ย้อนรอย “La Glace” แบรนด์พันล้านที่เกิดและโตด้วยน้ำมือเด็ก Gen Z
“ลา กลาส (La Glace)” แบรนด์ความงามในมือเด็ก Gen Z กับบทพิสูจน์จากความผิดพลาด ที่ครั้งหนึ่งเคย “บินอย่างราชา ล้มอย่างหมา” ภายใต้กลยุทธ์ฉีกกรอบ คัดแต่เด็กดื้อหัวกะทิเข้าทีม ดันแบรนด์สู่ยอดขาย “พันล้าน” ปักธงใหญ่เตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์ SET ระดมทุนไปขยายตลาดต่างประเทศ
เรื่องราวความสำเร็จของ “ลา กลาส” (La Glace) ไม่ได้เริ่มต้นจากความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจ แต่มาจากความมุ่งมั่นของคู่รักวัยรุ่น “ไอติม-เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์” และ “เฟรนฟราย-ทิวาทัพพ์ ธรารักษ์อนันต์” ที่กล้าเริ่มต้นธุรกิจเครื่องสำอางด้วยเงินลงทุนเพียง 70,000 บาท แบรนด์นี้ก้าวผ่านวิกฤตครั้งใหญ่ถึงขั้นขาดทุน 20 ล้านบาท และดราม่าจากโซเชียลมีเดีย สู่การเติบโตแบบก้าวกระโดดจากยอดขาย 39 ล้านบาทในปี 2565 พุ่งทะยานเป็น 400 ล้านบาท ในปี 2566
เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือการสร้างทีมงานจาก “เด็กดื้อ หัวกะทิ” ที่มีแรงขับเคลื่อนมหาศาล และกลยุทธ์การบริการที่จริงใจ จนสามารถยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภค Gen Z ได้อย่างอยู่หมัด พร้อมปักธงใหญ่เตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
บทเรียนจากจุดเริ่มต้น สู่การล้มครั้งใหญ่ในวัย 23
“ลา กลาส” หรือชื่อเต็มว่า บริษัท ไอดีล แอนด์ มาเวลลัส เท็น จำกัด ก่อตั้งขึ้นในปี 2560 โดยคู่รักวัยเรียน “ไอติม” และ “เฟรนฟราย” ขณะที่ทั้งคู่ยังเป็นนักศึกษาช่วงอายุ 19-20 ปี จากจุดเริ่มต้นหารายได้เข้ามายกระดับคุณภาพชีวิต “เฟรนฟราย” จุดไอเดียให้ “ไอติม” เริ่มจาก “ทำในสิ่งที่คนถามเธอเยอะๆ” ซึ่งนำไปสู่การสร้างผลิตภัณฑ์แรกคือ “เบสโทนอัพ ลา กลาส” ด้วยเงินลงทุน 7 หมื่นบาท และล้มลุกคลุกคลานตามประสาคนไม่มีความรู้ มีแค่ใจที่จะทำ
แต่สินค้าก็ไปได้เรื่อยๆ จากแรงบอกต่อ ประกอบกับ“ไอติม” ใช้การเป็น อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ของตัวเองในการผลักดันแบรนด์ ทำให้ โปรดักต์ แรกเป็นที่นิยมทันทีตั้งแต่เปิดตัว
จนกระทั่งเข้าสู่ปีที่ 3 ในวัย 23 ปี ที่ “ไอติม” กล่าวว่า “ทุกอย่างกำลังดีมาก อีโก้เต็มถัง ใครห้ามก็ไม่ได้ รู้สึกว่าตัวเองเก่งมาก เป็นวัยรุ่นคู่รักไฟแรง ทำอะไรก็ปัง ทำอะไรก็ดี เราใช้เงินทุกบาททุกสตางค์ ขายทุกอย่างที่มีมาลงทุนลิปสติก สุดท้ายตกหลุมพรางและล้มใหญ่ที่สุด เพราะสินค้าโดนยัดไส้ (สินค้าปลอมแปลง) แพ็กเกจจิงแตก สินค้านำออกมาขายไม่ได้จนขาดทุน 20 ล้านบาท”
ในตอนที่ล้ม “เฟรนฟราย” ได้ดึงสติ “ไอติม” ว่า “จะมีเด็กอายุ 23 ที่ไหนมีเงินมาขาดทุน 20 ล้านบาท” สุดท้ายพวกเขาก็ก้าวข้ามตรงนั้นมาได้ แต่ลุกขึ้นได้ไม่ทันไร “แผลยังไม่ทันแห้ง รอยเย็บยังไม่ทันปิดสนิท ก็โดนดราม่าจากอินเทอร์เน็ต ทั้งสินค้าใช้ยาก แพง ขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1”
