CBRE ชี้ “Hotel Asset Management” ขึ้นแท่นกลยุทธ์หลัก รับมือซัพพลายล้น-ตลาดท่องเที่ยวเปลี่ยนทิศ
เจาะลึกภาวะตลาดโรงแรมไทยปี 2568 ท่ามกลางการขยายตัวของกลุ่มลักซ์ชัวรี่กว่า 3,000 ห้อง ใจกลางกรุงเทพฯ วิเคราะห์ปัจจัยกดดันจากกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่หดตัว 33.6% บีบผู้ประกอบการเร่งปรับปรุงสินทรัพย์ (Legacy Assets) เพื่อรักษาขีดความสามารถ เปิดแผนลงทุนยักษ์ใหญ่ เซ็นทารา-อนันตรา ทุ่มงบหมื่นล้านรีโนเวทครั้งใหญ่ มุ่งเพิ่มมูลค่าสินทรัพย์และกระแสเงินสดในระยะยาว
29 มกราคม 2569 - ซีบีอาร์อี ประเทศไทย (CBRE) ที่ปรึกษาอสังหาริมทรัพย์ระดับโลก เผยบทวิเคราะห์ทิศทางอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและธุรกิจบริการ โดยระบุว่า “การบริหารสินทรัพย์โรงแรม” (Hotel Asset Management) ได้ก้าวขึ้นมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการบริหารจัดการความเสี่ยงเชิงกลยุทธ์ (Strategic Risk Management) ท่ามกลางภาวะตลาดที่มีความผันผวนสูงและมีการแข่งขันด้านราคาและคุณภาพการบริการที่รุนแรงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
สภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันทำให้นักลงทุนในภาคอสังหาริมทรัพย์ประเภทอื่นเริ่มชะลอตัวและใช้ความระมัดระวังมากขึ้น (Cautionary Approach) อย่างไรก็ตาม ภาคธุรกิจบริการ (Hospitality) ยังคงเห็นการขยายตัวของอุปทานใหม่ (New Supply) อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มระดับบน (Upscale) และระดับหรู (Luxury) ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ประกอบการโรงแรมเดิมที่ก่อตั้งมานาน (Legacy Hotels) ซึ่งต้องเผชิญกับภาวะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดหากไม่มีการปรับตัวเชิงรุก
จากข้อมูลสถิติการท่องเที่ยวในปี 2568 พบสัญญาณการชะลอตัวของกลุ่มนักท่องเที่ยวหลัก โดยเฉพาะตลาดจีนที่ปรับตัวลดลงถึง 33.6% เนื่องจากพฤติกรรมการเดินทางที่เปลี่ยนไปสู่นิยมการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเพิ่มขึ้น แม้จะมีกลุ่มนักท่องเที่ยวจากเอเชียใต้และตะวันออกกลางเข้ามาเติมเต็ม แต่ภาพรวมนักท่องเที่ยวต่างชาติสะสมยังคงอยู่ที่ 32.9 ล้านคน ลดลง 7.2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ในขณะที่ฝั่งอุปทาน (Supply) พบว่าในเขตใจกลางธุรกิจ (CBD) ของกรุงเทพฯ มีการเปิดตัวโครงการใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 3,000 ห้อง อาทิ อมัน นายเลิศ กรุงเทพฯ, ครอโม แบงคอก และแกรนด์ เซนเตอร์ พอยต์ ลุมพินี ส่งผลให้จำนวนห้องพักรวมในตลาดพุ่งสูงกว่า 83,000 ห้อง ความกดดันด้านปริมาณห้องพักที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วนี้ บีบให้เจ้าของสินทรัพย์ต้องเร่งประเมินความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์ (Product Relevance) และตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) ใหม่ทั้งหมด เนื่องจากเครือโรงแรมต่างพากันยกระดับมาตรฐานการบริการและงานออกแบบให้สูงขึ้นเพื่อดึงดูดกลุ่มกำลังซื้อสูง
