"บทเรียนสตาร์บัคส์เกาหลีใต้" การตลาดที่ผิดพลาด จากบาดแผลทางประวัติศาสตร์
ไม่ใช่แค่ความผิดพลาดทางการตลาด แต่นี่คือการ “แตะบาดแผลทางประวัติศาสตร์” ของเกาหลีใต้ จนนำมาสู่การแบนเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ และการยื่นฟ้องร้อง “สตาร์บัคส์”
ต้นเรื่องเริ่มจากเมื่อวันที่ 18 พฤษภาคม เมื่อสตาร์บัคส์ เกาหลี ได้ประกาศอีเวนต์เปิดตัว tumbler “แก้วลายรถถัง” ด้วยการใช้สโลแกน “Tak! on the desk, Tank Day” นั่นเองที่กลายเป็นจุดชนวนความไม่พอใจทั่วประเทศ
บาดแผลแห่งประวัติศาสตร์
ปัญหาคือ วันที่เปิดตัว ดันไปตรงกับวันที่ 18 พฤษภาคม ที่เป็นวันครบรอบเหตุการณ์ลุกฮือประท้วง “กวางจู” เมื่อปี 1980 นำมาสู่การปราบปรามอย่างรุนแรง รัฐบาลทหารในเวลานั้นได้ส่งกองกำลังพร้อมรถถังลงถนนเพื่อสลายผู้ชุมนุมที่ออกมาเรียกร้องประชาธิปไตย จนมีผู้เสียชีวิต 165 ราย สูญหาย 65 คน และอีก 376 คนเสียชีวิตในภายหลังจากอาการบาดเจ็บรุนแรง แต่หลายฝ่ายเชื่อว่าตัวเลขที่แท้จริงอาจสูงกว่านี้อีก
(ภาพเหตุปราบประท้วงที่กวางจู - Yonhap)
นี่คือเป็นสัญลักษณ์ของความโหดร้ายภายใต้เผด็จการทหารเกาหลีใต้ ที่พวกเขาไม่เคยลืมเลือน
การแตะ “จุดอ่อน” และ “บาดแผลทางประวัติศาสตร์” ในสังคมเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นสังคมอนุรักษ์นิยม จึงกลายเป็นเรื่องบานปลายใหญ่โต
สู่การบอยคอตต์
ชาวเกาหลีใต้จำนวนมากโพสต์ภาพยกเลิกการเป็นสมาชิกสตาร์บัคส์ ขอเงินจากบัตรเติมเงินคืน นำแก้วสตาร์บัคส์ออกมาทำลาย และประกาศบอยคอตต์บนสื่อสังคมออนไลน์
จากแบรนด์ที่มีจุดขายในเรื่องของภาพลักษณ์ สู่การถูกทำลายภาพลักษณ์อย่างหมดสิ้น
แรงกดดันรุนแรงถึงขั้นสตาร์บัคส์เกาหลีได้ปลดผู้บริหารระดับสูง และ ชุง ยอง-จิน ประธานกลุ่มบริษัทชินเซเกะ ผู้ดำเนินกิจการเชนร้านกาแฟในเกาหลีใต้ที่ได้รับในอนุญาต ต้องออกมาโค้งคำนับเพื่อแสดงความขอโทษต่อสาธารณะ
(ชุง ยอง-จิน ประธานกลุ่มบริษัทชินเซเกะ โค้งขอโทษประชาชน)
“ผมจะไม่กล่าวคำแก้ตัวใด ๆ แต่ผมจะรับผิดชอบอย่างเต็มที่กับสิ่งที่เกิดขึ้น”
แต่เรื่องมันไม่ได้จบแค่งานธุรกิจเท่านั้น เพราะแม้กระทั่งรัฐบาลบางหน่วยงานของเกาหลีใต้ได้ตีตัวออกห่าง ที่แม้แต่ “อี แจ-มย็อง” ยังกล่าวประณามแคมเปญการตลาด
“ในวันครบรอบวันรำลึกเหตุความเคลื่อนไหวเพื่อประชาธิปไตยกวางจู ในวันที่ 18 พฤษภาคม.. แต่ทำไมถึงมีอีเวนต์ ‘May 18 Tank Day’ ขึ้นมาเพื่อล้อเลียนเหตุนองเลือดในครั้งนั้น เหตุการณ์ที่มีผู้บริสุทธิ์ต้องสูญเสีย..อะไรทำให้บางคนคิดที่จะทำแคมเปญแบบนี้?” - อี แจ-มย็อง ประธานาธิบดีเกาหลีใต้ โพสต์ข้อความผ่าน X