“เฟรนฟราย” กล่าวเสริมว่า การล้มครั้งนั้นด้วยความเป็น Personal Branding ที่ “ไอติม” ออกหน้าตลอดเวลา ทำให้ La Glace ค่อนข้างผูกติดกับตัวของ “ไอติม” ดังนั้นเวลาโดนดราม่าจึงไม่ใช่แค่ตัวสินค้า แต่รวมถึงตัวของ “ไอติม” ด้วยที่ถูกพาดพิง ทำให้ช่วงหนึ่ง “ไอติม” รู้สึกอยากจะล้มเลิกถึงขั้นอยากจบชีวิตตัวเอง
“ตอนนั้นเรียกว่าบินอย่างราชา ล้มอย่างหมา” “ไอติม” กล่าวถึงช่วงเวลาที่ยากลำบากนั้น “ด้วยความที่เราเด็กมากๆ ไม่มีภูมิต้านทาน พอล้มก็ลุกขึ้นมาได้อย่างยากลำบาก แต่ก็เป็นบทเรียนที่ดีมากสำหรับเรา เราไม่สามารถหาได้จากที่ไหน เราไม่สามารถบอกใครว่าโยนความล้มเหลวมาที่ฉันจะเรียนรู้ เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่เกิดขึ้น เป็นการตกผลึกครั้งใหญ่และหันกลับมาทบทวนสุขภาพธุรกิจว่าขาดตกบกพร่องตรงไหน จุดแข็งจุดบอดคืออะไร ทำอย่างละเอียดและค่อยๆ ก้าวทีละขั้น จนปัจจุบัน La Glace ก็เดินมาถึงปีที่ 8 แล้ว”
หัวใจสำคัญสู่การเติบโตแบบก้าวกระโดด ทีมงาน Gen Z และใจรับบริการ
หลังวิกฤตใหญ่ “ลา กลาส” ได้กำหนดแนวทางความสำเร็จใหม่ ซึ่งประกอบด้วย 2 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
1. การสร้างทีมงาน
ในปี 2564 La Glace มีพนักงานเพียง 3 คน คือ “ไอติม”, “เฟรนฟราย” และแอดมิน ซึ่งสามารถทำยอดขายได้ 12 ล้านบาท แต่เมื่อตัดสินใจลงทุนมหาศาลเพื่อดึง “หัวกะทิ” หรือบุคลากรที่มีคุณภาพเข้ามาเสริมทีม ทำให้บริษัทสามารถทำยอดขายได้ถึง 39 ล้านบาทในปี 2565 และพุ่งทะยานเป็น 400 ล้านบาทในปี 2566 หรือเติบโตกว่า 1,000% จากทีมงานเพียง 25 คน โดยส่วนใหญ่ถึง 80-90% เป็นคนรุ่นใหม่ Gen Z ที่มักถูกสบประมาทว่าเป็น “เด็กดื้อ” และ “ไม่อดทนกับเรื่องที่ไม่ควรอดทน”
“การจะเติบโตอย่างมากจำเป็นต้องใช้ “หัวกะทิ” มหาศาลในการผลักดันแบรนด์ให้เดินหน้า ซึ่ง La Glace ลงทุนเงินมหาศาลไปกับการดึง Talent เข้าบริษัท เพื่อปูโครงสร้างบริษัท เลี้ยงคนให้อยู่และเติบโตไปพร้อมกัน และใช้ต้นทุนประสบการณ์ปลูกฝังและปั้นเด็กในทีมให้เป็น ซูเปอร์แมน ให้ได้ เพราะเรารู้ว่าการพลิกฟื้นธุรกิจครั้งนี้จะต้องใช้ความมหัศจรรย์บางอย่างที่แค่ทำงานเฉยๆ ไม่ได้ แต่ต้องใช้แรงกาย แรงใจ และวิทยายุทธ์ต่างๆ ที่จะยัดเข้ามาได้
La Glace เติบโตมาด้วยน้ำมือของเด็ก Gen Z ล้วนๆ ที่คัดมาแต่คนดื้อๆ บ้าๆ ดิบๆ ซึ่งมีแรงขับเคลื่อนมหาศาล เพราะเราอยากได้ไอเดียที่สดใหม่และถกเถียงกันด้วยเหตุผล เพื่อหาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทและเดินไปสู่เป้าหมายร่วมกัน เพราะฉะนั้นเราจึงเลือกแต่หัวกะทิเข้ามาเพื่อลดต้นทุนเรื่องคนลง แต่ประสิทธิภาพคูณ 100 คูณล้าน”
2. ใจรับบริการ
