เส้นทาง “ไลน์ ประเทศไทย” องค์กรคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้มีแต่กลีบกุหลาบ

จากความเคลื่อนไหวล่าสุดที่ LINE MAN Wongnai และ LINE ประเทศไทย เข้าซื้อ Rabbit LINE Pay จากผู้ถือหุ้นเดิม สะท้อนถึงการเตรียมพร้อมสู่ฉากทัศน์ใหม่ที่ต้องการยกระดับบริการต่าง ๆ โดยมีระบบเพย์เมนต์เป็นอีกหนึ่งจิ๊กซอว์เชื่อมต่ออีโคซิสเต็ม แม้ “LINE-ไลน์” จะมีภาพจำเป็นแอปแชตยอดนิยม สู่แนวคิด “Chat Economy” ปัจจุบันมีบริการต่าง ๆ ตอบโจทย์การใช้ชีวิต และธุรกิจ (Life on Line) มาไกลจากจุดเริ่มต้นมาก บางบริการสปินออฟแยกร่างกลายไปเป็น “ยูนิคอร์นสตาร์ตอัพ” แล้วด้วยซ้ำ และบางบริการเกิดที่ไทยเป็นที่แรก

ถอดสูตร Hyper Localization

ดร.พิเชษฐ ฤกษ์ปรีชา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE ประเทศไทย กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า บริษัทแม่มี นโยบายที่เรียกว่า “Hyper Localization” เปิดกว้างให้บริษัทในท้องถิ่นพัฒนาบริการที่เข้ากับความต้องการของผู้ใช้ในแต่ละประเทศ ทำให้บริการที่มีออกมาได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ใช้ โดยจะเน้น 2 ส่วน คือ user centric ในแง่การใช้งานด้วยการออกแบบ UX/UI ให้เข้ากับผู้ใช้ในประเทศนั้น ๆ นอกเหนือไปจากการมีภาษาท้องถิ่น และเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centric) มองประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลักในทุกขั้นตอน

“การที่บริษัทแม่ปล่อยให้บริษัทลูกแต่ละประเทศ localize ได้เต็มที่ ทำให้เรามีบริการที่ครีเอตขึ้นใหม่เฉพาะในท้องถิ่น เช่น LINE MAN ก็เริ่มจากเมืองไทย คนไทยภูมิใจได้เลยว่าบริการนี้เกิดจากคนไทย 100% มีที่ไทยที่เดียว เรายังปรับสิ่งต่าง ๆ ให้ตอบโจทย์ได้ เช่น ต้องการเพิ่มเวลาในการใช้งานในฟีเจอร์ไลฟ์ก็ไปหาคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสนใจอย่างการถ่ายทอดสดผลการออกสลากกินแบ่งรัฐบาลเป็นตัวอย่างที่ดี ซึ่งบริษัทแม่ไม่เข้าใจว่าจะทำไปทำไม แต่เราก็อธิบายให้เขารับรู้ได้ว่า นี่เป็นความชอบของผู้บริโภคในประเทศเรา”

LINE ยังเปิดโอกาสให้ผู้บริหารแต่ละประเทศพูดคุยแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน โดยแต่ละประเทศนำแนวคิดทางธุรกิจ และบริการต่าง ๆ ของประเทศอื่นไปปรับใช้ได้เสมอ ดังเช่นที่ไต้หวัน ก็สนใจบางบริการของไทย และจะนำไปให้บริการบ้าง

“ในแง่ผลงาน ไลน์ที่ญี่ปุ่นเป็นอันดับหนึ่ง ส่วนอันดับสอง ตีคู่กันมาระหว่างไทยกับไต้หวัน แม้เราจะแข่งกัน แต่ก็เป็น healthy competition ที่มีการแลกเปลี่ยนไอเดียกันตลอด ไต้หวันสนใจจะนำระบบเสี่ยงเซียมซีเราไปให้บริการ เราก็สนใจ LINE POINTS ของเขา ไม่มีการกั๊กองค์ความรู้ เพราะมองว่าเป็นสิ่งที่ช่วยให้บริษัทเติบโตยิ่งขึ้น”

ความท้าทายของ CEO ยุคโควิด

ดร.พิเชษฐกล่าวว่า ตนรับตำแหน่ง CEO มา 4 ปีกว่า สิ่งที่ท้าทายมากที่สุด คือช่วงโควิด-19 เป็นตัวแปรที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เป็นช่วงสุญญากาศของการตัดสินใจซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นแหล่งรายได้สำคัญจึงต้องปรับแผน และเรียนรู้การใช้ประโยชน์จาก “ข้อมูล” เพื่อนำมาพัฒนาบริการให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด

“รับตำแหน่งกลางปี 2562 ไม่นาน โควิดก็มาจึงเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายมาก ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความไม่แน่นอน ลูกค้าที่ซื้อโฆษณาก็ wait & see แต่ในอีกมุมโควิดก็เป็นโอกาสอันหอมหวานสร้างการเติบโตให้ LINE ทำให้ผู้ใช้เพิ่มขึ้นมากจากก่อนโควิด 44 ล้านคน ปัจจุบัน 54 ล้าน (ณ มิ.ย. 2566) เกิด mass migration คนเข้ามาใช้แพลตฟอร์มเยอะมากใน 3-4 เดือน 2 สัปดาห์แรก LINE MAN ถึงกับล่ม ต้องรีบแก้เอาระบบขึ้นหรือ Rabbit LINE Pay ก็เติบโตมาก จากที่คนยังไม่มั่นใจที่จะนำเงินเข้าสู่ระบบดิจิทัล แต่พอได้ลองใช้ก็ใช้ต่อมาเรื่อย ๆ”

มีฐานผู้ใช้ LINE เกือบ 90% ของประชากรไทยที่ใช้มือถือ จึงเปรียบได้กับโครงสร้างพื้นฐาน และถือเป็นความท้าทายใหม่ ถ้าจะมองว่าสัดส่วนผู้ใช้เกือบสุดเพดานในไทยแล้วก็ได้ แต่ตนยังเชื่อว่ามี gap ให้โตได้อีก

“แต่สิ่งที่สำคัญกว่า คือเราอยู่ในยุค 5G สปีดอินเทอร์เน็ตเร็วมาก ทำให้เวลาในการทำสิ่งต่าง ๆ สั้นลงจึงจะโฟกัสการพัฒนาบริการให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคทำให้การใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้น”

แอปแชตสู่ Business Solution

นอกจากนี้ยังมองไปถึงการพัฒนาโซลูชั่นสำหรับเอสเอ็มอี และเจ้าของธุรกิจทำให้มือถือเครื่องเดียวทำธุรกิจได้

“เรามอง LINE OA เป็น business solution มีแพ็กเกจสำหรับรายเล็กที่ให้ใช้ฟรี หรือจ่ายในราคาที่เข้าถึงได้ มาพร้อมเครื่องมือจัดเก็บดาต้า เป็นตัวช่วยขายสินค้า ใช้ดาต้าเพื่อบรอดแคสต์โปรโมชั่น เช่น ลูกค้าซื้อครีม 1 กระปุกเราจะรู้ว่าจะใช้หมดใน 1 เดือน ก็ยิงโปรโมชั่นให้ลูกค้าในสัปดาห์ที่ 3 ให้กลับมาซื้ออีก การมีข้อมูลทำให้ไม่ต้องบรอดแคสต์พร่ำเพรื่อ หรือแชต บอตอัตโนมัติก็ช่วยให้ร้านค้าไม่ต้องสแตนด์บายตลอดเวลา ทั้งพัฒนา LINE Ads Manager โฆษณาเพื่อโปรโมตร้านค้าบน LINE ด้วย

ปัจจุบันบัญชี LINE OA มีกว่า 6 ล้านบัญชี ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการรายเล็ก ซึ่งเพิ่มจากปี 2562 ที่มีไม่ถึง 2 ล้านบัญชีและการพัฒนาบริการจะโฟกัสลูกค้า 3 กลุ่ม มี LINE OA สำหรับองค์กร, สำหรับผู้ประกอบการรายเล็ก และหน่วยงานภาครัฐ”

“เราได้เรียนรู้ใน 2-3 ปีที่ผ่านมาว่า เทคโนโลยีเรามีประโยชน์ในการให้บริการประชาชน ลดต้นทุนการพัฒนาระบบ และเพิ่มความสะดวกสบาย เช่น การให้ข้อมูลด้านสุขภาพ และการออกใบรับรองของหมอพร้อม หรือ M-Flow ขับรถขึ้นทางด่วนไปได้เลยแล้วมาจ่ายเงินย้อนหลังใน Rabbit LINE Pay เราอยากขยายไปยังหน่วยงานอื่น ๆ อีกทำให้เข้าใจว่าโซลูชั่นเราช่วยเขาได้อย่างไร”

ธุรกิจที่ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

แม้หลายบริการจะประสบความสำเร็จมีผู้ใช้จำนวนมาก แต่ก็ยังมีอีกไม่น้อยที่ต้องพับโปรเจ็กต์เก็บเข้ากรุ เช่น LINE Jobs แพลตฟอร์มหางาน และ LINE TV แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอันโด่งดัง