“การบริหารสินทรัพย์โรงแรมไม่ใช่เพียงการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าอีกต่อไป แต่เป็นกลยุทธ์หลักที่จะช่วยสนับสนุนเจ้าของโรงแรมในการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันและสร้างมูลค่าเพิ่มในระยะยาว” -นายเคียราน ชีวมงคล รองผู้อำนวยการ แผนกธุรกิจโรงแรม ซีบีอาร์อี ประเทศไทย
เพื่อรักษาอัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และมูลค่าสินทรัพย์ในระยะยาว ผู้ประกอบการรายใหญ่หลายรายได้เริ่มดำเนินการปรับปรุงโครงสร้างสินทรัพย์ (Renovation) และการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ (Rebranding) ครั้งใหญ่ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ โรงแรมอนันตรา สยาม กรุงเทพฯ ที่เตรียมทุ่มงบประมาณกว่า 1,600 ล้านบาท ครอบคลุมการปรับปรุงห้องพักและสิ่งอำนวยความสะดวกด้านเวลเนส
ขณะที่ โรงแรมและรีสอร์ทในเครือเซ็นทารา (CHR) ประกาศแผนลงทุนมหาศาลกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท ภายในระยะเวลา 3 ปี เพื่อพัฒนาโครงการใหม่และอัปเกรดสินทรัพย์เดิม เช่น การเปลี่ยนโฉม เซ็นทารา แกรนด์ บีช รีสอร์ทและวิลลา กระบี่ สู่แบรนด์ระดับบนอย่าง Centara Reserve
นอกจากนี้ยังมีโครงการสำคัญอย่าง โรงแรมนารายณ์ สีลม ที่วางแผนกลับมาเปิดให้บริการในปี 2571 ภายใต้แบรนด์ The Unbound Collection by Hyatt เพื่อยกระดับสินทรัพย์ที่มีประวัติศาสตร์ให้ตอบโจทย์ตลาดลักซ์ชัวรี่สมัยใหม่ รวมถึง ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป ที่เร่งพัฒนาแบรนด์อมารีในทำเลยุทธศาสตร์อย่าง ดอนเมือง บุรีรัมย์ และภูเก็ต ผ่านคอนเซปต์อาหารและที่พักรูปแบบใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
ซีบีอาร์อี ประเมินว่าในช่วงปลายปี 2568 จะยังมีห้องพักเปิดใหม่เข้าสู่ตลาดกรุงเทพฯ อีกประมาณ 751 ห้อง แม้ความท้าทายด้านปัจจัยมหภาคจะยังคงอยู่ แต่แนวโน้มช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว (High Season) ยังมีมุมมองเชิงบวก (Positive Outlook) ต่อจำนวนนักท่องเที่ยวที่จะเพิ่มขึ้น
หัวใจสำคัญของการอยู่รอดในธุรกิจโรงแรมไทยยุคใหม่ คือการเปลี่ยนผ่านจากการบริหารงานแบบดั้งเดิมไปสู่การใช้ Data-Driven Decision Making หรือการตัดสินใจบนพื้นฐานข้อมูลเชิงลึก ทั้งด้านดัชนีวัดผลการดำเนินงาน (KPIs) และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การตรวจสอบสภาพสินทรัพย์ (Property Audit) และการวางแผนอัดฉีดเงินลงทุนใหม่ (Reinvestment) อย่างเป็นระบบ จะเป็นตัวแปรสำคัญที่กำหนดมูลค่าของโรงแรมในฐานะสินทรัพย์ทางการเงินที่แข็งแกร่งในอนาคต
“เจ้าของโรงแรมมีการประเมินผลการดำเนินงานบ่อยขึ้น และตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลเชิงลึกด้านการดำเนินงานรวมถึงสภาวะของตลาด รวมถึงการจัดลำดับความสำคัญในการลงทุนที่ชัดเจน”
ซีบีอาร์อี สรุปคำแนะนำว่า เจ้าของโรงแรมที่ตรวจสอบดัชนีวัดผลการดำเนินงาน รวมถึงความทันสมัยของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ จะมีความพร้อมมากกว่าในการรับมือกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงและแรงกดดันต่อการดำเนินงาน ซึ่งแนวทางที่มั่นคงนี้จะช่วยให้การตัดสินใจมีประสิทธิภาพและสร้างมูลค่าสินทรัพย์ที่ยั่งยืน