ในวันที่คนเลือกซื้อของยาก เปิดแผนธุรกิจ NIVEA ลงตลาดครีมซองยอดขาย 50%
เวลาจะซื้อสกินแคร์สักชิ้นในวันนี้ หลายคนไม่ได้ดูแค่คำว่า ผิวใส หน้าเด้ง หรือลดสิว บนฉลากอีกต่อไป แต่เริ่มพลิกดูส่วนผสม ค้นหาข้อมูลการทดลองทางคลินิก หรือแม้แต่เช็กว่าแบรนด์นั้นเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือไม่ เช่น กันแดดนั้นทำร้ายประการังหรือเปล่า ครีมผิวหน้าตัวนี้มีส่วนผสมของสารอะไรบ้าง
และเมื่อผู้บริโภคตั้งคำถามมากขึ้น แบรนด์สกินแคร์เองก็ต้องปรับตัวตามไปด้วย หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจคือ NIVEA แบรนด์อายุเกิน 100 ปี ที่ต้องปรับวิธีคิดจากการขายผลิตภัณฑ์ไปสู่การพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ “สุขภาพผิว” มากขึ้น
[ เน้นพัฒนานวัตกรรมสินค้า เพราะคนเลือกสินค้าเดี๋ยวนี้ดูลึกไปยันส่วนผสม ]
‘เภสัชกรหญิงวราพร ลิขิตจรรยากุล’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สดอร์ฟ ประเทศไทย เล่าให้ฟังว่า ของตลาดสกินแคร์ในประเทศไทย และเติบโต 9.5% ในปี 2025 (Euromonitor) โดยที่ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้มองหาแค่ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้สวยงามเปลือกนอก
แต่ให้ความสำคัญกับสุขภาพผิวที่ดีจากภายในมากขึ้น และเลือกซื้อสินค้าก็เลือกลึกขึ้น มองยันส่วนผสม และมองหาสินค้าที่แก้ปัญหาตรงจุดมากขึ้น เช่น อยากหน้าใส ก็มองหาสินค้าที่ทำมาเพื่อการบำรุงหน้าใส
สำหรับปัจจุบันนีเวียให้ความสำคัญกับแนวคิด Skin-Centric หรือการมี “ผิว” เป็นศูนย์กลางของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยทุกนวัตกรรมจะต้องมีข้อมูลทางวิทยาศาสตร์รองรับและผ่านการทดสอบทางคลินิก เพื่อยืนยันทั้งประสิทธิภาพและความปลอดภัย
แนวคิดนี้ทำให้การพัฒนาสินค้าใหม่ไม่ได้เน้นแค่ผลลัพธ์ด้านความสวยงาม แต่ต้องตอบโจทย์ปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ตัวอย่างเช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ที่พัฒนาเทคโนโลยีจัดการจุดด่างดำอย่าง Luminous 630 หรือการเปิดตัว Day Fluid SPF 50+ ที่ออกแบบมาให้เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้นของเอเชีย ทั้งช่วยปกป้องแสงแดด คุมมัน และช่วยปรับสีผิวให้สม่ำเสมอทันที
ขณะที่นวัตกรรมด้านการทำความสะอาด ก็มีการพัฒนา Serum Infuse Micellar ซึ่งเป็นไมเซลล่าที่ผสานเซรั่มเข้มข้น 5% ในรูปแบบ encapsulated ช่วยให้สามารถล้างเครื่องสำอางกันน้ำได้ โดยไม่ทิ้งความมันบนผิวหน้า
ในกลุ่มกันแดด ก็เปิดตัว Sun Stick ทรงหยดน้ำ ที่ออกแบบมาให้เข้าถึงจุดเล็ก ๆ บนใบหน้า เช่น ร่องจมูกหรือมุมตาได้ง่าย เนื้อสัมผัสแบบแมตต์และสามารถทาทับเมคอัพระหว่างวันได้ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการใช้งานจริงของผู้บริโภค
[ ยอดขายนีเวียส่วนใหญ่ 50% มาจากครีมซอง ]
แต่หนึ่งในตลาดที่น่าสนใจที่สุดของไทย กลับไม่ใช่แค่ “นวัตกรรมระดับไฮเอนด์” เท่านั้น แต่เป็น ตลาดครีมซอง ‘เภสัชกรหญิงวราพร’ เล่าว่า ในประเทศไทย ผลิตภัณฑ์รูปแบบซองถือเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่มาก โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ซึ่งมีสัดส่วนเกือบ 50% ของตลาดรวม ซึ่งสำหรับนีเวียสินค้า Face Care มีสัดส่วนประมาณ 83% และสัดส่วนยอดขายครีมซองประมาณครึ่งหนึ่งเช่นกัน
ครีมซองช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงนวัตกรรมได้ง่ายขึ้น ทั้งในแง่ราคาและการทดลองใช้ โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคต้องการทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนตัดสินใจซื้อขนาดใหญ่ ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ Luminous 630 Skin Glow ในรูปแบบซอง ที่สามารถทำยอดขายได้เกือบ 2 ล้านซองภายในไม่กี่เดือนหลังเปิดตัว
นอกจากนี้ ช่องทางจำหน่ายก็มีบทบาทสำคัญ เพราะครีมซองมักวางขายในร้านสะดวกซื้อและร้านค้าปลีกทั่วไป ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายในชีวิตประจำวัน แม้จะเป็นบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กก็ต้องทำให้คุณภาพเท่าแบบขวดด้วย โดยที่แบรนด์มีสัดส่วนยอดขายจากออฟไลน์อยู่ที่ 80% ส่วนออนไลน์ราวๆ 20%
อีกด้านหนึ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญมากขึ้นคือเรื่อง ความยั่งยืน ตั้งแต่การพัฒนาสูตรที่ปราศจากไมโครพลาสติก ครีมกันแดดที่เป็นมิตรต่อปะการัง ไปจนถึงการใช้บรรจุภัณฑ์ที่สามารถรีไซเคิลได้หรือมาจากแหล่งป่าปลูกทดแทนที่ได้รับการรับรอง
อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่เศรษฐกิจยังมีความไม่แน่นอน‘เภสัชกรหญิงวราพร’ ยังบอกอีกว่า ยังไม่มีแผนปรับขึ้นราคาสินค้าในระยะสั้น โดยจะเน้นการบริหารต้นทุนร่วมกับคู่ค้า และใช้ข้อได้เปรียบจากการมีโรงงานผลิตในประเทศไทย และในปีนี้แบรนด์ก็จะทยอยออกสินค้าและนวัตกรรมใหม่ๆ พร้อมตั้งเป้ายอดขายให้โตเท่าๆ กับตลาด