นอกจากนี้ สิ่งที่ La Glace โฟกัสมากคือเรื่องของ “บริการ” ทุกคนย่อมอยากได้รับบริการที่ดี การจะทำให้ลูกค้าติดแบรนด์ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการบริการหลังการขายที่ต้องดีมากๆ เมื่อเกิดปัญหาหรือข้อผิดพลาด La Glace จะรับผิดชอบลูกค้าแบบ 3 เด้ง คือ คืนเงิน, ส่งสินค้าให้ฟรี และแถมสินค้า Best Seller ทำให้ได้รับเสียงชื่นชมและลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมหาศาลเพราะอยาก ซัปพอร์ต (Support) แบรนด์
“สิ่งที่เรายึดถือคือเรายอมแพ้ได้ก่อน ให้ลูกค้าชนะไปก่อน แล้วเราค่อยมาชนะทีหลังจากการบอกต่อและการกลับมาซื้อของลูกค้า”
ปักธงปี 68 รายได้ขึ้นแตะหลัก 1,000 ล้านบาท
จากข้อมูลย้อนหลังพบว่า
- ปี 2561 La Glace มี รายได้ 6.64 แสนบาท มีกำไรสุทธิ 1.45 แสนบาท
- ปี 2562 มีรายได้ 6.39 ล้านบาท กำไร 5.12 แสนบาท
- ปี 2563 รายได้ 16.90 ล้านบาท มีกำไร 3.19 ล้านบาท
- ปี 2564 รายได้ 13.21 ล้านบาท กำไร 1.1 ล้านบาท
- ปี 2565 รายได้ 39.9 ล้านบาท กำไร 1.65 ล้านบาท
- ปี 2566 รายได้ 401.2 ล้านบาท กำไร 108.1 ล้านบาท เติบโตอย่างก้าวกระโดดร่วม 1,000%
- ปี 2567 มีรายได้ 420 ล้านบาท กำไรสุทธิ 37.7 ล้านบาท
สาเหตุที่ปี 2566 มียอดขายสูงกว่า 400 ล้านบาท โตก้าวกระโดดร่วม 1,000% และยอดขายยังสูงต่อเนื่องมาถึงปี 2567 เป็นผลจากยอดขายของสินค้าที่เป็น Product Hero ที่เปิดตัวในปี 2566 คือ "บลัชดำ" หรือ BLACK MAGIC LIP & CHEEK PH BLUSH ที่ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม ครองใจสาวๆ ที่ชอบนำเทรนด์ ที่ทำยอดขายไปมากกว่า 1.5 ล้านชิ้น ขณะที่ผลิตภัณฑ์ตัวอื่นยังคงได้รับความนิยม โดย LA GLACE MINI AIRY SKIN CONCEALER แบบซองสามารถทำยอดขายได้มากกว่า 1.5 ล้านชิ้นเช่นกัน
“สำหรับในปี 68 เราตั้งเป้าหมายรายได้เพิ่มขึ้นแตะหลัก 1,000 ล้านบาท นอกจาก "บลัชดำ" ที่ยังขายดีต่อเนื่องแล้ว ปีนี้เรามี Product Hero ตัวใหม่คือ LA GLACE DAILY TONER PADS แผ่นบำรุงผิวหน้าก่อนแต่งหน้า ที่ฟีเวอร์ตั้งแต่เปิดตัว ยอดขายจากการ Live วันแรก 4 ชั่วโมง มากกว่า 31 ล้านบาท คาดว่าตลอดทั้งปีนี้จะทำยอดขายได้ถึง 600-700 ล้านบาท เมื่อรวมกับยอดขาย "บลัชดำ" และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ทำยอดขายรวมกันมากกว่าปีละ 300-400 ล้านบาท ก็น่าจะสามารถไปถึงเป้าหมายได้”
เพิ่มพอร์ตสกินแคร์และมาสก์ชีท 3 ปีพาแบรนด์เปิดตลาดเอเชีย
นอกจากนี้ La Glace ยังเซ็ตเป้าหมายธุรกิจระยะ 3 ปีไว้ว่าภายในปี 2571 ต้องทำยอดขายให้ได้ 2,000 ล้านบาท และก้าวเป็นแบรนด์ Beauty Make Up อันดับ 1 ของไทยใน 3 กลุ่มหลัก คือ 1) เมคอัพ 2) สกินแคร์สำหรับเมคอัพ และ 3) มาสก์ชีทสำหรับเมคอัพ ในฐานะผลิตภัณฑ์พื้นฐานซัพพอร์ตที่เครื่องสำอางชิ้นอื่นได้ด้วย รวมทั้งการเป็น Trendsetter ของวงการเมคอัพไทย
“Mission ที่เราต้องทำคือ คัดคุณภาพสินค้าให้ดีที่สุดถึงมือลูกค้า บริการทั้งก่อนและหลังต้องทำถึงใจ เข้มข้นไม่มีลดระดับ และเราจะเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์เมคอัพทุกลุค”
