ถอดรหัสเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งฉบับ ‘นันยาง’ และการ ‘เลือกข้าง’ ครั้งแรกในรอบ 70 ปี สู่แคมเปญ “Bully No More”

เชื่อว่าไม่มีคนไทยที่ไหนไม่รู้จักกับแบรนด์รองเท้านันยาง (Nanyang) ที่อยู่คู่คนไทยมานาน 70 ปี และในช่วงหลัง ๆ มานี้สิ่งที่หลายคนสัมผัสได้ว่าแม้โปรดักส์จะไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์ยังดูสดใหม่เสมอก็คือ แคมเปญการตลาด โดยเฉพาะ เรียลไทม์มาร์เก็ตติ้ง ที่ไม่เป็นสองรองใคร

อาวุธต้องพร้อม เพราะความเร็วสำคัญ

ณัฐพล ปรับโตวิดโจโย ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวแบบติดตลกว่า เคล็ดลับการทำเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งคือ “ไม่ได้นอน” แม้จะเป็นการพูดขำ ๆ แต่สะท้อนว่าทีมการตลาดของนันยางนั้นต้อง Active Standby อยู่ตลอด ดังนั้น ต้องมี อาวุธ พร้อมใช้งานอีกด้วย เพื่อเมื่อเจอกับกระแสอะไรจะได้พร้อมลุยทันที นอกจากนี้ นันยางมองว่านักการตลาดสมัยใหม่ต้องทำงานได้ทั้งหมดไม่ใช่ทางใดทางหนึ่ง เพื่อให้สมาชิกแต่ละคนสามารถทำงานทดแทนกันได้ ซึ่งปัจจุบันนันยางมีทีมการตลาดอยู่ 8 คน โดยเฉลี่ยมีอายุประมาณ 30 ปี
“เราทำสินค้าเดิมมา 70 ปี ถ้าไม่ปรับตัวเราจะตาย แต่ถ้าสินค้าเราดีอยู่แล้ว สิ่งที่เราต้องปรับก็คือ การตลาด แต่อย่างที่รู้ว่าในปัจจุบันเราแพลนอะไรแบบเมื่อก่อนไม่ได้ ดังนั้น ตัวเราต้องมีความพร้อม มีอาวุธที่พร้อมใช้ตลอด ถ้าเราพร้อมเราก็สามารถลุยได้ทันที และทุกคนต้องพร้อมทำงานทดแทนสมาชิกเมื่อขาดหายไป”
[caption id="attachment_1429246" align="alignnone" width="3318"]

ช้างดาวสีเทา ที่ออกมาพร้อมกับช่วงที่ไทยเจอปัญหาฝุ่น PM 2.5[/caption]
นอกจากนี้ นันยางยัง กล้าทำอะไรที่คนอื่นไม่กล้าทำ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องมองบริบทสังคมด้วย เนื่องจากการทำเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งก็มีความเสี่ยง ดังนั้น อะไรที่เกี่ยวกับ ความรู้สึกเป็นเรื่องที่ไม่ควร เพราะถ้ามันพลาดก็จะกลายเป็นกระแสลบตีกลับมาทันที ดังนั้น ที่ผ่านมาทีมนันยางก็จะสื่อสารกลาง ๆ ถึงไม่ดัง แต่ Play Safe ดีกว่าจุดประเด็น
“แค่ตัวเลขตัวเดียว คำบางคำ อักษรบางตัวมันจะกลายเป็นลบกลับมาทันที หรือถ้าเราเลือกข้างใดข้างหนึ่งก็จะมีปัญหากับอีกข้างทันที”

