BBIK ชี้ 6 เทรนด์แอปธนาคารยุค AI เมื่อแอปต้องเข้าใจคนใช้มากขึ้น ไม่ใช่แค่กดง่าย แต่ช่วยทำแทนได้ด้วย

เบื้องหลังแอปธนาคารที่คนใช้กันทุกวัน ไม่ได้มีแค่การออกแบบหน้าจอให้สวยหรือใช้งานง่าย แต่ต้องมีข้อมูลช่วยตัดสินใจว่าจะพัฒนาอะไร มีเทคโนโลยีรองรับ และมีงบประมาณเพียงพอ ที่สำคัญคือการพัฒนาไม่ได้จบลงเมื่อเปิดตัวแอปแล้ว แต่ต้องนำความคิดเห็นของลูกค้ามาปรับปรุงบริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทันกับความต้องการที่เปลี่ยนไป

ยิ่งเมื่อ AI เข้ามามีบทบาทมากขึ้น โจทย์ของแอปธนาคารก็ยิ่งซับซ้อนกว่าเดิม เพราะไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้าใช้งานสะดวก แต่ต้องทำให้ระบบเข้าใจความต้องการได้ดีขึ้น ช่วยลดขั้นตอนที่ลูกค้าต้องทำเอง และสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าได้ด้วย

[ ลูกค้าไม่ได้เทียบแค่แอปธนาคารด้วยกัน ]

ที่ผ่านมา ธนาคารอาจมองคู่แข่งจากผู้ให้บริการทางการเงินด้วยกันเป็นหลัก แต่พฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบันเปลี่ยนไปแล้ว เพราะผู้ใช้สามารถนำประสบการณ์จากแอปต่างธุรกิจมาเปรียบเทียบกันได้ เช่น ความง่ายในการสมัครสมาชิก Netflix การใช้งาน LINE หรือการเรียกรถผ่าน Grab

‘สรณัญช์ ชูฉัตร’ ประธานเจ้าหน้าที่พัฒนาประสบการณ์ บริษัท บลูบิค กรุ๊ป (BBIK)มองว่า ในปี 2570 องค์กรต้องมองประสบการณ์ลูกค้าให้กว้างขึ้น เพราะลูกค้าไม่ได้ตัดสินบริการจากมาตรฐานของธุรกิจประเภทเดียวกันเท่านั้น แต่คาดหวังความสะดวกและความราบรื่นจากทุกบริการที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน

อีกด้านหนึ่ง องค์กรยังต้องเตรียมสื่อสารกับ AI ที่ลูกค้าใช้ เช่น ChatGPT, Gemini และ Claude มากขึ้น ไม่ใช่สื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางของตัวเองเพียงอย่างเดียว เว็บไซต์และข้อมูลขององค์กรจึงต้องจัดวางให้ AI อ่านและเข้าใจได้ เพื่อให้ระบบสามารถนำข้อมูลไปใช้ตอบคำถามของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

[ 6 เทรนด์แอปธนาคารที่ต้องจับตาในปี 2570 ]

ทิศทางสำคัญในปีหน้าคือการที่งานบางส่วนซึ่งลูกค้าหรือพนักงานต้องทำเอง จะค่อยๆ เปลี่ยนให้ระบบเข้ามาช่วยดำเนินการมากขึ้น โดยมี 6 เทรนด์ที่องค์กรควรเตรียมรับมือ

• ออกแบบข้อมูลให้ AI เข้าใจ ไม่ใช่แค่คนอ่าน

Designing for Customer’s AI : เมื่อผู้ใช้หันไปถาม AI เพื่อค้นหาข้อมูลหรือเปรียบเทียบบริการ องค์กรต้องทำให้ข้อมูลบนเว็บไซต์อ่านเข้าใจง่ายทั้งสำหรับคนและ AI ไม่ใช่เน้นเพียงหน้าตาหรือรูปแบบการนำเสนอ แต่ต้องจัดข้อมูลให้ชัดเจนและเป็นระบบ เพื่อให้ AI เข้าใจสิ่งที่องค์กรต้องการสื่อสารได้ถูกต้อง

• สื่อสารให้ตรงความต้องการ และไม่ทำลายความเชื่อใจ

Intent-based Communication & Trust Building : การส่งข้อความจำนวนมากโดยไม่คำนึงถึงความสนใจหรือความต้องการของลูกค้า อาจทำให้ข้อความกลายเป็นสแปมและสร้างความสับสนแทนที่จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น องค์กรจึงต้องเลือกสื่อสารให้ตรงจังหวะและตรงความต้องการ เพราะความเชื่อใจใช้เวลาสร้าง แต่สูญเสียได้ง่าย

• มองประสบการณ์จากธุรกิจอื่น ไม่ใช่แค่คู่แข่งในวงการ

Peer Experience Across Industry : ลูกค้าอาจนำความสะดวกจากแอปหนึ่งไปเทียบกับอีกแอปหนึ่ง แม้จะเป็นบริการคนละประเภทก็ตาม ธนาคารจึงต้องมองให้ไกลกว่าการเปรียบเทียบกับธนาคารด้วยกัน และสำรวจว่าประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับยังมีขั้นตอนไหนยุ่งยากหรือแตกต่างจากมาตรฐานที่ลูกค้าคุ้นเคยจากบริการอื่น