“เรายังเสียดาย LINE TV จนถึงทุกวันนี้ คอนเทนต์หลายอย่างดีมาก เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ตลาดซีรีส์วายเติบโตจริง ๆ LINE TV เติบโตทั้งในแง่ผู้ใช้ และรายได้จากโฆษณา แต่ค่าใช้จ่ายหลังบ้านเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ไม่คุ้มที่จะให้บริการต่อ หรือ LINE Jobs ที่ให้คนหางานกับนายจ้างมาเจอกัน คอนเซ็ปต์ดีแก้ปัญหาการหางานที่กระจุกตัวในกรุงเทพฯได้ แต่คนยังไม่พร้อมจ่ายเงินให้บริการแบบนี้จึงต้องปิดไป แต่ก็ทำให้ได้เรียนรู้ เป็นบทเรียนว่าผลิตภัณฑ์ที่ใช่ ในเวลาที่ไม่ใช่ ก็ไปต่อไม่ได้”

บริหารองค์กรคนรุ่นใหม่

ซีอีโอ “ไลน์” ประเทศไทยบอกอีกว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัทพัฒนาบริการได้มากมายมาจากความสามารถของบุคลากรที่ “ไฟแรง” และมี DNA เฉพาะตัว สำหรับคุณสมบัติที่บริษัทมองหาคือ 1.เป็น self-starter หรือคนที่มีความคิดริเริ่มในการทำสิ่งต่าง ๆ 2.มีความสามารถในการแก้ปัญหา และ 3.ทำงานร่วมกับผู้อื่นได้ดี

“น้อง ๆ ที่มาทำงานกับเรามักให้ความสำคัญกับการทำอะไร เพื่อสังคมหรือประเทศ ค่าตอบแทนก็มีส่วน ด้วยความเป็นองค์กรคนรุ่นใหม่การโยนโจทย์อะไรต่าง ๆ ต้องทำให้เขารู้สึกแชลเลนจ์ตลอดเวลา เขามาพร้อมเอเนอร์จี้ที่ต้องการพัฒนาสิ่งใหม่ แต่เข้ามาแล้วออกไปก็ไม่น้อย ไม่ใช่ว่าเราไม่ดี แต่เพื่อนร่วมอุตสาหกรรมก็ต้องการคนเก่ง ๆ เช่นกัน เราจึงต้องพยายามรักษาทาเลนซ์ และปั้นพร้อมกันไป”

ผ่านโครงการ LINE Rookie รับเด็กฝึกงาน โดยให้น้อง ๆ มหา’ลัยต่าง ๆ ลองทำงาน คิดโปรเจ็กต์ตั้งแต่ยังไม่จบ มีแล็ปทอป และสวัสดิการอื่น ๆ ให้ จะมีพี่ ๆ คอยไกด์ โดยแต่ละปีมีคนสมัครกว่า 2,000 คน รับแค่ 20 คนใครที่เหมาะกับองค์กรก็จะดึงตัวให้ทำงานต่อ

ต้องการเป็น “Naver” เกาหลีใต้

โควิดทำให้ LINE Work From Anywhere 100% ดร.พิเชษฐยอมรับว่ามีผลต่อการมีปฏิสัมพันธ์ภายในทีมจึงต้องให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมเชื่อมทุกคนให้ใช้เวลาร่วมกันด้วย

“เกือบ 80% โดยเฉพาะคนใหม่ เข้ามาก็จะมีแต่บทสนทนาเรื่องงาน เราก็พยายามแก้ปัญหาด้วยการพาทีมไป outing จัด connect day เลี้ยงอาหารพิเศษในวันเงินเดือนออก หรือวันครบรอบ 12 ปี ก็มีกิจกรรมประมูลของจากผู้บริหาร ให้น้อง ๆ รวมเงินกันมาประมูล เพราะตั้งใจนำเงินไปทำบุญผ่านกิจกรรมนี้”

เมื่อถามถึงเป้าหมายในการขับเคลื่อนผลักดันองค์กร “ดร.พิเชษฐ” บอกว่า ความฝันในฐานะ CEO เขาอยากทำให้ LINE ประเทศไทย เป็นเหมือนกับ “Naver” ที่ประเทศเกาหลีใต้ (บริษัทเทคโนโลยีที่คนเกาหลีนึกถึงเป็นชื่อแรก และให้ความไว้วางใจในการใช้บริการต่าง ๆ)

“ผมอยากให้ LINE ประเทศไทย ไปถึงจุดที่ว่า เป็นชื่อแรกที่คนไทยนึกถึงเวลาจะทำธุรกรรมผ่านอินเทอร์เน็ต หรือต้องการทำอะไรสักอย่าง ให้เขาวิ่งมาที่ LINE ก่อน โดยไม่รู้ว่าจะมีบริการนั้น ๆ หรือเปล่า หวังว่าเราจะช่วยเขาได้ คล้ายกับ Naver ของเกาหลีใต้ เป็นศูนย์รวมของทุกอย่าง คิดอะไรไม่ออก ก็เข้ามาที่ Naver เป็นอันดับแรก”

• ไลน์แมนวงใน-ไลน์ ประเทศไทย ซื้อหุ้นทั้งหมดของ Rabbit LINE Pay
• LINE BK จัดโปรโมชั่น ลดดอกเบี้ยเงินกู้เหลือ 9.99% ต่อปี