เลือกข้างความถูกต้องสู่แคมเปญ Bully No More

หากพูดถึงภาพจำของนันยางที่จะมีความ เก๋า ความ ซน หรือในช่วง 4-5 ปีมานี้ ภาพที่นันยางต้องการสื่อสารก็คือ คนกลาง ๆ ไม่ได้เลือกข้าง แต่ในปี 2566 นี้ นันยางต้องการเป็นสัญลักษณ์ต่อต้านการบูลลี่ จึงได้ออกแคมเปญ Bully No More โดยได้ทำสื่อที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ “คำขอโทษจากนันยาง” เนื่องจากการสื่อสารในอดีตที่ผ่านมาอาจมีเนื้อหาบางส่วนเข้าข่ายการบูลลี่โดยไม่ได้ตั้งใจ
นอกจากนี้ นันยางได้ออกรองเท้าผ้าใบรุ่นพิเศษ Nanyang ‘BULLY NO MORE’ Special Edition โดยเปลี่ยนโลโก้แบรนด์เป็นคำว่า BULLY NO MORE พร้อมขีดฆ่าคาดคำว่า BULLY โดยรองเท้ารุ่นพิเศษนี้จะผลิตเพียง 2,566 คู่ โดยนักเรียนสามารถนำรองเท้าคู่เก่ามาแลกรองเท้ารุ่นพิเศษนี้ ซึ่งรองเท้าคู่เก่าเหล่านี้ จะถูกนำไปเป็นส่วนหนึ่งของชิ้นงาน Art Installation ที่ประกอบขึ้นเป็นข้อความเชิงสัญลักษณ์ BULLY NO MORE

ณัฐพล อธิบายต่อว่า แคมเปญBully No More ถือเป็น Sustainable Project ซึ่งเกิดจากการต่อยอดจากการที่นันยางอยู่กับเด็กนักเรียนมานานทำให้เห็นอินไซต์จริง ๆ ว่าเด็กกังวลเรื่องการถูกกลั่นแกล้งในโรงเรียนมากที่สุด ซึ่งความต้องการของนันยางไม่ใช่แค่บอกว่ามันเกิดอะไร แต่ต้องการมีส่วนในการแก้ปัญหาด้วย นันยางต้องการให้คนที่แกล้งคนอื่นหยุด และคนที่อยู่เฉย ๆ ก็ไม่อยู่เฉยอีกต่อไป
“เราก็มีการคิดอยู่หลายเรื่องโดยเราเจอปัญหาของเด็กไม่ต่ำกว่า 10 เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นความไม่เท่าเทียม ความยากไร้ การเรียนต่อมหาวิทยาลัย หรือแม้แต่เรื่อง การท้องในวัยเรียน จริง ๆ แล้วมันมีหลายมิติมาก แต่ถ้าอินไซต์ของเด็กจริง ๆ เขาไม่ได้กังวลเรื่องเรียนไม่เก่งหรืออนาคตจะเป็นอย่างไร แต่เขาอยากให้การกลั่นแกล้งกันหมดไป”
ณัฐพล ย้ำว่า แคมเปญดังกล่าวถือเป็นการเลือกข้างครั้งแรกในรอบ 70 ปี ของนันยาง โดยเลือกที่จะต่อต้านการบูลลี่ ซึ่งปัจจุบันปัญหาการบูลลี่ของไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก มีไม่ต่ำกว่า 6 แสนคน และปัจจุบันทวีความรุนแรงขึ้น
“เพราะเราอยู่กับพวกเขามานาน มีรายได้จากเขา เราเลยอยากทำเพื่อเขา ดังนั้น แคมเปญนี้จะสื่อสารไปที่นักเรียนไม่ใช่ที่โรงเรียนหรือผู้ปกครอง เพราะมันเกินอำนาจเรา เราแค่คนขายรองเท้า”