อีกส่วนสำคัญของหลักการคือ Online Business ที่มีระบบไลฟ์แข็งแกร่ง มีฐาน แอฟฟิลิเอต (Affiliate) มากกว่า 140,000 คน มีการออกแบบ คอนเทนต์ อย่างเป็นระบบจนเป็น ไวรัล อยู่ตลอด ทำให้ไม่ว่าจะทำอะไรก็ปังมากกว่าแป้ก และที่สำคัญที่สุดคือมีระบบ ข้อมูล ที่เข้มข้นและครอบคลุม SOV (Share of Voice) ของลูกค้า ทำให้ทุกสินค้าที่ออกมาแม่นยำและตอบโจทย์
นอกจากนี้ยังขยายไปตลาด ออฟไลน์ โดยกระจายสินค้าวางขายในร้านค้าปลีกและ Beauty Store ชั้นนำ เช่น Watsons, Beautrium, EVEANDBOY, Konvy รวมถึงใน 7-11 ด้วย
“สิ่งที่น่าสนใจคือปัจจุบัน La Glace ลงสินค้าหน้าร้านแค่ 5% ของร้านค้าปลีกทั้งหมดในประเทศไทย คือเซเว่นอีเลฟเว่น และวัตสันแค่ 150 กว่าสาขา เพราะสินค้าขาดตลาดไม่มีของไปลงหน้าร้าน ปีนี้เราวางแผนที่จะครอบคลุมให้ครบทุกสาขา”
ขณะเดียวกันก็จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้มากกว่า 100 SKU ภายในสิ้นปีจากปัจจุบันที่มีมากกว่า 80 SKU แล้ว โดยจะรุกเข้าสู่ตลาดสกินแคร์และมาสก์ชีท แต่ด้วยความที่ตลาดในเมืองไทยเติบโตน้อย ผู้บริหารจึงมองไปที่การขยายตลาดในประเทศเพื่อนบ้านและครอบคลุมเอเชียในสเต็ปต่อไปภายใน 3 ปี
“ปี 2569 ถึง 2571 เรามองตลาดเอเชีย รวมถึงตะวันออกกลาง ยุโรป และสหรัฐอเมริกาด้วย หมุดหมายแรกที่จะออกไปคือ ฮ่องกง เพราะเป็น Gateway สู่ลูกค้า Gen Z ชาวจีนแผ่นดินใหญ่” “เฟรนฟราย” กล่าวถึงเป้าหมายการรุกตลาดต่างประเทศ
นอกจากจะลงลึกเรื่องสินค้าแล้ว La Glace ยังจะลงลึกในเรื่องของเทคโนโลยีและความเข้าใจการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ไม่ว่าจะเป็นเรื่องและสไตล์ในการแต่งหน้าทั้งในไทยและต่างประเทศ สิ่งที่ La Glace อยากจะเป็นคือทำให้ “อันเดอร์กราวนด์บิวตี้” ชัดเจนมากขึ้น การแต่งหน้าไม่จำเป็นจะต้องถูกจำกัดความหรือมีกรอบ และสไตล์การแต่งหน้าของ 1 คนสามารถมีได้มากกว่า 1 ลุค La Glace อยากยกระดับตลาดบิวตี้เมืองไทย ให้เมื่อนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเมืองไทยต้องหยิบ La Glace ไปใช้
เป้าหมายสู่ตลาดหลักทรัพย์ La Glace ต้องยังอยู่แม้คนทำแบรนด์จะลาโลก
และเป้าหมายใหญ่คือการเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ ซึ่ง “เฟรนฟราย” กล่าวเสริมว่า La Glace มีแผนสำหรับการเข้าตลาดหลักทรัพย์เพราะต้องการขยายความแข็งแกร่ง ทั้งในการยกระดับต้นทุนให้ถูกลงแต่ยังคงคุณภาพที่ดีขึ้นกว่าเดิม เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน และภาพลักษณ์ที่สำคัญคือการดึง Talent มาเสริมโครงสร้างธุรกิจให้แข็งแกร่งมากขึ้น สุดท้ายคือการมองหาโอกาสในการลงทุนซื้อแบรนด์ที่มีศักยภาพทั้งในไทยและต่างประเทศมาเติบโตใน พอร์ตโฟลิโอ (Portfolio) ใหม่
“เรามองตลาดหลักทรัพย์ SET ไว้เพราะด้วยยอดขายของเราตอนนี้น่าจะเป็นไปได้ ปัจจุบันกำลังแต่งตัวอยู่และคาดว่าภายในปี 2571 ไม่เกินปี 2572 จะสามารถเข้าระดมทุนได้ ท้ายที่สุด เรามองไปถึงวันที่เราไม่อยู่บนโลกนี้แล้ว La Glace ยังต้องอยู่ได้”