เจาะตลาดผ่าน “ไลน์ทีวี” ปั้นคอนเทนต์อย่างไรให้คนพูดถึง
นอกจากแพลตฟอร์มในกลุ่มของโซเชียลมีเดียที่เป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยนิยมเล่นมากที่สุดสำหรับการท่องโลกอินเทอร์เน็ตในยุคนี้แล้ว กลุ่มของวิดีโอแพลตฟอร์มก็เป็นกลุ่มที่นิยมไม่แพ้กัน เพราะพฤติกรรมคนไทยชอบดูคอนเทนต์แบบละคร หรือแบบวิดีโอ ทำให้สถิติการดูเว็บไซต์ยูทิวบ์ของคนไทยติดท็อป10 อันดับทั่วโลกเลยทีเดียว
ใช่แต่ยูทิวบ์ที่เป็นวิดีโอแพลตฟอร์มอันดับต้นๆ ที่ทุกคนนึกถึงแล้ว ในยุคนี้ยังมี“ไลน์ทีวี” ที่เป็นวิดีโอแพลตฟอร์มจากทางไลน์ที่กำลังก้าวเข้ามาแย่งความสนใจจากผู้ชมเช่นกัน ได้เปิดให้บริการในประเทศไทยเป็นเวลา3 ปีแล้ว และได้บุกตลาดในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากกระแสซีรีส์ที่เป็นที่พูดถึงกันทั่วเมืองอย่างHatelove Series ก็เป็นผลผลิตจากทางไลน์ทีวีนั่นเอง
ภายในงานสัมมนา“NextM Prepare for what is next” จัดโดยGroup M ได้พูดถึงการทำคอนเทนต์ผ่านไลน์ทีวีในหัวข้อ “เจาะตลาดผ่านมือถือด้วยพรีเมียมคอนเทนต์” เสวนาด้วยวิทยากร4 ท่าน ได้แก่ แดน ศรมณี ผู้อำนวยการฝ่ายคอนเทนต์และการตลาดLINE ประเทศไทย, อาทิตย์ พรหมประสิทธิ์ ผู้อำนวยการ กรุ๊ปเอ็ม เอนเตอร์เทนเม้นท์ ประเทศไทย, ปิยะนุช มีมุข ประธานเจ้าหน้าที่ดิจิตอล เอเยนซี่ มายด์แชร์ และ ธีรวิทย์ ฉายภมรDigital & Emerging Platform Manager - Asia Pacific Region PEPSI
เรียกว่าเป็นมุมมองจากทางด้านไลน์ทีวี ผู้ทำคอนเทนต์ เอเยนซี และแบรนด์มาแบ่งปันประสบการณ์ต่างๆ ในการทำคอนเทนต์ผ่านช่องทางนี้ และต้องทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ
เริ่มต้นจากทางเจ้าบ้านไลน์ทีวี“แดน ศรมณี” ผู้อำนวยการฝ่ายคอนเทนต์และการตลาดLINE ประเทศไทย ได้พูดถึงภาพรวมของไลน์ทีวีในประเทศไทยว่า ไลน์ทีวี เป็นVDO Exclusive Content ได้เปิดให้บริการเป็นเวลา3 ปีแล้ว และได้เป็นTop Service Global ของไลน์ ตอนนี้การเข้าถึงของไลน์ทีวีที่อยู่บนสมาร์ทโฟนคิดเป็น88% ซึ่งกลุ่มผู้ใช้กลุ่มใหญ่เป็นผู้หญิง60% และผู้ชาย40% อยู่ในช่วงอายุ15-30 ปี50% อายุ30-40 ปี30% อายุน้อยกว่า15 ปี10% และอายุมากกว่า 40 ปี10%
คอนเทนต์ในไลน์ทีวีแบ่งออกเป็น5 รูปแบบด้วยกัน1. Content Premium เป็นคอนเทนต์ที่สรรหามาเฉพาะในไลน์ทีวีเท่านั้น เป็นการซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ2. Content Exclusive เป็นคอนเทนต์จากทางพาร์ตเนอร์สถานีโทรทัศน์ต่างๆ ในการออกอากาศรีรันเป็นที่แรก3. Co-Production เป็นการร่วมลงทุนในการผลิตคอนเทนต์กับผู้สร้างคอนเทนต์ อย่างเช่นค่ายGDH 4. Live Content มีรายการที่ฉายสดที่ไลนทีวี และ5. คอนเทนต์พวกการ์ตูน มิวสิกวิดีโอ และไฮไลต์กีฬาต่างๆ ในปีนี้มีการเพิ่มคอนเทนต์ในทุกๆ กลุ่มเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคให้มากที่สุด
