป็นแบรนด์เก่าที่มีความแข็งแกร่ง และมั่นใจว่าจะเป็นแบรนด์ที่สามารถสู้กับแบรนด์ใหม่ ๆ ในตลาดได้

ขณะเดียวกัน บริษัทจะพยายามทำให้ไดโดมอน เป็นร้านแบบ full service ปรับปรุงเรื่องภาพลักษณ์ร้าน คุณภาพอาหารและความหลากหลายของไลน์อาหาร ทั้งเมนูทานเล่น ตามด้วยอาหารจานร้อน และเมนูปิ้งย่าง เช่น สามชั้นเส้นซอสไดโดมอน สันคอหมูพริกไทยดำ ไก่หมักสูตรใหม่ เสริมด้วยเมนูระดับพรีเมี่ยมอย่างเนื้อวากิวสเต๊กหั่นเต๋า เนื้อเสือร้องไห้ ควบคู่ไปกับน้ำจิ้มบาร์บีคิวต้นตำรับ ราคาเริ่มต้น 319 และ 419 บาท จากเดิมที่ขายได้ 4-5 หมื่นบาทต่อวัน ปัจจุบันได้รับการตอบรับดี ทุกสาขามียอดขายถึงระดับแสนบาท

นอกจากนี้ในระยะถัดไป บริษัทยังมองไปถึงการขายแฟรนไชส์ ซึ่งจะช่วยให้สามารถขยายร้านได้เร็วกว่า โดยขณะนี้อยู่ระหว่างเตรียมการในเรื่องของแฟรนไชส์ และในอนาคต ไดโดมอนจะเป็นแบรนด์หลักที่ช่วยสร้างรายได้ให้กับบริษัท

เล็งซื้อแบรนด์ใหม่เสริมพอร์ต

ประธานกรรมการ บริษัท เจซีเคฯ กล่าวเสริมว่า นอกจากร้านสไตล์บุฟเฟต์ 2 แบรนด์หลักดังกล่าว บริษัทยังมีแผนขยายธุรกิจร้านอาหารประเภทอื่น ๆ ผ่านการซื้อกิจการ อาทิ ร้านอาหารจานด่วน เพื่อสร้างความแตกต่างของแบรนด์ และสร้างทางเลือกใหม่ให้ลูกค้า ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการพูดคุยกับพาร์ตเนอร์ในต่างประเทศ คาดว่าจะได้เห็นแบรนด์ใหม่เร็ว ๆ นี้

ขณะนี้บริบททุกอย่างเปลี่ยนไป ผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบความหลากหลายและความใหม่ ถ้าเรานำแบรนด์ต่างประเทศที่มีชื่อเสียงเข้ามาจะทำให้ได้รับความสนใจ ซึ่งการสร้างแบรนด์เองอาจจะต้องใช้เวลานาน ถ้าไม่ดีจริงไปไม่รอด แบรนด์ที่มีกระแสค่านิยมค่อนข้างสูงจะไปได้

“ส่วนร้านอาหารจีน เจิ้งโต่ว เอ็กซ์เพรส ตอนนี้ยังมีเปิดให้บริการอยู่ประมาณ 10 สาขา ตามศูนย์การค้าต่าง ๆ จากก่อนหน้านี้เปิดให้บริการตามแนวรถไฟฟ้าใต้ดิน 3 สาขา คือ สถานีพระรามเก้า จตุจักร และสุขุมวิท แต่เมื่อเจอโควิดตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้คนทำงานที่บ้านและลดการเดินทางด้วยรถไฟฟ้า ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ จึงต้องปิดบริการทั้ง 3 สาขา” ประธานกรรมการบริษัท เจซีเคฯ กล่าว

อย่างไรก็ตาม สำหรับผลประกอบการปี 2563 บริษัทมีรายได้รวม 685 ล้านบาท ลดลง 97.75% โดยมีสัดส่วนรายได้หลักมาจากแบรนด์ฮอท พอท อินเตอร์ บุฟเฟ่ต์ กว่า 90% ตามด้วย ไดโดมอน 7% และเจิ้งโต่ว เอ็กซ์เพรส 3%