มั่นใจโตแตะ10% เหนือตลาด

ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า มูลค่าตลาดรองเท้านักเรียนของไทยมีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาทรงตัวเนื่องจากผลกระทบจากโควิด สำหรับนันยางเองก็ยังประคองการเติบโตได้เฉลี่ย 2% ต่อปี ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด43-44% เป็นเบอร์ 1 ในตลาด โดยปีนี้ตั้งเป้าโต 8-10% สูงกว่าตลาดรวมที่คาดว่าจะโต 3-5%
“ตลาดรองเท้านักเรียนแข่งขันค่อนข้างรุนแรง เพราะมีผู้เล่นถึง 10-15 ราย ดังนั้น มีผู้แพ้แน่นอน ซึ่งพอนักเรียนเปิดเทอมแต่ละแบรนด์ก็จะหาเสียงอย่างเต็มที่ โดยช่วงพฤษภาคมจะเป็นช่วงไฮไลต์ คิดเป็น 80% ของยอดขายทั้งปีของนันยาง ดังนั้น แต่ละผู้เล่นก็จะต้องใส่เต็มที่”
ทั้งนี้ นันยางมองว่าการเติบโตจะมาจาก 2 ตลาดหลัก ได้แก่ ตลาดนักเรียนมัธยม ซึ่งนันยางมีการสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่อง อีกตลาดคือ นักเรียนประถม ซึ่งปกติผู้ปกครองจะเป็นคนเลือกซื้อ โดยนันยางก็มีสินค้าที่ตอบโจทย์ก็คือ นันยาง Have Fun ที่ไม่ต้องผูกเชือกรองเท้าซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก นอกจากนี้ เศรษฐกิจไทยกำลังฟื้นตัว จึงเชื่อว่าผู้บริโภคก็มีกำลังซื้อ

ช้างดาว ซอฟต์เพาเวอร์ไทย

ในส่วนของ รองเท้าแตะช้างดาว ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 50% ของรายได้ ซึ่งปัจจุบันกำลังเป็นที่นิยมของ นักท่องเที่ยว ถือเป็น ซอฟต์เพาเวอร์ โดยปัจจุบันรายได้จากการส่งออกทั้งหมดของนันยางอยู่ที่ 25% ซึ่งปัจจุบันทีมก็มีการรุกตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะประเทศจีนและฟิลิปปินส์ที่ได้รับนิยมอย่างมาก
“เราเห็นว่าหลายประเทศชอบไทยมาก เราก็มีการโปรโมตร่วมกับภาคการท่องเที่ยวเป็น ช้างดาวสไตล์ ทำให้จากเมื่อก่อนช้างดาวเป็นรองเท้าฟังก์ชัน แต่วันนี้มันกลายเป็นรองเท้าแฟชั่นไปแล้ว อย่างในฟิลิปปินส์รองเท้าช้างดาวขายดีมาก โดยเฉพาะสีเหลือง จนล่าสุดสีเขียวแดงก็ได้รับความนิยมอย่างมากเพราะเป็นช่วงเลือกตั้ง เป็นสีที่ไปตรงกับพรรคการเมือง”

แน่นอนว่ารองเท้าเป็นสินค้าที่มีผู้ผลิตเยอะ แต่จุดแข็งของนันยางที่ทำให้ได้รับความนิยมในต่างประเทศ คือ ผลิตจากยางพารา ดังนั้น มันมีความทนทาน ราคาไม่แพง และยิ่งนักท่องเที่ยวได้มาเห็นไลฟ์สไตล์และการทำตลาดของไทย ก็เห็นว่าเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง อย่างไรก็ตาม นอกจากความนิยมที่สูง สิ่งที่ตามมาคือของก๊อป เยอะมาก แต่ของแท้จะมี กลิ่น ที่เฉพาะตัว ทำให้ปัญหาดังกล่าวไม่ค่อยส่งผลกับนันยางมากนัก
ดร.จักรพล ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของนันยางคือ นักเรียนไทยที่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปในทุกยุค แต่นันยางจะทำยังไงให้ยังซ้ำชั้นอยู่ ยังอยู่ ม.4 มาตลอด 70 ปี ดังนั้น ก็ต้องมาดูว่าผู้บริโภคต้องการอะไร นันยางมีอะไร และจะทำอย่างไรให้แบรยด์แตกต่างจากตลาด