โดยที่รูปแบบการหารายได้ของไลน์ทีวี มี3 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่ รายได้จากโฆษณา การทำBranded Content และการไทอินสินค้าภายในละคร
หลายคนได้มองว่าการเข้ามาของไลน์ทีวีจะเป็นการเข้ามาแข่งขันโดยตรงกับโทรทัศน์หรือไม่เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ดูโทรทัศน์น้อยลงแดนได้มองว่าไลน์ทีวีเข้ามาเสริมกันกับคอนเทนต์ในทีวีมากกว่าจะเป็นการแข่งขันกันเพียงแต่พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้เป็นแบบออนดีมานด์หรือเลือกดูตามใจชอบยกตัวอย่างละครเรื่องพิษสวาทที่ดังทั้งในจอทีวีและมียอดวิวสูงจากในไลน์ทีวีด้วย
ในการฉายคอนเทนต์ใหม่ในแต่ละครั้งมีความกังวลอยู่เหมือนกันว่าผลตอบรับจะเป็นอย่างไร แต่จะมีหลักการเลือกคอนเทนต์เพียงแค่ว่าใช่ความเป็นไลน์ทีวีหรือไม่ และใส่คำบรรยายไทยเข้าไป ใช้หลักการที่ว่าต้องรู้ว่าคนดูต้องการอะไร พล็อตเรื่องแต่ละเรื่องออกมาเพื่อตอบโจทย์คนดูเลยว่าต้องการอะไร และตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ ผู้บริโภคสามารถเลือกได้เหมือนกับเลือกอาหารพรีเมียม
นอกจากไลน์ทีวีที่เป็นแพลตฟอร์มที่สื่อสารกับผู้บริโภคแล้ว กระบวนการก่อนที่จะมีคอนเทนต์ ต้องมีหน่วยงานที่หาคอนเทนต์“อาทิตย์ พรหมประสิทธิ์” ผู้อำนวยการ กรุ๊ปเอ็ม เอนเตอร์เทนเม้นท์ ประเทศไทย บอกว่า กรุ๊ปเอ็มมีกลุ่มGME เป็นหน่วยย่อยที่บริหารด้านคอนเทนต์ จะได้พูดคุยกับหลายๆ แพลตฟอร์ม โปรดักชัน และเจ้าของสิทธิ์ต่างๆ ในการจัดวางคอนเทนต์ และได้สรรหาคอนเทนต์ให้กับทางไลน์ทีวีด้วย โดยเป็นคอนเทนต์จากต่างประเทศ
โดยที่วิธีการเลือกคอนเทนต์ที่เป็นแบบเอ็กซ์คลูซีฟเข้ามาบรรจุในไลน์ทีวี จะต้องมีเอกลักษณ์ มีความสนุก จี๊ดจ๊าด ไม่เคยมีฉายในประเทศไทย ทำให้ผู้ชมคาดไม่ถึง ยกตัวอย่างรายการRupaul’s Drag Race รายการที่มีเนื้อหาประมาณว่าหาผู้ชายมาแต่งตัวเป็นผู้หญิง ออกอากาศในสหรัฐอเมริกาได้8 ซีซันแล้ว ส่วนในช่องทางไลน์ทีวีได้ฉาย2 ตอน มียอดคนดูกว่า1.5 ล้านวิว
แผนในการหาคอนเทนต์ในปีนี้ อาทิตย์บอกว่ายังคงหาคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ชมอยู่ กลยุทธ์จะต้องดีกับทั้งคนดูและแบรนด์ ต้องมีเอกลักษณ์ และบอกตัวตนได้ เอเยนซี่ต้องมองว่าตรงใจด้วยคอนเทนต์ไม่ใช่แค่ดังแต่ต้องเอ็นเกจกับแบรนด์ได้
ในมุมมองของเอเยนซีที่วางแผนการตลาดให้กับแบรนด์สินค้า ได้มองว่าไลน์ทีวีเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่มาแรงในยุคนี้ และแบรนด์สินค้าให้ความสนใจ แต่หน้าที่หลักของเอเยนซีก็คือต้องสกรีนเป็นด่านแรกให้ลูกค้าก่อน