พบใช้ AI ช่วยคิดแคมเปญ
ผลการสอบสวนภายในบริษัท: เมื่อวันอังคาร (26 พ.ค) สตาร์บัคส์เกาหลีเปิดเผยถึงความผิดพลาดหลายประกาศที่นำมาสู่แคมเปญ “Tank Day” นี้ รวมถึงยอมรับว่า “ใช้ AI ในการช่วยพัฒนาแคมเปญการตลาดนี้”
จอน ซัง-จิน ผู้บริหารกลุ่มชินเซเกะ ผู้ดำเนินกิจการเชนร้านกาแฟในเกาหลีใต้ที่ได้รับในอนุญาต ยอมรับว่า “มีการใช้ AI และทางทีมงานให้ความสำคัญกับความรวดเร็วของแคมเปญ โดยไม่มีใครคัดค้านแม้แต่ครั้งเดียวในระหว่างขั้นตอนการวางแผน หรือการอนุมัติ”
“มีการถาม AI ถึงข้อเสนอแนะ และไม่เคยคิดถึงเรื่องวันครบรอบ 18 พฤษภาคมกันเลย” พร้อมชี้ว่า เจ้าหน้าที่ 7 คนที่อนุมัติแคมเปญนี้ บางคนได้ลงนามอนุมัติไปตามขั้นตอนปกติ โดยที่ไม่แม้แต่จะเปิดไฟล์ออกแบบที่แนบมาในอีเมล์ด้วยซ้ำ
แต่อย่างไรก็ตาม จอนย้ำว่า ไม่ใช่ความตั้งใจที่จะกระทำเช่นนี้ แต่เพิ่งตระหนักว่าแคมเปญนี้มีปัญหา ก็เมื่อเริ่มมีประเด็นความไม่พอใจจากสังคมเกิดขึ้น
ขณะที่สมาชิกฝ่ายการตลาด 3 คนจาก 5 คน ปฏิเสธที่จะส่งมอบโทรศัพท์มือถือให้ทีมสอบสวน โดยอ้างข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว
บทเรียนราคาแพงของ Starbucks
สิ่งที่เกิดขึ้นในเกาหลีใต้อาจเป็นหนึ่งในตัวอย่างชัดที่สุดของยุคที่ “แบรนด์” ไม่อาจอยู่ได้แค่การทำแคมเปญเอาใจลูกค้าเท่านั้น แต่ต้องเข้าใจบริบทของสังคมนั้น ๆ ด้วย
โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ ที่ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขาย “ภาพลักษณ์” และ “คุณค่าทางสังคม”
เมื่อแบรนด์สร้างตัวเองให้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมผู้บริโภค แบรนด์ก็ย่อมถูกคาดหวังให้เคารพความรู้สึกของสังคมนั้นด้วยเช่นกัน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
- เกาหลีใต้เดินหน้า “เรือดำน้ำนิวเคลียร์” เปิดโครงการ Jang Bogo N รับมือเกาหลีเหนือ-จีน
- สตาร์บัคส์เกาหลีใต้เผชิญวิกฤตหนัก หลังแคมเปญ “Tank Day” กระทบความทรงจำเหตุการณ์สังหารหมู่กวางจู
- ผีน้อยไทย ติดอันดับ 1 แรงงานผิดกฎหมาย เกาหลีใต้
- ซัมซุงเกาหลีใต้ให้โบนัสจุก ๆ ฝ่ายชิปได้เฉลี่ย 11 ล้านบาท หลังบรรลุข้อตกลง เลี่ยงประท้วงหยุดงาน
- ทาคาอิจิเยือนเกาหลีใต้ จากคู่ขัดแย้งในประวัติศาสตร์ สู่พันธมิตรที่ร่วมมือกันฝ่าวิกฤต