• ออกแบบบริการให้ผู้สูงอายุใช้งานได้จริง

Silver Economy / Senior Experience : ผู้สูงอายุเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความสำคัญ ทั้งในแง่กำลังซื้อและการใช้บริการอย่างต่อเนื่อง การออกแบบประสบการณ์ที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้จึงไม่ใช่เพียงการทำให้ตัวอักษรใหญ่ขึ้นหรือเมนูอ่านง่าย แต่ต้องคำนึงถึงวิธีใช้งานและความต้องการที่แตกต่าง เพื่อให้เข้าถึงบริการได้สะดวกขึ้น

• ทำให้ AI พูดเป็นธรรมชาติและเข้ากับวัฒนธรรมไทย
  

Humble & Cultural AI Conversation Design : การนำ AI มาใช้ไม่ได้หมายความว่าแค่ระบบตอบคำถามได้ก็เพียงพอ แต่ต้องออกแบบวิธีสื่อสารให้เหมาะกับผู้ใช้ด้วย สำหรับคนไทย น้ำเสียงที่สุภาพ เป็นกันเอง และรู้จักกาลเทศะมีส่วนช่วยให้การสนทนาเป็นธรรมชาติมากขึ้น องค์กรจึงต้องทำให้ AI สื่อสารได้เหมาะกับบริบททางวัฒนธรรม ไม่ใช่ตอบแบบแข็งทื่อจนผู้ใช้รู้สึกห่างเหิน

• ความใส่ใจที่ช่วยลดภาระลูกค้า อาจมีค่ากว่าเงินคืน

Care is a New Cashback : การดูแลลูกค้าไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปของส่วนลดหรือเงินคืนเสมอไป แต่อาจเป็นการช่วยลดขั้นตอน ลดความยุ่งยาก หรือทำให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาไปกับเรื่องที่ระบบสามารถจัดการให้ได้ แนวทางนี้ช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น ขณะเดียวกันก็มีโอกาสลดต้นทุนการให้บริการและสร้างผลตอบแทนให้ธุรกิจในระยะยาว

[ ประสบการณ์ลูกค้าไม่ใช่แค่งานของฝ่ายบริการ ]

แม้แอปจะเป็นช่องทางที่ลูกค้าใช้งานโดยตรง แต่การทำให้ประสบการณ์ดีขึ้นต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรด้วย

ด้าน ‘อนิสา ชูจันทร์’ ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า บริษัท บลูบิค กรุ๊ป (BBIK)มองว่า การดูแลประสบการณ์ลูกค้าควรเป็นวาระสำคัญของ CEO ไม่ใช่ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของทีมกลยุทธ์ ทีมการตลาด หรือคอลเซ็นเตอร์เพียงฝ่ายเดียว

ทีมที่รับผิดชอบเรื่องนี้ควรมีบทบาทเป็นตัวแทนเสียงของลูกค้าภายในองค์กร สามารถชี้ให้เห็นได้ว่าสินค้าหรือบริการส่วนไหนยังมีปัญหา และควรได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง เพื่อให้การปรับปรุงประสบการณ์เกิดขึ้นจริง ทั้งในด้านงบประมาณ เทคโนโลยี และการทำงานร่วมกันของแต่ละฝ่าย

‘อนิสา’ ยังเน้นว่า องค์กรควรเริ่มจากการแก้ปัญหาพื้นฐานที่ลูกค้าพบก่อน เพราะหากบริการทั่วไปยังทำได้ไม่ดี ก็ยากที่จะสร้างความประทับใจในขั้นต่อไป เมื่อจัดการปัญหาเหล่านี้ได้แล้ว จึงค่อยพัฒนาจุดเด่นที่ทำให้บริการแตกต่าง และต่อยอดไปสู่การคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าเพื่อปรับตัวได้ทันเวลา

ขณะเดียวกัน BIKK มองว่าการดูแลประสบการณ์ลูกค้าต้องทำอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่จัดแคมเปญใหญ่เพียงครั้งเดียวแล้วจบ แต่ต้องนำความคิดเห็นกลับมาปรับปรุงบริการซ้ำไปเรื่อยๆ ให้เหมาะกับลูกค้าในแต่ละช่วงชีวิต

แนวคิดนี้เชื่อมโยงกับ Adaptive Experience (AX) ซึ่ง BBIK ใช้เรียกแนวทางการออกแบบประสบการณ์ที่ปรับเปลี่ยนตามลูกค้าแต่ละคนได้ โดยมีระบบหลังบ้านและเทคโนโลยีรองรับ

ท้ายที่สุด เมื่อ AI เข้ามามีบทบาททั้งในการค้นหาข้อมูล การสื่อสาร และการใช้งานบริการ โจทย์ของแอปธนาคารจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การทำให้กดง่ายหรือหน้าตาสวยอีกต่อไป แต่ต้องทำให้ระบบเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น ช่วยลดงานที่ลูกค้าต้องทำเอง และรักษาความเชื่อใจไว้ได้ตลอดการใช้งาน