ปิยะนุชมีมุขประธานเจ้าหน้าที่ดิจิตอลเอเยนซี่มายด์แชร์ บอกว่า การจะเข้าถึงผู้บริโภคต้องมีแพลตฟอร์มที่หลากหลาย และตอนนี้โทรศัพท์มือถือกลายเป็นอวัยวะที่33 ของมนุษย์ไปแล้ว วิธีการเลือกคอนเทนต์ให้ลูกค้านั้น ต้องดูว่าคอนเทนต์เหมาะกับสินค้า และลูกค้ากลุ่มไหน ตรงกับโพสิชัน หรือสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์หรือไม่ คอนเทนต์นั้นเป็นสิ่งใหม่หรือไม่ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน และสามารถตอบโจทย์แบรนด์ได้หรือเปล่า เอเยนซีต้องเป็นด่านหน้า ทำหน้าที่สกรีนให้กับแบรนด์
อย่างบางรายการที่มีความหวือหวามากในยุคนี้ก็สะท้อนให้เห็นว่าโลกได้มีการเปลี่ยนไป แต่ก่อนจะค่อนข้างConservative แต่ถ้ารายการทำให้แซ่บได้ก็จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเจนเอ็มได้ง่าย และถ้าแบรนด์สามารถเข้าไปพูดคุยผ่านรายการเพื่อเป็นการบอกIdentity ของแบรนด์ได้ ก็จะสามารถสื่อสารได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ปิยะนุชได้ให้คำแนะนำในการเลือกคอนเทนต์ที่เหมาะกับแบรนด์ว่า ปัจจุบันมีคอนเทนต์ให้เลือกเยอะ แต่ลูกค้ามีงบจำกัด เพราะฉะนั้นต้องเลือกคอนเทนต์ที่ดีที่สุด ไม่สามารถเลือกคอนเทนต์ที่คนพูดถึงเยอะๆ ได้อย่างเดียว แต่คอนเทนต์นั้นต้องสื่อถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย ต่อยอดให้กับแบรนด์ได้ ไม่ยัดเยียดเปลี่ยนแปลงลูกค้า แบรนด์ต้องสื่อสารได้ไม่ใช่แค่ถือสินค้าอย่างเดียวเท่านั้นเจาะการตลาดผ่านคอนเทนต์ช่วยสร้างแบรนด์เลิฟ
ปิดท้ายที่มุมมองจากทางด้านแบรนด์อย่างเป๊ปซี่ เป็นอีกแบรนด์ที่ทำตลดเพื่อเอาใจกลุ่มวัยรุ่น การทำตลาดผ่านไลน์ทีวีก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งเช่นกัน
ธีรวิทย์ฉายภมรDigital & Emerging Platform Manager - Asia Pacific Region PEPSI บอกว่า ปกติแบรนด์จะทำโฆษณาเพื่อที่จะสร้างการรับรู้ แต่ยุคนี้แบรนด์มองไปถึงการสร้างเอ็นเกจกับผู้บริโภคได้เต็มที่ ซึ่งไลน์ทีวีเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงได้ง่าย เพราะคนไทยใช้สมาร์ทโฟนอย่างแพร่หลาย และมีพฤติกรรมแบบออนดีมานด์ เลือกดูคอนเทนต์ที่ตนชอบ การที่แบรนด์เลือกทำการตลาดรูปแบบนี้จะเป็นวิธีการในการสร้างแบรนด์เลิฟได้
ธีรวิทย์ได้มองว่าความท้าทายของแบรนด์ในตอนนี้ก็คือ ต้องนำแบรนด์เข้าไปอยู่อย่างไรบนแพลตฟอร์มนั้นๆ ซึ่งValue Entertainment เป็นสิ่งสำคัญมากกับการทำการตลาดประเภทนี้ และจะสามารถต่อยอดไปยังOn Ground ได้อีกด้วย
โดยสรุป แบบไลน์ทีวี เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่มาแรงอีกตัวหนึ่ง ซึ่งเข้ามาตอบโจทย์เรื่องการดูวิดีโอคอนเทนต์แบบออนดีมานด์ ปัจจุบันมีแบรนด์ต่างให้ความสนใจที่จะทำการตลาดผ่านช่องทางนี้ทั้งในรูปแบบโฆษณา และทำโปรดักชันร่วมกัน แต่สิ่งสำคัญก็คือต้องเลือกคอนเทนต์ที่เหมาะกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสามารถส่งเสริมกันได้ ไม่เลือกเพียงแค่ว่าคอนเทนต์นี้ดัง หรือมีคนพูดถึงเยอะท่านั้น